Фокус-группа как базовый метод качественных групповых исследований

Метод фокус-групп – качественный, а не количественный, метод сбора и анализа информации, который отвечает на вопросы «как» и «почему» (а не «кто» и «сколько»).

Фокус-группы и глубинные интервью – прямые методы сбора информации, открытые Групповые дискуссии с целевой аудиторией, когда респондентам говорят о целях исследования. (А в проекционных методах исследователь пытается скрыть цель исследования). Наличие модератора. Основная задача – получить в ходе бесед ответы на маркетинговые вопросы. Группа фокусируется на обсуждении определенных тем. Вопросы не структурированы, но беседа строится на обсуждении тем, интересующих заказчика.

Используется принцип «прямой воронки» – вопросы задаются от более широких, побуждающих разговориться, спонтанно высказаться, к более частным и специфическим, касающихся деталей исследуемой проблемы.

В аудитории собирают респондентов, на которых рассчитана данная продукция (возраст, статус, пол), и опрашивают их о том, что в ней нравится, что – нет, что хотелось бы внести или изменить. Во время интервьюирования от респондентов получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. Важное условие – правильный подбор респондентов.

Позволяет оценить эффективность любой рекламной продукции на любом этапе её создания: от возникновения рекламной идеи, до конкретного рекламного продукта.

Основные сферы применения – маркетинговые исследования:

а) традиционный маркетинг товаров и услуг;

б) маркетинг некоммерческих организаций по оценке социальных проектов и программ;

в) политический маркетинг, связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программных документов.

Фокус-группы используются для:

· Формулировка гипотез и поиск новых идей;

· Тестирование нового продукта, рекламной концепции, дизайна упаковки;

· Описание имиджа торговых марок,

· Уточнение задания или интерпретации количественного исследования;

· Выявления глубинного коллективного мнения о товаре, услуге и т.д.