Организация отдела маркетинга на предприятии

Составной частью управления маркетингом является его органи­зация. Организация маркетинга включает:

· определение структуры управления маркетингом;

· подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

· установление прав и обязанностей сотрудников службы управ­ления маркетингом;

· создание необходимых условий для нормальной работы сот­рудников, занятых решением маркетинговых задач;

· установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управ­ления фирмой.

Определить структуру управления маркетингом — это значит ус­тановить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такая соподчиненность мо­жет быть самой различной, неоднозначны и взаимосвязи. Все это оп­ределяет многообразие структур управления. При этом, наиболее часто рассматриваются:

· функциональная структура управления;

· товарная структура управления;

· региональная структура управления;

· матричная структура управления.

Функциональная структура управления наиболее час­то используется в практике деятельности фирм. Организация «по функциям» означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных подразделений, в том числе и управления маркетингом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у промышленного предприятия немного.

Рис. 1. Функциональная структура управления маркетингом.

Функциональная структура управления является наиболее про­стой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления сущес­твенно уменьшается.

Структура управления, построенная по товарному принципу, от­личается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первосте­пенное значение придается управлению товарным производством.

Организация «по видам товаров» требует специфических ус­ловий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающиеся «сво­им» товаром. Создается функциональное подразделение службы маркетинга по отношению к конкретному товару. Это гаранти­рует должное внимание ко всем аспектам маркетинговой дея­тельности. Однако при такой организации возможно дублирова­ние маркетинговых, исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного подразделения могут при­вести к тому, что творческие находки не получат распростране­ния только потому, что они «чужие».

Рис. 2. Товарная структура управления маркетингом.

Чтобы обеспечить такое управление, на высоком уровне создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и от­дельных товаров.

Использование товарной структуры управления требует значи­тельно больших затрат на управление маркетингом, нежели они мог­ли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие зат­раты вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально раз­личные изделия или товарная номенклатура насчитывает сущес­твенное число ассортиментных позиции.

Региональная структура(по географическим регионам) управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных геог­рафических регионах. Такие представители непосред­ственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне органи­зовать продажу товаров.

Организация «по территориям» позволяет учитывать специ­фику потребления товаров в каждом из регионов, жители кото­рых близки по демографическим и культурным характеристи­кам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

Использование региональной структуры управления маркетин­гом позволяет фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями. Это дает возможность своевременно выявлять реаль­ные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отноше­ние к фирме и ее товарам.

Развитием рассмотренных выше структур является матричная структура управления. Главная особенность такой струк­туры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинго­вых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Ру­ководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким об­разом данная работа должна быть в соответствующих подразделени­ях выполнена.

При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функции управления, а с другой — возникает дублирование функций управления при обес­печении реализации отдельных маркетинговых программ.