Развитие концепции управления маркетингом. Комплекс маркетинга

(Котлер Основы маркетинга)

Управление маркетингом можно охарактеризовать как выполнение задач, цель кото­рых - достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками.

Существует пять концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинго­вую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что по­требитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и дос­тупны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенст­вование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция — одна из старейших, взятых на вооружение продавцами

Концепция совершенствования производства акту­альна в двух случаях. Первый — когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай — когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство модели "Т" до совершенства — чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.

Концепция совершенствования товара

Другой важный подход, который часто используют продавцы, — это концепция со­вершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование сво­ей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся создать идеальную мыше­ловку, весь мир будет стоять в очереди за их това­ром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того — даже самая лучшая мышеловка не будет про­даваться, если ее дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлека­тельными; если эти мышеловки не будут распространяться по самым эффектив­ным каналам; если к ним не привлечь внимания тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка — луч­ший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологи­ческое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой "маркетинговой близорукостью". Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заме­тили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расши­рение предложения помогут этого добиться.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать то­вар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаше всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса — тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимуще­ства своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в неком­мерческой сфере. Политическая партия, например, энергично "продает" избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до за­ри — пожимает руки, целует детей, встречается с представителями организаций, фи­нансирующих избирательную кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле, радио- и почтовую рекламу и предвыборные плакаты.

Недостатки кандидатов утаивают от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является со­вершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не бес­покоит.

Многие компании прибегают к концепции интен­сификации коммерческих усилий в периоды пере­производства. Их цель — продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естест­венно, маркетинг, основанный на стратегии агрес­сивной продажи, связан с большим риском. Он наце­лен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных от­ношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения относитель­но покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показы­вает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недово­лен. Что еще хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффектив­ного по сравнению с компаниями-конкурентами удов­летворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпри­нимательской практике.

Концепцию маркетинга часто путают с концепци­ей интенсификации коммерческих усилий. На рис. 1 схематично показаны обе концепции. Кон­цепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентиру­ется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключе­нию единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, исполь­зует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовле­творение клиентов с получением прибыли.

Рис. 1. Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга.

Многие процветающие и широко известные компании работают на основе кон­цепции маркетинга.

Концепция социально-этичного маркетинга

Суть концепции социально-этичного маркетинга мож­но выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую по­требительскую ценность способами, которые поддер­живают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетин­га — самая передовая из всех пяти.

Авторы концепции социально-этичного марке­тинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологиче­ских проблем, истощения природных ресурсов, быст­рого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных

служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос, всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, мы приходим к выводу, что концепция маркетинга не в со­стоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребно­стями и длительным благополучием клиента.

Рис. 2. Три идеи, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга.

Как показано на рис. 3 эта концепция призывает мар­кетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компа­нии, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминут­ную прибыль компании Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Комплекс маркетинга — это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности воздействия на рынок можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, распространение и стимулирование.

Товар — это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку. Так, товаром может быть новое болеутоляющее средство в виде таблеток в флаконе, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Лалалин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (цене равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Распространение — деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их заботиться о хорошей выкладке товара в магазинах, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Стимулирование — деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.