double arrow

Методы «раскрутки» вялой, но желательной темы в PR

Почему задачей номер один современной "мягкой" пропаганды становится "раскрутка" конкретной темы, а не персонального имиджа в целом? Зачем вместо желательной личности пропагандировать круг желательных тем? Почему нельзя просто смастерить "положительную" публикацию и сразу добиться ожидаемого эффекта? Зачем заботится о том, чтобы тема "мелькала" на газетных полосах в течение длительного времени? Зачем беспокоиться о ее жизнеспособности, зачем подпитывать ее и постоянно "освежать" ее, подыскивая все новые тематические ракурсы?

Для ответа на эти вопросы предлагается Аксиома 1: "Проблема информационного шума в мире современных СМИ реальна и имеет тенденцию к обострению".

Проблема информационного шума.

Прошли те времена, когда любая политическая новость немедля попадала на первые полосы газет. Сегодня политической рекламе и политической журналистике приходится конкурировать за эфирное время и газетные заголовки с тысячами других сюжетов из самых разных уголков земного шара. В современном мире любой политик - всего лишь рядовая "звезда", имеющая в глазах публики ровно столько же прав рассчитывать на общественное внимание, как, например, звезды кино или спорта. Особенно высок уровень информационного шума в США, где репортаж о свадьбе поп-идола имеет все шансы получить более престижное место на полосе самых "солидных" изданий, нежели материал о новой внешнеполитической инициативе президента. А для того, чтобы "заставить" прессу написать хоть что-нибудь о второстепенном кандидате, его политическим консультантам все чаще приходится самим фабриковать "мини-скандалы", в которых якобы замешан их босс - очевидно, само по себе мелькание имени политика на газетных полосах оправдывает двусмысленный информационных контекст!

В общественном медиатическом пространстве стоит несмолкающий рев сотен звучных голосов - десятки газет и телеканалов, радиостанций, журналов, Интернет-изданий… Информационный шум плотной стеной встает на пути и всякой новости, которую журналист или работник паблик рилейшнз пытается "протолкнуть" по каналам СМИ и "вбросить" в сферу актуального общественного сознания.

Важно не просто "преодолеть" информационный шум, не просто вывести свою новость на орбиту массовой коммуникации. Необходимо добиться того, чтобы эта новость продержалась на этой орбите максимально долго. Нужно, чтобы тема "крутилась". Раскрутка или "спин" (от американского to spin - вращать, раскручивать) достигается ценой огромных усилий. В условиях информационного шума практически невозможно "запускать" на орбиту общественного внимания "тяжелые" темы, нагруженные пропагандистским содержанием и насыщенные субъективными журналистскими эмоциями. Невозможно "раскрутить" объемную хвалебную статью, утверждающую цельный и многогранный имидж нашего кандидата. Придется дробить этот имидж на маленькие яркие фрагментики, на тематические осколки. Затем нужно выбрать из массы элементов только те наиболее яркие и "острые" тематические "осколки" пропагандистской информации, которым можно придать 1)видимость объективного факта, общественно-значимой новости и 2)видимость сенсационности.

Итак, в обществах, где новости жестоко конкурируют друг с другом, тяжелую пропагандистскую тематику приходится трансформировать в более дешевый, "сладкий", обезжиренный и удобный к употреблению информационный фаст-фуд.

Тема выше персоны. Надо твердо сказать себе: тема - это самоцель. Внутренняя парадоксальность технологии "раскрутки" заключается в том, что внимание читателя приходится как бы отвлекать от самой по себе персоны кандидата! Внимание читателя привлекается в первую очередь к теме, которая якобы "важна сама по себе", а вовсе не потому, что связана с именем данного политического деятеля. Тема должна быть концептуально оформлена по принципу "стрелы": ясный заголовочный комплекс и стройное "тело" текста, тематически "расширяющееся", детализируемое к концу. Для успешного прорыва сквозь шум надо, чтобы все компоненты статьи работали строго на тему, а не на отдельные грани имиджа политических фигур, чьи имена связаны с этой темой. Иными словами: "тему пишем, персона в уме".

Факт выше мнения. В наше время читателя больше не интересует субъективное мнение журналиста. "Много вас таких, комментаторов", - думает читатель и не собирается прочитывать ваш материал дальше первых двух-трех абзацев. И если в этих первых абзацах вместо привычного "основания пирамиды", вместо лаконичного изложения "Что? Где? Когда? Как? Какова цена?" читатель вдруг натыкается на эмоционально-насыщенную пропагандистскую "бодягу" - скандал. Будет отвергнута не только статья - скорее всего, будет отвергнут весь номер газеты ("посмотрю-ка я лучше телевизор!"). Нейтральность тона, тотальный камуфляж мнения под новость - абсолютное требование успешного "спина".

Сенсация выше эмоции. В условиях информационного шума журналист не рассчитывает на то, что ему удастся вызвать в душе читателя "долговременные" и мощные эмоции (вроде доверия, любви, делегирования воли и проч). Задача спиннера - сыграть на мимолетных, примитивных ощущениях кратковременного, но острого интереса, шока, гадливости, раздражения, любопытства и т.п. Следует подчеркнуть, что речь идет, строго говоря, не о "сенсациях" в лучшем смысле этого слова (эксклюзив, горячие новости, экшн, разоблачение, крупный скандал), а о так называемом "духе сенсационности". Этот "душок" можно придать темам, которые на самом деле не являются сенсационными. Иными словами, сенсационность - это иллюзия сенсации, это макияж, который необходимо накладывать на "лицо" практически любой журналистской темы для успешной ее "раскрутки". Говоря о "физике сенсационности" нужно заметить, что ее корень - это "объективация субъективного". Старый как мир журналистский секрет: нащупай частную, интимную подробность и высвети ее ярко под предлогом того, что эта информация имеет "общественную значимость". Иными словами: когда пишешь о том, как принц переспал с кухаркой, делай вид, что исследуешь нравы и вскрываешь моральные язвы общества. "Сенсационная" статья превращает субъективное, личностно окрашенное событие в объективный факт, в тему общей, публичной жизни. Чем интимнее, личностнее объективируемая тема, тем пуще "захватывает дух" у читателя, тем больше эффект будущего спина. Современная качественная пресса, разумеется, может пользоваться этим оружием "раскрутки" не так свободно, как пресса таблоидная - для объективации частного факта необходимо подыскать такой информационный повод, чтобы вторжение газеты в сферу частной жизни казалось вполне оправданным. "Качественной" газете всегда нужно доказать, что тема действительно основана на общественно-значимых фактах, что она имеет универсальную информационную ценность. Это сделать непросто, и именно поэтому журналисту удобнее дробить темы на информационные фрагменты - "небольшую" тему проще преподнести как объективный общественно-значимый факт и "запустить" на орбиту спина, нежели сложную, тяжеловесную и эмоционально нагруженную идеологическую конструкцию.

Итак, раскрутка "вялой" темы - классическая задача "мягкой" пропаганды. Темы, связанные с имиджами политических кандидатов, как правило, являются "вялыми". А раскручивать нужно. Нужно удержать свою тему на гребне шумного информационного потока максимально долго - подобно тому, как удерживается на гребне волны умелый серфингист.

ПРИЕМ №1: СЛАДКИЙ КОНТЕКСТ

Позволяет обеспечивать информационное "огневое прикрытие" предвыборной кампании "дружественного" кандидата без риска потерять репутацию независимого издания. Очень простой и "мягкий" прием, но, к сожалению, не самый эффективный. Технология примитивна: публикуем серию материалов на тему, которая заявлена "дружественным" кандидатом в качестве ключевой темы его предвыборной кампании. При этом принципиально важно ни разу (!) не упомянуть данного кандидата по имени. Необходимо создать иллюзию того, что данная тема заинтересовала наше независимое издание сама по себе, а вовсе не потому, что ее поднимает на щит наш "дружественный" кандидат. Желательно "вести" тему на протяжении нескольких номеров, предлагая ее читателям в различных ракурсах и по разным информационным поводам.

ПРИЕМ №2: ЗАКЛАДЫВАНИЕ ШАШЕК

Позволяет "взрывать" самые застарелые стереотипы общественного мнения, мешающие читателям позитивно воспринять ту тему, которую нам нужно "раскрутить". Предположим, редакция газеты заполучила некие "горячие" факты, которые можно начинать раскручивать. Так вот: не надо "взрывать" эту сенсацию сразу. Гораздо лучше сначала заложить в сознание читателя "динамитные шашки" - провести публикации на смежные темы, не связанные на прямую с нашей будущей сенсацией, но готовые "сдетонировать" вместе с ней. Итак, придерживая сенсацию в секрете на пару дней, имплантируем в сознание читателей несколько смежных идей. Пусть читатель "проглотит" их, и через день уже будет считать их собственными убеждениями! Восприятие читателей надо готовить тщательно, как здание, предназначенное к взрыву.

ПРИЕМ №3: ЗАВЫШЕНИЕ ИНФОПОВОДА

ОБЩИЕ ЗАМЕЧАНИЯ

Итак, наш "любимый" кандидат начал свою кампанию. Его предвыборный штаб "запускает" в общество все новые "бронебойные" темы. Разумеется, в массе своей эти темы - очень вялые и затертые. Впрочем, парней-штабистов тоже можно понять. Не так-то просто выдумать что-нибудь новенькое: ведь любая кампания всегда состоит из программы, собственно кампании (митингов, турне, выступлений и прочих театрализованных шоу), а также традиционно неразвитого "личностного" элемента. Увы, большинство тем, которые наш кандидат "вбрасывает" в среду СМИ, изначально скучны и не могут прорваться на "орбиту" спина сами по себе. Вам придется их раскручивать искусственно. С этим надо смириться. А кому сейчас легко?

Единственный вопрос: как раскручивать, если вам, как журналисту качественного независимого издания, необходимо везде и всюду выдерживать нейтральную тональность комментариев? Вы ведь не можете просто подхватывать предвыборную тему "любимого" кандидата и цитировать напропалую его выступления - нельзя уподобляться партийным многотиражкам! Нельзя опускаться до уровня рекламного проспекта! Нужно выдержать интонацию отстраненности и желательно даже легкой придирчивости. Мы ведь не занимаемся пропагандой, господа. Мы проводим независимое журналистское расследование…

Как быть, если нельзя играть на разности тональности? Ответ: играем на разности информационных поводов.

Информационный повод. "Информационной" газете нужна "уважительная причина" для любой публикации на тему избирательной кампании. Нужно оправдаться перед читателем, почему мы вдруг решили напомнить ему о данном конкретном кандидате. Нужен убедительный повод. Какие бывают поводы? Есть три источника информации о предвыборной кампании: программа кандидата ("отношенческий" или объективный элемент), собственно кампания, то есть митинги, шоу, речи и т.п. ("поведенческий" или субъективно-объективный элемент) и, наконец, личность кандидата ("качественный" или субъективный элемент).

Стало быть, и пресса может писать: 1) о программе кандидата, или 2) об акциях его предвыборной кампании, или 3) о его личностно окрашенных поступках. Других информационных поводов для освещения предвыборного марафона не дано.

Пример: "качественная" газета (в отличие от рекламного проспекта) не может просто так, голословно, утверждать, что "данный кандидат А - высоконравственный и глубоко верующий человек". Нужно "объективизировать" эту идею, сообщив ей подходящий инфоповод. Либо программный ("кандидат А хочет ввести обязательную молитву в школах"), либо кампанийный ("кандидат А выступил на митинге в воскресной школе), либо личностный ("кандидат А запретил своей дочери делать аборт").

ПРИЕМ № 3.1: КЛАСТЕРИЗАЦИЯ (ЧЛЕНЕНИЕ)

Применяется для "раскрутки" самых скучных и сухих тем из предвыборной программы нашего "любимого" кандидата. Да-да, вся эта тоска вроде балансировки бюджета и социальной помощи неграмотным детям вдов родственников жертв вьетнамской войны. Ясно, что тема изначально "полумертвая". Просто и аккуратно изложить ее на полосе газеты - все равно, что похоронить заживо. Надо раскручивать, а сделать это очень сложно - важно ведь, кроме всего прочего, чтобы читатель не заподозрил нас в скрытой симпатии кандидату!

Что мы можем сделать? Что ж… попытаемся искусственно завысить информационный повод публикации. Вместо программного инфоповода применяем кампанийный. Технически, это делается так: вместо того, чтобы излагать всю программу кандидата, мы "дробим" ее на тематические фрагменты. На элементы, каждый из которых можно логически "привязать" к интересам какого-нибудь конкретного социального, культурного, национального, религиозного, возрастного, профессионального слоя. Американцы называют эти "ячейки" электората "кластерами". Отсюда и название приема: "кластеризация" программы кандидата. В результате вместо скучного логического желе предвыборной платформы мы получаем яркую, многокрасочную мозаику предвыборных обещаний на любой вкус! Читателю гораздо интереснее играть с таким вот тематическим пазлом… а для того, чтобы у него и вовсе не возникало сомнений в нашей журналистской беспристрастности, лучше дождаться, пока наш "любимый" политик не приедет в какую-нибудь местность, которая ассоциируется в общественном сознании с данным кластером. Тогда нужный фрагмент темы можно будет замаскировать под репортаж с места событий!

ПРИЕМ № 3.2: АНИМАЦИЯ (ОЖИВЛЕНИЕ)

Применяется для придания дополнительного "импульса вращения" скучным и однообразным журналистским репортажам о рутинных событиях предвыборной кампании. Все эти "яркие" материалы о традиционном пожимании рук, о воздушных шариках, о детском хоровом пении патриотических гимнов - все это с каждым годом все труднее "раскручивать". Между тем, независимому репортеру нельзя расцвечивать свои отчеты с места событий слишком насыщенными эмоциями - мы не должны изменить традиционному беспристрастно-снисходительному взгляду на происходящее…

Попробуем увеличить спин-потенциал темы, искусственно завышая информационный повод. Вместо кампанийного инфоповода используем личностный: попытаемся взглянуть на кандидата "как на человека", "как на личность" даже в тот момент, когда он просто выполняет рутинную работу по пожиманию протянутых из толпы рук. Классический пример оживления находим в фильме "Хвост виляет собакой" с Р. де Ниро и Д.Хоффманом в главных ролях: президенту нужно "продвинуть" тему необходимости войны в Албании, поэтому его самолет специально сажают в городе, где идет дождь, чтобы он мог, спустившись с трапа, снять плащ со своего плеча и накинуть его на пожилую "албанку", "случайно" оказавшуюся в толпе. Идея о необходимости войны "оживляется" через личностный инфоповод: президент "просто как вежливый, добрый и сострадающий человек" готов защитить не только абстрактную "албанскую демократию", но и каждого конкретного страждущего гражданина Албании, попавшегося ему на жизненном пути.

Отчеты о рутинных мероприятиях можно "оживить" при помощи мини-зарисовок с описанием "интимных" деталей имиджа политика: как он завязывает галстук, как ест гранолу, как раздаривает авторучки школьникам… При этом журналист может сохранить "позу независимости": дескать, он смакует детали не потому, что влюблен в данного кандидата, а просто по праву "инсайдера", подсмотревшего любопытную сценку "за кулисами" предвыборного штаба.

ПРИЕМ № 4: КАНОНИЗАЦИЯ СОЦ-ОПРОСА

Удивительно простой и удобный прием, позволяющий придать нашей теме дополнительный "импульс раскрутки", сохраняя при этом "позу независимости". Ссылки на всевозможные опросы, зондажи и поллы помогают журналистам решать задачи положительной, "хвалебной" пропаганды, камуфлируя личную тенденцию в формах "объективной" информации. Казалось бы, что может быть проще - сочинить "наводящие" вопросы, провести опрос по телефону или по каналам "Интернет" (чтобы было удобнее "обрабатывать" полученную информацию) - но просто удивительно, насколько читатели верят этим забавным сообщениям о якобы зарегистрированных тенденциях в настроениях электората! Между тем, у профессионалов, которые устраивают эти опросы общественного мнения, есть свои "грязные секреты" - может быть, их почти столько же, сколько у нашего брата-журналиста!

ПРИЕМ № 5: КАНОНИЗАЦИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

Наряду с традиционными соц-опросами существует другой способ выявления позиций электората - мониторинг мнения участников специально созданной фокус-группы. Фокус-группа бывает: 1)репрезентативная и 2)кластерная. Репрезентативная создается на основе формального пропорционального представительства с целью воссоздать мини-модель социума (например, столько-то женщин, столько-то студентов, столько-то мусульман) - при этом, разумеется, читателю никогда не сообщат, на основании каких критериев отбирались именно эти конкретные женщины, студенты и мусульмане. Кластерная фокус-группа "зондирует" мнение не общества в целом, а определенного культурного (возрастного, религиозного и т.п.) слоя - например, выбирается одна учебная группа для изучения социальной позиции студенчества в целом. Фокус-группа не позволяет уверенно судить о процентном соотношении мнений в обществе - зато респонденты не просто односложно отвечают на заранее составленные вопросы, но генерируют собственные идеи, в том числе варианты ответов.

ПРИЕМ № 6: ПЛАСТИКОВЫЙ ЭКСПЕРТ (ГОВОРЯЩАЯ ГОЛОВА)

Весьма изящный прием, позволяющий эффективно маскировать самую пышную пропаганду в строгих формах "авторитетного мнения" какого-нибудь эксперта. Это может показаться удивительным, но многие читатели до сих пор не подозревают, что в записной книжке любого "могучего" журналиста обязательно насчитывается добрая сотня телефонов этих специалистов. Специалисты работают в многочисленных исследовательских институтах, группируются в "мыслительных танках", наконец, просто открывают собственные фирмы с единственной целью: предоставлять публике "независимые" услуги профессиональной экспертизы. Мы, независимые журналисты, нужны этим парням чрезвычайно: больше всего на свете экспертам необходимо, чтобы их цитировали в прессе, чтобы их имена и мнения мелькали на газетных полосах. Зачем? А чтобы поразить очередного состоятельного клиента фразой типа: "Мой прогноз, опубликованный в прошлогоднем "Нью-трэшвилл трибьюн" сбылся на 75 процентов!" Не удивительно, что эксперты с большим удовольствием откликаются на любой звонок из редакции солидного издания…

ПРИЕМ № 7: НАШ ЧЕЛОВЕК В ТОЛПЕ

Этот прием особенно эффективно используется в фотожурналистике - но не только. И все же проще начать с фотографий. Вы, наверное, заметили, что с газетных полос исчезают толпы манифестантов с плакатами. Образ толпы утрачивает прежнее значение мощного пропагандистского символа. Зато обостряется пропагандистская насыщенность "случайных" деталей, "удачно подмеченных" единичных образов, выхваченных "из глубин народного моря".

Разумеется, образ "персонажа в толпе" можно создать и в журналистском тексте, особенно если речь идет о репортаже с места событий. От этого приема можно ожидать действительно высокий спин-эффект. Действительно, когда журналист "наводит юпитеры общественного внимания" на маленького человечка в толпе, происходит мгновенное превращение личного, субъективного мнения в факт общественной жизни. Сама по себе публикация частного мнения в крупной газете придает данному мнению привкус "значимого и знакового" феномена. Такова магия печатного слова! Несколько звуков, сорвавшихся с уст "маленького" человека звучат теперь почти как культурные позывные текущего исторического момента! Между тем, для такого возвышенного отношения к этим случайным словам нет, разумеется, абсолютно никаких оснований.

ПРИЕМ № 8: ВОКС ПОПУЛИ ("SPLENDID GENERALITIES")

Наглая и древняя, но по-прежнему действенная уловка. Раздувание "общего" (как правило, неназванного) мнения - пожалуй, самая вызывающая из форм искусственного "объективизирования" пропаганды, скрываемой под личиной социального факта. Механизм прост: вместо того, чтобы прямо и честно высказать собственное мнение, журналист маскирует его (как правило, весьма поверхностно) под некий "общеизвестный" факт социальной психологии.

ПРИЕМ № 9: ИСКУССТВЕННЫЙ СПУТНИК

"Искусственный спутник" - это любая знаменитость, которая согласилась немножко "покрутится" на орбите предвыборного имиджа нашего любимого политика - то есть поддержать его и публично похвалить в прессе. Спутники бывают самых разных модификаций. Запустить на орбиту можно кого угодно: малорослого бизнесменчика и крупного борца-тяжеловеса, плешивого парламентария и курчавого дирижера, бледную фотомодельку и чернокожего баскетболиста. Можно даже режиссера Говорухина. А почему нет?

ПРИЕМ № 10: ФАЛЬШИВАЯ УТЕЧКА

Ссылка на пресловутые "хорошо информированные анонимные источники" в наши дни действует почти безотказно, как магическое заклинание. Между тем, очень часто в черный плащ эксклюзивности нечестные пропагандисты одевают полуживую, вялую тему - из стремления хоть как-то раскрутить ее в СМИ. Действительно: если на улице к вам подойдет толстый улыбающийся прохожий и просто сообщит, что "Волга впадает в Каспийское море" вы, скорее всего, отнесетесь к этой информации не слишком серьезно. Теперь представьте: вы обнаруживаете загадочную дискету в конверте за подписью "Доброжелательница", затем среди ночи вам звонят и срывающимся голосом сообщают пятизначный код, под проливным дождем вы мчитесь на вокзал в камеру хранения и находите на дне пустого чемоданчика записку, написанную кровью пополам с симпатическими чернилами: "СОВЕРШЕННО СЕКРЕТНО ЗПТ СРОЧНО ЗПТ ПО ПРОЧТЕНИИ НЕМЕДЛЕННО УНИЧТОЖИТЬ: ВОЛГА ВПАДАЕТ КАСПИЙСКОЕ МОРЕ ТЧК"… Согласитесь, вы ведь уделите сообщению гораздо больше внимания?


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: