Гательная

деятельность Снабжение

    Обеспе- чение поставок сырья и т.п. Выпуск продук- ции Обеспе- чение сбыта продук- ции Марке- тинг и про- дажа После- про- дажное обслу- живание   Основная деятельность    

9.4. Логистика как фактор повышения конкурентоспособности,

Конкурентное преимущество все в большей степени опре-

жѵіяется тем, насколько эффективно фирма создает логисти-

ческую структуру, организующую и упорядочивающую вы-

шеупомянутую систему. Эти связи не только материализуют

тіутрифирменное соединение разных видов деятельности

фирмы, но и предопределяют взаимную зависимость и заин-

тересованность фирмы, предприятий-смежников и каналов

сбыта (хозяйственных связей). Фирма получает значитель-

пые преимущества, оптимизируя эти связи. Так, поставки,

основанные на принципе «точно в срок», существенно сни-

жают операционные расходы фирмы и значительно умень-

шают уровень материальных запасов.

Конкурентная борьба со времени становления развитых

рыночных отношений протекает постоянно, однако наибо-

лее отчетливо «смена вех», изменение ориентиров во внеш-

ней политике фирм ощущались в XX в. В ходе развития

производительных сил постоянно происходят глубокие

изменения в трех внешних сферах, взаимодействующих

с фирмой: в политической, главным элементом которой вы-

ступает государство; в социальной (общественные органи-

зации и общественное мнение) и экономической, в которой

фирма вступает в целый комплекс различных отношений

с поставщиками и потребителями, конкурирует на рынке

труда и товарном рынке.

Изменение внешней политики фирм, границы важней-

ших этапов их поведения в значительной степени совпада-

ют с крупнейшими экономическими кризисами (табл. 9.1).

До начала 1930-х гг. мировой рынок практически не был

насыщен товарами и любой качественной продукции был га-

рантирован сбыт, а потому снижение производственных из-

держек существенно повышало конкурентоспособность фир-

мы. На этом этапе решение потребителя приобрести ту или

иную продукцию мотивировалось ее легко доступностью и

выгодностью по цене. Для поведения фирмы-производителя

были свойственны эффективное расширенное воспроизвод-

ство и создание широкой распределительной сети.

Главным же для фирм было снижение затрат на едини-

цу производимой продукции. При этом предполагалось, что

товары могут быть проданы и без особого учета требований

потребителей. В ряде случаев разнообразие модификаций

было сведено к минимуму. Возникший в это время кризис,

наиболее остро проявившийся в США и получивший там

название Великая депрессия, был, собственно, кризисом

массового и повсеместного перепроизводства.

Глава 9. Логистический менеджмент

Таблица 9.1

Основные этапы внешней политики фирмы

Следует заметить, что на следующем этапе, пришедшем-

ся на 1930-е гг., время массового производства не закончи-

лось, оно вступило в свою завершающую стадию сбытовой

ориентации.

Для этой стадии характерно сосредоточение усилий на

продаже товара посредством совершенствования методов

Период Концеп- ция Главный критерий Основная функция Целепо- лагающая наука Основной ресурс Начало XX в.- конец 1920-х гг. Про- извод- ствен- ная Объем и издержки производ- ства Произ- водствен- ная Организа- ция про- изводства. НОТ Техниче- ский 1930-е гг. Сбыто- вая Объем продаж Рек- ламно- сбытовая Орга- низация и управ- ление сбытом Прост- ранст- венно- организа- ционный Конец 1940-х - конец 1950-х гг. Про- дукто- вая Качество продук- ции Конт- рольно- управлен- ческая Экономи- ка пред- приятия Техноло- гический ( Начало 1960-х - начало 1970-х гг. Рыноч- ная Потре- бление Марке- тинг и послепро- дажное обслужи- вание Марке- тинг Инфор- мацион- ный Середина 1970-х гг. — конец XX в. Ресурс- ная Ресурс- ный по- тенциал фирмы, издержки обраще- ния Произ- вод- ственно- коммер- ческая Логисти- ка Органи- зационно- управлен- ческий XXI в. Конку- рентная Высокое качество поставки Интегри- рование цепи по- ставок Инте- фальная логистика Хозяй- ственно- коммуни- кативный

9.4. Логистика как фактор повышения конкурентоспособности- 523

сбыта, интенсивной рекламы и других способов воздей-

ствия на потребителя. В условиях рыночного насыщения

потребитель проявлял известную пассивность, вследствие

чего производители сосредоточились на продаже, а стиму-

лирование сбыта приобрело агрессивный характер. В этой

ситуации начали складываться условия, когда поведение

потребителя, характер его запросов могли стать важными

факторами воздействия на производителя, т.е. появились

предпосылки системы, позже получившей название марке-

тинга, но этому помешала Вторая мировая война.

После периода восстановления хозяйства на некоторое

время (конец 1940-х — конец 1950-х гг.) возобладал некий

симбиоз производственной и сбытовой организаций (эту

концепцию мы обозначим как продуктовую). В этих усло-

виях потребитель отдавал предпочтение высококачествен-

ным товарам и был готов платить за них больше. Для под-

держания конкурентоспособности фирма-производитель

должна была заниматься постоянным совершенствованием

продукта с выделением управления качеством в самостоя-

тельную функцию производственного менеджмента. Даль-

нейшее развитие этой концепции без учета окружаюш:ей

среды могло бы привести к последствиям поистине ката-

строфическим: весьма вероятной была бы новая Великая

депрессия, при этом затоваривание производилось бы не

просто товаром, а товаром высокого качества. Предвари-

тельный учет запросов потребителей нашел свое воплоще-

ние в следующей концепции.

Новая рыночная концепция, основанная на явном при-

мате интересов потребителя, получила широкое распростра-

нение с начала 1960-х гг. В условиях явного превышения

предложения над спросом потребитель зачастую испытывал

затруднения при принятии решения о покупке и отдавал

предпочтение производителю, способному доказать полез-

ность своего продукта и обеспечить потребность покупателя.

Для фирм-производителей стали характерными ориентация

на целевые рынки, подстройка под покупателя всей своей

деятельности. В предыдущих концепциях сбыт посредством

лишь интенсификации коммерческих усилий грозил стать

«одноразовым» вследствие недостаточного учета интересов

и особенностей конкретного потребителя. Новая концепция

стала базироваться на комплексе маркетинговых исследова-

ний. Суть этой концепции выражалась формулой: произво-

дить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Глава 9. Логистический менеджмент

Преимущества маркетинга многочисленны; он делает

упор на анализ и удовлетворение потребностей; направ-

ляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и оказание

услуг, которые потребителям необходимы; легко адаптиру-

ется к изменениям в их характеристиках и потребностях.

Согласно этой концепции продажа — средство общения

и изучения потребителей, и если они не удовлетворе-

ны, необходимо пересмотреть общую политику, а не менять

в какую-либо сторону процесс продажи. Маркетинг ищет

реальные различия во вкусах потребителей и разрабатыва-

ет предложения, направленные на их удовлетворение. Он

ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели от-

ражают общие задачи фирмы.

Следует заметить, что в рассмотренных этапах внеш-

ней политики фирмы действует принцип накопления

и взаимодополнения, а отнюдь не отрицания последую-

щей концепцией предшествующей. Так, рыночная кон-

цепция кроме «подстройки» под покупателя всей деятель-

ности фирмы не отрицает, а напротив, предусматривает

как необходимые компоненты широкую рекламную и сбы-

товую деятельность, постоянную работу по повышению

производительности труда и снижению издержек произ-

водства.

В начале 1970-х гг. возник ряд предпосылок появления

новой концепции обеспечения высокой конкурентоспособ-

ности фирмы.

Во-первых, инструментарий маркетинговых исследова-

ний в силу его абстрактной ориентации на рынок и обоб-

щенного потребителя и, как следствие, недостаточного

учета интересов конкретных потребителей уже не давал

требуемых преимуществ в конкурентной борьбе. Марке-

тинговую продуктовую ориентацию оказалось целесоо-

бразным дополнить объективной ориентацией на конкрет-

ного потребителя (это особо четко проявилось на оптовом

рынке средств производства), что стало предметом новой

науки и сферы предпринимательства, называемой ныне ло-

гистикой.

Во-вторых, энергосырьевой кризис начала 1970-х гг. вы-

двинул в качестве главного условия существования и про-

цветания фирмы ресурсный фактор, внедрение качественно

новой системы ресурсосберегающих технологий в сферах

как производства, так и обмена. Ресурсный аспект в рас-

ширенном смысле (материальных, финансовых, трудовых,

94. Логистика как фактор повышения конкурентоспособности. 525

информационных затрат) стал главным условием укрепле-

ния конкурентоспособности фирмы на рынке.

В-третьих, массовое внедрение достижений научно-

технического прогресса в производство привело к значи-

гсльному снижению доли затрат на непосредственное из-

готовление продукта в общей сумме издержек, в то время

как углубление специализации, расширение кооперации

иривели не только к относительному, но и зачастую к абсо-

лютному росту издержек обращения.

На данном этапе поведение потребителя претерпевает

изменения; он стремится сохранить достигнутый уровень

потребления и качества жизни без увеличения затрат ре-

сурсов. Фирма-производитель ориентируется уже на кон-

кретного потребителя, стремится удовлетворить его запро-

сы с наименьшими издержками в сфере как производства,

гак и обращения.

На рубеже XX—XXI вв. логистика переходит в сле-

дующую стадию своего развития. Наиболее эффективное

и производительное перемещение товарно-материальных

ресурсов возможно при реализации интеграционной функ-

ции логистики, отвечающей за все аспекты перемещения

ресурсов на всех стадиях воспроизводственного процесса.

При этом важным фактором взаимодействия хозяйствую-

щих субъектов в цепочке поставок, наряду с конкуренцией,

становится долгосрочное сотрудничество, в рамках которо-

го осуществляется взаимодействие и координация.

Для удовлетворительного решения подобной зада-

чи необходимо учитывать, что среда, окружающая фирму,

стала более динамичной, изменчивой. Это предъявляет

к фирме повышенные требования в отношении гибкости,

способности оперативно реагировать на большое число

внешних факторов. Так, принципы научной организации

производства и сбыта, ориентации на потребителя при-

шлось дополнить рядом других условий: учетом экологи-

ческих последствий деятельности фирмы, характером ее

хозяйственных связей с другими фирмами, особенностями

отношений с государством, социальной ответственностью

фирмы. Претерпел изменения и маркетинг, превратившись

из рыночного, ограниченного только направленностью

на покупателя, в социально-этический, ориентирующий

фирму на учет всех внешних условий ее деятельности (при

сохранении ведущей роли потребителя). Таким образом,

наряду с другими сферами науки и предпринимательства

Глава 9. Логистический менеджмент

оказалась востребованной на новом уровне развития ры-

ночной экономики и логистика.

По мнению западных экономистов, внедрение логистики

в систему управления фирмы проходит в три этапа.

1. Фирмы централизуют транспортировку, внутри-

и межфирменные перевозки, управление готовой продук-

цией, планирование и контроль логистики.

2. Фирмы начинают централизованно обслуживать по-

требителей, обрабатывать заказы, вести обратную транс-

портировку.

3. Ко всему перечисленному добавляется прогнозирова-

ние сбыта, планирование производства, проведение между-

народной логистики.

Концепция логистики находит все более широкое ис-

пользование. Она рассматривается лицами, принимающими

решения в фирмах, как эффективный мотивированный под-

ход к управлению с целью снизить издержки производства.

Эта концепция ложится в основу экономической стратегии

фирм: процесс логистики используется как орудие в конку-

рентной борьбе и рассматривается как управленческая Ло-

гика для реализации планирования, размещения и контро-

ля над финансовыми и людскими ресурсами. Такой подход

позволяет обеспечить тесную координацию логистического

обеспечения и производственной стратегии. Если эта коор-

динация достигается, то результатом ее будут:

— нужный ассортимент запасов в необходимом месте

в необходимое время;

— согласованность в передвижениях внешнего и вну-

треннего транспорта, гарантирующая своевременную до-

ставку в соответствии с экономическими требованиями;

— синхронность работ складского хозяйства, упаковки

и транспорта, что позволяет минимизировать расход сырья,

снизить запасы в производстве и готовой продукции;

— синхронизация заказов и транспорта.

В последнее время наблюдается четкая тенденция

к группировке и централизации управления всей системой

логистики. Такой подход дает механизм внутрифункцио-

нальной кооперации в организационной структуре, благо-

даря чему снимаются многие конфликты. Форма группи-

ровки и степень централизации зависят от ассортимента

продукции и рыночной среды.

Так, фирмы, имеющие рыночную ориентацию, но реа-

лизующие развернутую номенклатуру продукции по одним

9.4. Логистика как фактор повышения конкурентоспособности..

к тем же каналам распределения, стремятся сгруппировать

нес виды деятельности по обслуживанию рынка и центра-

лизовать их.

Другие фирмы, сбывающие определенную номенкла-

туру продукции на отдельных рынках, не стремятся цен-

I рализовать управление системой распределения. У них

появляется тенденция к включению элементов системы

.Догистики в общую структуру управления продуктовыми

подразделениями. Следует указать следующие функции

контроля и ответственности, возложенные на управляю-

щего логистикой предпринимательской фирмы: производ-

ственное планирование и управление запасами; организа-

ция работы транспорта и перевозок; складское хозяйство;

обеспечение продаж и выполнение заказов; складские

операции на региональных складах; исследования в об-

ласти логистики; совершенствование системы логистики;

процесс снабжения; формирование и осуществление хо-

зяйственных связей; управление поступающей информа-

цией.

В последнее время в деловых отношениях фирм стал ис-

пользоваться термин «легко выполняемый бизнес». Это —

определение качества логистики, которое означает, что

заказ получают без усилий, с применением электронной си-

стемы обмена информацией, запасы позволяют отгружать

товар в соответствии с требованиями потребителей точно

в запланированный срок, а при отсутствии необходимого

количества ресурсов разработаны альтернативные вари-

анты снабжения. Это качество поддерживают с помощью

стратегии рассчитанного распределения. Суть ее заключа-

ется в проникновении на новые рынки, создании специфи-

ческой рыночной ниши, предоставлении потребителю ряда

уникальных услуг.

Современная производственно-коммерческая фирма для

повышения своей конкурентоспособности заинтересована

во всестороннем сотрудничестве со своими поставщиками

и потребителями продукции. Сложность ситуации заклю-

чается в том, что их интересы далеко не всегда совпадают

с интересами коммерческой фирмы. Так, главные интересы

поставщиков заключаются в дальнейшем продолжении по-

ставок, своевременном получении платежей, а также в вы-

сокопрофессиональном уровне хозяйственных связей и де-

ловых отношений при заключении контрактов, закупках,

доставке товаров и оказании услуг.

Глава 9. Логистический менеджмент

9.5. Факторы, воздействующие на логистику: