Роль и место PR в продвижении товаров

Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия (бизнеса) – деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные – определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости – в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга –то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).

Затем детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.

Вот мы и нашли местоположения рекламы и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок. Обратимся к словарю:

Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

А вот теперь начинается самое интересное! Мы практически наблюдаем за театром военных действий или за охотой где есть стрелки и загонщики. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий.

В конечном итоге реклама и PR, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем.

Мы выяснили, что реклама и PR – есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется «комплекс продвижения товара на рынок». Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR:

Цели и задачи рекламы:

a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

e. приобрести его.

Цель PR:

a. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;

b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи PR:

c. оценка отношений организации с общественностью;

d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса «временщика», имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за «свой кусок»- сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное особенно «интересны» конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репутация! И вот здесь на сцене появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными «входными барьерами» - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель, но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Подведем итог:

Реклама – тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле боя» за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.

PR - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.

Креатив в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

Креатив в PR - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.

Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.

Технологии Рекламы и PR – стратегия, говорящая как компания хочет достичь своих рекламных и PR целей.

13. Стратегическое планирование маркетинга.

Смысл стратегического плана заключается в том, чтобы четко и лаконично формулировать основные стратегические направления фирмы для обеспечения ее долговременного развития. В свою очередь, стратегические направления должны быть представлены как конкретные решения и программы действий. Ниже мы коротко рассмотрим общую структуру плана и выгоды, которые может принести стратегическое планирование.

Стратегический маркетинговый процесс связан с шестью ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы представляют собой «костяк» плана, а также позволяют определить цели фирмы.

1. Каким бизнесом мы занимаемся и какова миссия фирмы на выбранном базовом рынке?

2. Каковы целевые товарные рынки или сегменты и в чем заключается стратегия позиционирования в каждом сегменте базового рынка?

3. Каковы основные факторы привлекательности в каждом сегменте и какие опасности и возможности для развития существуют во внешней среде?

4. Каковы отличительные качества, а также сильные и слабые стороны и конкурентные преимущества фирмы в каждом сегменте?

5. Учитывая направления деятельности и продуктовый портфель фирмы, какую стратегию развития следует избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний?

6. Как выбранные стратегические направления переводятся в операционные маркетинговые программы: в решения о товаре, сбыте, ценообразовании и коммуникациях?

После того как фирма проведет стратегический маркетинговый аудит и получит ответы на все эти вопросы, ей останется резюмировать избранные направления работы, определить средства достижения поставленных целей, выработать конкретные программы действий и наконец (хотя это имеет далеко не последнее значение) составить прогнозы прибылей и убытков для каждого вида деятельности и для компании в целом.

Фактически стратегический план маркетинга — это не более чем финансовый план, дополненный информацией об источниках и назначении денежных потоков. Стратегический маркетинговый план напрямую затрагивает все остальные функции фирмы, и наоборот:

• исследования и разработки: потребности рынка должны удовлетворяться при помощи новых, улучшенных или адаптированных товаров и услуг;

• финансы: маркетинговая программа зависит от финансовых ограничений и наличия ресурсов;

• производственная деятельность: цели, которые ставятся в отношении объема продаж, определяются в том числе производственной мощностью и физическими ограничениями, связанными с доставкой;

• человеческие ресурсы: выполнение плана требует наличия квалифицированного и обученного персонала.

Таким образом, стратегическое планирование способствует активизации интеграции всех функций компании, а значит, и максимизации усилий в достижении корпоративных целей. В ориентированной на рынок организации миссия стратегического маркетинга заключается в выявлении возможностей роста и получении прибыли при условии, что компания имеет определенные ресурсы и достаточно изобретательна.

Любой компании, даже если она является противником идеи формального планирования, приходится составлять прогнозы как минимум в трех областях:

• объем инвестиций, необходимых для удовлетворения определенного уровня

рыночного спроса или проникновения на новый товарный рынок;

• производственная программа с учетом сезонности спроса и периодичности

заказов;

• финансовые ресурсы, которые необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанные на базе прогноза доходов и расходов.

С этими управленческими проблемами сталкиваются все компании. Соответственно у любой фирмы есть потребность в достоверных и правильно используемых прогнозах продаж.

Помимо этого обстоятельства, т. е. помимо вынужденной необходимости, существуют и другие аргументы, свидетельствующие в пользу формального стратегического планирования:

• План отражает систему ценностей, философию и взгляды высшего руководства фирмы. Данная информация позволяет сотрудникам чувствовать направление и представлять, какую стратегию поведения следует выбрать.

• План содержит сведения о том, «с чего начался бизнес и что он представляет

собой сейчас». Ситуационный анализ помогает понять причины выбора тех или иных стратегических направлений.

• План способствует координации различных функций, предопределяет последовательность целей, помогает находить компромиссные решения в случае конфликта при постановке той или иной цели.

• План — это инструмент мониторинга, позволяющий оценивать прогресс

в достижении намеченных результатов и корректировать программу действий, если результаты отклоняются от целей.

• План сводит к минимуму неожиданность тех или иных событий в той мере,

в какой они предусмотрены в «худшем» и в «лучшем» сценариях.

• План стимулирует более скрупулезное управление дефицитными ресурсами

путем применения нормативов, бюджетов, графиков и т. д., что снижает опасность импровизации.

Большинство стратегических планов дополняется теми или иными ситуационными планами, к которым фирма прибегает в определенных ситуациях. Ситуационные планы охватывают изменения факторов, чрезвычайно важных для выживания компании.