Что такое бренд

Это цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке и способный распространяться на товары и услуги, которые под этой маркой подаются потребителю.

Например, Chanel это бренд. Соответственно, все товары и услуги, которые могут под этой торговой маркой предоставляться, будут априори считаться очень качественными, статусными и дорогими.

Бренд – виртуальный образ, но именно он позволяет привлекать дополнительные деньги потребителя за счет высокой наценки и лояльности (бренд всегда подразумевает высокую наценку и высокую лояльность потребителя иначе в нем нет смысла, вложения в него не окупятся).

Понятно, что всем хочется иметь наценку как у Rolls-Royce, или хотя бы как у Apple, и такую же любовь потребителей, которые не устают платить и платить. Отсюда и растут попытки консультантов и присоединившихся к ним дизайнеров буквально всучить свои услуги по созданию бренда: «… мы сделаем вам Gucci в мире майонеза!»

Но средний потребитель – далеко не гений, но и не сумасшедший. То, что он переплачивает за бренд и при этом еще и испытывает к нему лояльность, имеет под собой основания. Потребление брендов обладает значимостью для покупателя. Потому он и платит сверх меры. Если вместе с некой вещью потребитель еще и покупает восторженные взгляды окружающих или ощущение «жизнь удалась» — на это не жалко денег.

КЛЮЧЕВЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ БРЕНДА:

Имя бренда (нейминг)

Система визуальной идентификации (фирменный стиль, упаковка)

Идентификационные и коммуникационные носители отражающие и транслирующие идею бренда.

Очень часто за бренд принимают "раскрученную", часто рекламируемую торговую марку. Это неверно. Торговая марка - немаловажная, но все же лишь часть бренда. И бренд не состоит только из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

В понятие бренд входят:

1. Сам товар (услуга) с его характеристиками

2. Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара)

3. Информация о потребителе

4. Обещание каких-либо преимуществ.

И самое главное: бренд - это всегда какая-нибудь ценность. И свои преимущества, ценности нужно постоянно подтверждать. Ведь как уже говорилось, бренд обещает долгосрочное сотрудничество. И чтобы его таковым и воспринимали, оно должно быть действительно выгодным, честным и эффективным.

Примеры:

Ценность продукта В чем ценность вашего продукта для потребителя (клиента)?
Ценность любого продукта многослойна, поэтому нельзя останавливаться в своих творческих порывах. Можно заострить внимание клиента на одной ценности или формировать одновременное восприятие нескольких ценностей.


Точка общественного питания (ресторан, кафе, бар). Какие ценности они продают?
1) пища и напитки;
2) быстрое обслуживание, чтобы максимально сократить время между желанием клиента перекусить и самим приемом пищи;
3) здоровая пища и здоровые напитки;
4) общение между клиентами (обратите внимание, что мы уже выходим за рамки как бы самого продукта);
5) досуг (к приему пищи вообще не относится);
6) специфическое окружение;
7) статусность;
8) праздник
….
Что следует из этого небольшого набора ценностей?
Если вы продаете только “быструю еду”, значит, она должна быстро готовиться и не предполагает дорого интерьера – вы продаете просто “быструю еду”, поэтому фастфуду присущ минимализм в оформлении. Пришел-купил-съел-ушел. Конкуренция разворачивается в области стоимости и скорости обслуживания. Главное в бизнес-модели “быстрой еды” – скорость обслуживания клиента.

Если ведется продажа “общения”, то обязательно необходимо сформировать уютную обстановку для этого: спокойную музыку, удобные кресла, диваны, приятный интерьер. В таком случае продукты, которые входят в ассортимент меню не обязательно должны быстро готовиться. Главное в бизнес-модели “еда для общения” – уютная атмосфера.

На рынке одежды для покупателя существует свой набор ценностей, например:

1) стоимость (даже скорее это доступность одежды для определенного сегмента потребителей);
2) дизайн (у дизайна двойное понимание: это и внешний вид, но и функциональная пригодность, т.е. технический дизайн, насколько удобно использовать одежду);
3) статусность;
4) удобство (комфортность одежды);


5) долговечность (прочность одежды – как долго она будет вам служить);


Предположим магазин-салон продает дорогую, статусную одежду (не важно это импортная одежда или отечественного производства), т.е. продается не мебель, а “статус”. Может ли тогда в этом магазине одежда располагаться как в дешевом секонд-хенде? А клиенту даже не предложат чашечку кофе….
Чтобы продавать “красоту” или “дизайн”, наверняка, в магазине должно быть красивое оформление.

Задание: описать, какую ценность дает покупателям Ваш бренд

Становление бренда - процесс долгосрочный. Работа с брендом по сути своей - это управление проектом. И от качества управления будет зависеть очень многое. Именно очень многое, потому что бренд - это не только права, но и ответственность. И есть вещи, которые на определенном этапе развития успешный бренд позволить себе не может. В первую очередь бренд предполагает определенный уровень качества. И это может относиться не только к самому продукту, но и к компании в целом. Ибо однажды бренд начинает влиять на стратегию всей компании. И появляется ряд вещей, которые бренд не может себе позволить, потому что он бренд.

В зависимости от вида рынка за счет бренда может быть получено до 70% выручки

Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. Это снижение издержек на продвижение в будущем и повышение стоимости компании, нематериальный актив, который гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать сложные периоды с меньшими потерями.

ЭТАПЫ БРЕНДИНГА: