2015-04-23
1026| по дисциплине | «Основы маркетинга» |
(название дисциплины)
| Тема: | Сегментация рынка компании ЗАО «Кубанская буренка» |
| (тема работы) | |
| Выполнил студент | Яковенко Николай Сергеевич |
| (курс, группа, фамилия, имя, отчество) |
| Преподаватель | Дохолян Самвел Бахшиевич |
| (ученая степень, звание, фамилия и инициалы) |
Работа защищена с оценкой _______________________________________________
(оценка, подпись преподавателя)
Москва 2015г.
Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой их этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по - разному относятся к одному и тому, же товару, по - разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.
Поэтому представляется целесообразным разделить рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками.
Анализ рынка предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.
Актуальность данного вопроса не вызывает сомнений так как сегментация дает предприятию возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами, эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка. Также проведение сегментации рынка и позиционирование продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.
Целью данной курсовой работы является анализ и проведение сегментирования рынка молочной продукции города Краснодара, на примере ЗАО «Кубанская буренка».
Задачи:
- дать определение понятию "сегментирование рынка";
- определить критерии для использования сегментации;
- на основе проведенной сегментации дать рекомендации по повышению эффективности молокозавода.
Объектом данной работы является ЗАО «Кубанская буренка».
Предметом - сегментирование рынка молочной продукции.
Практическая часть курсовой работы основана на самостоятельных исследованиях.
В целях спроса и потребительских предпочтений на молоко и молочную продукцию ЗАО «Кубанская буренка» было опрошено 600 человек. Большинство опрошенных составили женщины - 480 человек (80%), мужчины - 120 человек (20%)
Молочная продукция по сей день остается одной из самых потребляемых.
Так, 70% (420 чел.) опрошенных жителей города ежедневно покупают продукты, производимые из молока; 18,3 % (110 чел.) - 2 раза в неделю; 11,7% (70 чел.) - более 2 раз в неделю. К счастью не оказалось людей, которые не покупает молочную продукцию вообще (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1 - Частота покупки молочной продукции
При этом среди опрошенных самыми популярными являются кисломолочные продукты и йогурт около 51,6% (310 чел.); вторым по популярности является молоко 25% (150 чел.); далее творог - 10% (60 чел); другие продукты из молока - 8,4% (50 чел.) и сметана - 5% (рисунок 2.2).
сегментирование рынок молочная продукция
Рисунок 2.2 - Сегментация рынка по видам молочной продукции
Также интересно было узнать, для кого приобретается молочная продукция. Из всего количества опрошенных 51,7% (310 чел.) респондентов покупают для детей/внуков; 38,3% (230 чел.) - для себя и 10% (60 чел.) - для других членов семьи (рисунок 2.3).
Рисунок 2.3
Следует также отметить, что основной особенностью на рынке молочной продукции, является развитие потребления йогуртов и кисломолочных продуктов, в результате данный сегмент показывает стабильный показатель роста.
Как показали результаты опроса, в первую очередь при покупке молочной продукции потребители отдают предпочтение качеству товара 26,6% (160 чел.) и соотношению "цена/качество" 53,3% (320 чел.).
Цена является основным критерием выбора всего лишь для 13,4% респондентов (80 чел). Стоит также отметить, что срок хранения продукции играет важную роль в приобретении товара важным для 6,7% опрошенных (рисунок 2.4).
Рисунок 2.4 - Критерии, влияющие на выбор потребителей молочной продукции
Также очень интересная информация для ЗАО «Кубанская буренка» получилась из следующего вопроса. Бывает ли так, что приходя в магазин, Вы не видите той продукции, которую хотели купить?
- нет, такого не бывает - 16,6% (100 чел.);
- редко - 75% (450 чел.);
- постоянно - 8,4% (50 чел.)
Сейчас наибольшим спросом молочная продукция пользуется у граждан в возрасте 30-40 лет - это 40% опрошенных; далее 40-50 лет - 26,6% (160 чел.); 50-60 лет - 18,5% (110 чел.); 20-30 лет - 11,6% (70чел.) и старше 60 лет - 3,3% (рисунок 2.5).
Рисунок 2.5 - Сегментирование рынка по возрасту
Упаковка рассматривается как один из элементов товарной политики. Упаковка играет существенную роль для молочной продукции и приобретает очень большое значение. Упаковка должна обеспечивать сохранность продукции, также должна быть современной, удобной, легкой и надежной. Поэтому потребителям был задан вопрос: Необходимо ли совершенствовать упаковку?
Итак, 66,6% (400 чел.) опрошенных потребителей не видят необходимости менять упаковку; 11,7% (70 чел.) считают, что должны быть внесены изменения и 21,7 % потребителей еще не определились (рисунок 2.6).
Рисунок 2.6 - Необходимость совершенствования упаковки
Цена является одним из основных критериев при выборе товара. Люди с наименьшим доходом обычно покупают что подешевле. Так как в нашем городе уровень доходов не высокий (рисунок 2.7), необходимо было узнать, как реагируют потребители на цены продукции ЗАО «Кубанская буренка».46,7% (28 чел.) опрошенных считают, что цены высокие; 53,3% (320 чел.) уверены, что цена соответствует качеству продукции (рисунок 2.8).
Рисунок 2.7 - Сегментация рынка по уровню доходов потребителей
Рисунок 2.8 - Сегментация рынка по ценам на продукцию
Качество продукции это важнейший показатель деятельности предприятия и фактор конкурентоспособности. По результатам опроса 70% потребителей удовлетворены качеством продукции ЗАО «Кубанская буренка», 30% - частично удовлетворены (рисунок 2.9).
Рисунок 2.9 - Степень удовлетворенности качеством молочной продукции
Рыночная аудитория может относиться к товару по-разному. В нашем случае 8,3% (50 чел) восторженно относятся к молочной продукции; 58,3% (350 чел.) - положительно и 33,4% безразлично (рисунок 3).
Рисунок 3 - Сегментирование по степени отношения к товару
Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа предприятия по охвату наиболее перспективных потенциальных потребителей.
Рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.
Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров. Поэтому в анкете присутствовал вопрос о необходимости расширения ассортимента. По мнению 46,7% потребителей предприятию ОАО "Молочный комбинат" нужно расширить ассортимент; 33,3% считают что это необязательно и 20% это не нужно (рисунок 3.1).
Рисунок 3.1 - Необходимость расширения ассортимента продукции
Подводя результаты проведенного сегментирования, можно сделать вывод, что предприятию ЗАО «Кубанская буренка» необходимо обратить внимание на ассортимент продукции и подумать о его расширении.
Так как почти 50% опрошенных потребителей считают, что цены на молочную продукцию высокие, нужно принять решение об установлении разных цен для потребителей в разных городах. ЗАО «Кубанская буренка» находится в черте города, значит для потребителей города Пензы, цены на молочную продукцию должны быть ниже чем у конкурентов, потому что затраты на транспортные расходы меньше.
Анализируя рынок г.Краснодар можно сказать, что продукция ЗАО «Кубанская буренка» пользуется популярностью. Большей частью потребителей являются люди в возрасте 30-40 лет с доходом 5-15 тыс. рублей и в основном товар приобретается для детей. Соответственно молокозаводу нужно ориентироваться именно на этот сегмент рынка. Не тратить времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно настроенных потребителей, зато стремится укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Также концентрировать внимание на группах потребителей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.
Рынок молочной продукции города Пенза достаточно развит. Различные изменения на рынке происходят постоянно, однако резких скачков не наблюдается, что говорит о его стабильности. В тоже время развитие рынка продолжается.
Во-первых, появляются новые товары: биопродукты, йогурты, творожные десерты.
Во-вторых, меняется упаковка, расфасовка и т.д. В результате происходит изменение позиции молочных продуктов ЗАО «Кубанская буренка».
Рост числа других производителей, представленных на рынке города способствует формированию здоровой конкуренции в борьбе за клиента, формированию благоприятных условий развития качества и ассортимента для ЗАО «Кубанская буренка».
Основным путем реализации молочных продуктов в Кушве являются специализированные магазины, магазины общего профиля и супермаркеты.
Постепенно снижается потребление традиционных молочных продуктов (ряженка, варенец, снежок) в пользу обогащенных современных биопродуктов. Перспективны любые десертные молочные продукты, которые употребляются не для утоления голода, а для удовольствия. И это связано с доходом потребителей. Общий объем этих продуктов может расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста потребления этих продуктов постоянными покупателями.
Рекомендации по повышению эффективности исследуемого предприятия
Предприятию ЗАО «Кубанская буренка» нужно искать новые приемлемые пути развития. Для повышения эффективности необходимо:
1. Приобретать новое качественное конкурентноспособное сырье, из которого будет производиться доступная для всех слоев населения продукция.
2. Покупать новое оборудование, технологические линии, способные обеспечивать выпуск современной упаковки, выдерживать требования качества, сроков хранения и увеличивать эти показатели.
3. Больше внимания уделять упаковке, чтобы она была современной, легкой, надежной и удобной.
4. Постоянно проводить анализ рынка, выявлять новые сегменты для появления новых потенциальных потребителей продукции.
5. Цены нужно сравнивать с ввозимой продукцией, чтобы обеспечивать спрос низкоплатежного потребителя.
6. Разрабатывать новые методы распространения товаров с учетом каналов распределения.
7. Формировать желание совершения покупки с помощью рекламы, своевременно информировать потребителей о выпуске новой продукции.
8. Расширять сеть сбыта за счет малых и крупных оптовиков.
9. Изучать поставщиков, посредников, конкурентов для достижения своих целей.
10. Проводить анализ производства, оборудования и т.д. для определения возможностей, выявления необходимых ресурсов для обеспечения надлежащего количества и качества продукции.
Роль маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом. Необходимо создавать спрос на производимую продукцию и удерживать его в конкурентной борьбе. Так как сметана и творг пользуются не очень высоким спросом, нужно предлагать эти продукты как диетические.
Несомненным достоинством ЗАО «Кубанская буренка» является то, что выпускаемая продукция всегда свежая и натуральная. Максимальные сроки хранения от 36 часов до 14 суток по отдельным группам производимой продукции. Соответственно в нашем городе есть преимущество перед другими ввозимыми молочными продуктами, так как на доставку уходит гораздо меньше времени.
И самое главное, уделять больше внимания группам потребителей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью и тщательно продумывать стратегию и политику ценообразования на все группы товаров.
