Элементы прогноза

Логистика нуждается в количественных прогнозах спроса для плани­рования и координации отдельных операций. Прогнозы, как правило, составляют на месяц или неделю применительно к единице хранения (товарной позиции) и к каждому распределительному центру. Хотя такой количественный прогноз в конечном счете сводится к единственному числовому значению, фактическая оценка складывается из шести элементов:

– базового спроса;

– сезонного фактора;

– тенденции изменений во времени;

– циклического фактора;

– эффекта стимулирования продаж;

– случайных колебаний.

Базовый спрос – это попросту «средний» объем продаж, а осталь­ные элементы представляют собой поправочные коэффициенты.

F_t = (B_txS_txTxC_txP_t) + I,

где F_t – прогноз величины спроса на период t; B₍ – величина базового спроса в период t; S ~ коэффициент сезонных колебаний в период t; Т – коэффициент временной тенденции: прирост или сокращение спроса за период; C_t – коэффициент циклических колебаний в период t; Р – коэффициент поправок на стимулирование продаж в период t; I – коэффициент случайных колебаний в период t.

Не каждый прогноз включает в себя поправки на все эти факторы, но для того, чтобы уметь их выявлять, следить за их динамикой и при необходимости правильно учитывать, нужно понимать природу каждого.

Базовый спрос – это величина спроса без учета всех других элемен­тов формулы прогнозирования. Обычно для оценки базового спроса берут среднюю величину спроса за период. Сам по себе базовый спрос в чистом виде может служить хорошим прогнозным показателем для таких товаров, продажи которых не подвержены сезонным и циклическим колебаниям, устойчивым долгосрочным изменениям, а также воздействию стимулирующих кампаний и случайных факторов.

Сезонный фактор проявляется в периодическом увеличении и уменьшении спроса в течение года. Примером служит всплеск спроса на небольшие письменные столы или секретеры в канун нового учебного года при относительно низком спросе в остальные три квартала. Заметим, что это сезонное изменение спроса относится к розничной торговле. На уровне оптовой торговли сезонные колебания происходят с опережением примерно на квартал. Среднее значение сезонного коэффициента для всех периодов (месяцев) составляет 1,0, но в отдельные месяцы оно может колебаться от 0 до 12. Если, скажем, в конкретном месяце сезонный коэффициент равен 1,2, значит, ожидается, что объем продаж в этом месяце на 20% превысит среднее значение за год.

Временная тенденция определяется долгосрочной динамикой объе­ма продаж. Динамика может быть положительной, отрицательной или нейтральной. Положительная тенденция указывает на то, что объем продаж с течением времени растет. Скажем, продажи столов для персо­нальных компьютеров в 1990–е гг. отличались тенденцией к росту. На­правленность динамики объема продаж может неоднократно меняться на протяжении жизненного цикла продукта. Тенденции спроса зависят от численности и состава потребителей, а также от моделей потребления. При составлении прогнозов важно знать, какие из этих факторов влияют на изменение объема продаж. Хотя влияние таких тенденций на краткосрочные логистические прогнозы невелико, их тем не менее следует принимать во внимание. В отличие от других элементов про­гноза, долгосрочные тенденции воздействуют на величину базового спроса на протяжении нескольких последовательных периодов времени. Эта взаимосвязь выражается следующим образом:

B_M=B_txT,

где B_tH – базовый спрос в период (t + 1); B_t – базовый спрос в период I:; Т – коэффициент временной тенденции за период.

Если коэффициент долгосрочной тенденции больше 1,0, значит, объем продаж постоянно растет от периода к периоду, а если меньше 1,0 – сокращается.

Циклический фактор проявляет себя в изменении величины спроса с периодичностью, превышающей один год. Циклические колебания могут иметь разную направленность – как в сторону повышения, так и в сторону понижения. Примером является деловой цикл, в котором время от низшей точки спада до высшей точки подъема занимает обычно от 3 до 5 лет.

Эффект стимулирования продаж отражает изменения спроса в от­вет на маркетинговые мероприятия (рекламные презентации, распродажи со скидкой, бесплатное предложение пробных продуктов и т. д.). Такие изменения часто характеризуются возрастанием спроса непосредственно во время рекламной кампании и падением спроса после еезавершения, когда потребители уже разобрали запасы, выделенные на стимулирование продаж. Скидки и подарки, предназначенные для этой цели, предоставляются напрямую потребителям, а иногда – только торговым предприятиям (оптовым и розничным). Стимулирующие мероприятия могут носить регулярный характер; тогда они проводятся ежегодно в одно и то же время. Для прогнозирования регулярное стимулирование продаж играет роль сезонного фактора. Если же такие мероприятия проводятся нерегулярно, их следует выявлять и учитывать отдельно. Эффект стимулирования очень важно принимать в расчет, особенно когда дело касается потребительских товаров, поскольку он весьма серьезно сказывается на объеме продаж. В некоторых отраслях на долю рекламных распродаж приходится от 50 до 80 % годового объема сбыта. Из этого не следует, конечно, что без стимулирования объем продаж составил бы только 20 % от его фактической величины. Отсюда следует только одно: стимулирование продаж делает спрос менее равномерным, чем он мог бы быть. Эффект стимулирования отличается от других элементов прогноза тем, что сроки и масштабы его проявления в значительной мере зависят от ре­шений фирмы.

Случайный фактор – это те случайные или неожиданные измене­ния спроса, которые не могут быть объяснены другими факторами. Числовое значение этого коэффициента как раз в силу его случайной природы невозможно предсказать. В принципе, чем точнее и полнее учтены все остальные факторы, тем меньше воздействие случайного фактора.

Важно подчеркнуть, что прогнозист должен осознавать потенци­альное влияние разных факторов и надлежащим образом их учитывать. Например, если сезонный фактор принять за долгосрочную тенденцию, точность прогноза со временем пострадает. Элементы, играющие важную роль для определенного продукта, следует выявить, проанализировать и включить в прогноз, пользуются соответствующей процедурой.