2015-05-13
1105
Поскольку у нас еще не выработалось терминологическое обозначение для специалистов этой сферы, нам пришлось обозначить ее по названию всей данной профессио-нальной области. Американская литература использует термин "псиоператор", требуя от него прекрасного знания языка аудитории и ее особенностей. Среди других требований к квалификации, например, упоминались следующие*:
• Опыт написания текстов, при этом работа в рекламном агентстве предпочтительнее академической.
• Опыт административной работы.
• Способность работать в группе и под началом кого-то.
• Знание производства графической продукции, знание радиожурналистики, военная
подготовка.
• Доскональное знание стран и языков аудитории.
• Способность работать с людьми, энтузиазм и любопытство, желание трудиться.
Современные требования не внесли существенных изменений в этот список.
Происходит только расширение знания аудитории, превращение этого знания в более технологически ориентированный список. Приведем пример только одного раздела из информационных требований, поскольку всего их несколько десятков. Вот как выглядит подраздел, получивший название "Знание"**:
|
|
|
Методы фиксации и коммуникации (системы письма, языки, диалекты, магнитофоны,
стенография, кино, фотография). Методы счета. Меры веса, расстояния, площади, объема, времени и стоимости. Времена года, погода и климат.
История и мифы. Герои культуры. Рассказы, песни и фольклор. Все это важно,
поскольку американский полевой устав по психологическим операциям упоминает некоторые варианты использования бытующих верований против повстанческих армий.
Перед нами особая область коммуникативного воздействия, получающая все большее
развитие. Н.С. Леонов справедливо отмечает: "Информация, как никогда, стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления людьми. Она постепенно заменила собой грубую силу, насилие, которое долгое время считались единственным и непременным орудием управления. Покойный ныне президент США Ричард Никсон, выступая однажды в Совете национальной безопасности по вопросу бюджетных расходов, сказал, что он считает 1 доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем 10 долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли будет когда-либо употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно"*. У него также есть интересное замечание о том, что "информация для всех" яв-ляется единственным товаром на рынке, который продается дешевле стоимости ее изготовления.
|
|
|
15. Общая модель воздействия в информационной кампании
Информационное пространство любой страны наиболее чувствительно к
отрицательным контекстам. Мы привыкли работать с позитивными контекстами, поэтому, оказавшись в ситуации работы с контекстом негативным, оказываемся в совершенно новой ситуации. Информационное пространство должно уметь как предотвращать возникновение отрицательных ситуаций, так и отражать их функционирование в случае их появления. Спиндоктор является одним из профессионалов этой области, призванный в первую очередь для работы с отрицательными ситуациями.
Информационные службы создают отрицательные ситуации для противника и
предотвращают в своем собственном случае. Война в Персидском заливе имела заранее заданную цель такого рода в виде порождения имиджа высокоточной войны. Это решение какого-то спиндоктора призвано было заранее убрать из массового сознания представление о человеческих жертвах, что должно было разрушить привычное представление о войне. При этом подобный подход построен на эксплуатации принятой сегодня символизации армии как обладающей самым технологическим вооружением. Введение подобных образов позволяет в результате обмануть массовое сознание, ведя его в нужном направлении.
Цензурирование войны в Персидском заливе было скорее построено по британским
традициям, чем американским, поскольку вторые больше акцентируют проблемы свободы слова. Американская схема создания пула из отобранных журналистов позволило заложить вопросы цензуры на самом источнике информации. Это было дополнено конкретными запретами самостоятельно вести съемку или брать интервью. Британская схема была создана руководителем Брайеном Даттоном, руководителем армейских паблик рилейшнз. В ней были заложены такие моменты: предотвращение публикации информации о ведении конкретных военных операций, чтобы противник не мог ей воспользоваться, а родные солдат не волновались. Ограничения касались также подтверждения враждебной пропаганды. Это связано с тем, что в период отсутствия телевизионных новостей во время войны на Фолклендах из-за цензуры британское телевидение показало кадры аргентинских теле-операторов. Ф. Тейлор цитирует одну из статей, анализирующих данный аспект, где есть следующие слова: "Министерство обороны долго рассматривало паблик рилейшнз как иную ветвь, помогающую призыву и продаже оружия. Это неверно. Американцы получили урок во Вьетнаме: фронт дома является настоящим, где могут быть проиграны не только битвы, но и целые войны. Британский кабинет должен проинструктировать Министерство обороны в этом же направлении"*. Американцы вели постоянный мониторинг телевизионного отражения войны. Британский премьер Дж. Мейджор воспользовался войной, чтобы появиться в телевизионном обращении к нации впервые в качестве премьера. До этого в прямом эфире М. Тэтчер выступила только в 1979 г. С одной стороны, телевизионный канал использовался для выдачи позитивных контекстов. С другой, было сделано все, чтобы не допустить на него контекстов негативных.
Схемы контроля действовали следующим образом. С начала войны с войсками
прибыло всего 50 журналистов, число которых затем увеличилось до 1500 человек. Амери-канские телевизионные кампании не имели права работать со спутниковыми тарелками. Цензура запрещала публикацию только во время войны, но не после нее. Кстати, иракская хроника оказалась более интересной для показа, поскольку американское телевидение было в этот период заполнено "говорящими головами". Запрещенными для журналистов сферами оказались: спонтанные интервью с солдатами, кадры или фотографии солдат в агонии или шоке. Все страны-участники коалиции должны были принять данную информационную политику. Информационные кампании заинтересованы в усилении воздействия. По этой причине мы можем увидеть факторы подобного усиления в каждой точке коммуникативной цепочки. Мы можем представить это в следующем виде:
|
|
|
источник процесс коммуникации получатель
примеры факторов:
доверие увеличение точки
к источнику тиража уязвимости
Рассмотрим некоторые исторические периоды с точки зрения управления
информационным пространством. Какие факторы применяет Лютер в своей борьбе против католической церкви? Он впервые использует книгопечатание, некоторые из его памфлетов становятся своеобразными "бестселлерами" своего времени. Это первая идеологическая война, которая ведется вполне технологическими средствами. Доверие к печатному слову выше доверия к слову устному, тем самым Лютер еще более усиливает свое воздействие. Но поскольку одновременно он действует в "бесписьменной" среде, то он делает такую пропагандистскую операцию, как прибивание гвоздями своих девяносто пяти тезисов к воротам церкви в Виттенберге в 1517 г., сочетая действие из книжного мира с миром не книжным. В процесс воздействия входит и он сам как лидер мнения для своего типа аудитории (среди католиков именно священник является основным лидером мнения).
Происходит усиление воздействия по всем имеющимся параметрам, поэтому реформация признается первой войной, ведущейся с помощью печатного станка. К 1500 г. в Европе работало уже 250 типографий. Система сразу же реагирует на этот новый канал, создавая
индекс запрещенных книг.
Впервые достаточно серьезное внимание уделяют проблемам подготовки солдата уже
в древнем Риме. Это было связано, по крайней мере, с тремя типами факторов, отличающими древний Рим от древней Греции:
• отсутствие сложной системы богов, что требовало проведения процессов "обожествления"
по мере необходимости, подобно тому, как бывший Советский Союз создавал свои идеалы под новые нормы, поскольку отказался от старых "богов" (типа Павлика Морозова или А. Стаханова);
|
|
|
• иные типы военного наступления: греческая фаланга предполагала помощь рядом стоящего, римские варианты ведения военных действий предполагали отдельного воина, защищавшего исключительно свою территорию;
• в случае греческой армии не было временного разрыва между отданием приказа на наступление и самим наступлением, в случае древних римлян приходилось маневрировать, занимать более благоприятные позиции, что предполагало поддержание боевого духа не в на-ступательных позициях, а лишь в подготовительных к ним этапах.
В подобных ситуациях речь идет о создании боевого Духа, говоря в современных терминах, происходит перепрограммирование человеческого сознания с одного на другой тип поведения. Солдат, например, должен убрать из списка вариантов своего поведения трусость, добавить в него храбрость и т.п. В значительной степени задачи этого программирования (и перепрограммирования) выполняли речи полководцев, которые перед боем должны были задать жесткие параметры разрешенного для их солдат поведения.
Речь в первую очередь направлена на то, чтобы убрать ненужные варианты поведения.
Поэтому она всегда повествует о трусах и героях, наглядно демонстрируя пагубность одного поведения и правильность другого. Речь выступает в функции завершения кодирования, которое велось ранее.
Отсюда возникает необходимость идеологии, под которой мы будем понимать общие
принципы, общее мироощущение для группы людей. Своя идеология в этом случае будет у фирмы, у семьи, у банды и у армии. Римский солдат, как и все остальные солдаты, должен был находиться под идеологемой "я непобедим, все остальное ничто, мы сильнее". Отсюда постоянная потребность в любой военной ситуации с помощью демонстрации зверств врага вывести его из-под ситуации "очеловечивания". Противник принципиально ачеловечен. Вспомним употребление во времена Великой Отечественной войны определения немцев как "недочеловеков".
Идеология должна задавать программирование границ правильного/неправильного
поведения, задаваемая ею картина мира должна предоставлять прозрачное разделение мира на чужие/свои. Ср. как четко возродилась эта идеологема в выборах в Санкт-Петербурге в декабре 1998 г., когда эксплуатировалась идея борьбы против политического объединения "Яблоко": не дадим править москвичам, изберем своих депутатов.
Победа закрепляется в древнем Риме триумфами, когда город на несколько недель уходит в празднество. Достойные солдаты награждаются землей и деньгами. Происходит явное закрепление нужного варианта поведения. Нарушение закрепленного поведения приводит к определенному шоку. Вспомним, к примеру, первый период войны в 1941 г., когда рушилась идеологема советского времени "своей земли вершка не отдадим".
Схема поведения, предоставляющая большую свободу, характеризуется удалением
форм непосредственного контроля. В системе внешний/внутренний контроль сильнее
оказывается внутренний, наличие которого обеспечивает более эффективное
функционирование. Мы имеем блокировку ненужных вариантов поведения, идущую изнутри. И Первая, и Вторая мировые войны показали включение одних и тех же методов
контроля и управления. В период Первой мировой войны перед англичанами стояла задача "втянуть" в войну США. Для этих целей они использовали находившийся в их руках кабель, соединявший Европу и Северную Америку. Здесь впервые произошло управление
общественным мнением путем формирования новостей, которые и задавали нужную картину мира. В пользу вхождения США сработали также просчеты немецкой пропаганды. Во-первых, это затопление немецкой подлодкой пассажирского судна "Луизитания", где среди пассажиров были американцы. Более того, через год немцы отметили это событие выпуском специальной медали, что вызвало вновь бурю возмущения. Во-вторых, пропаганда раздула гибель британской медсестры, которая переправляла пленных из Бельгии в неоккупированные Нидерланды. Оба фактора очень ярко сработали на "демонизацию" противника. Не имеет значения, что, как обнаружилось в восьмидесятые годы, "Луизитания" переправляла оружие, о чем заявляли во время войны немцы. Но это обнаружилось только сейчас, а тогда это предстало перед миром как очередной акт вандализма. Можно заранее предсказать, что во все времена и во все войны наиболее болезненно воспринимаются дей-ствия военных в отношении гражданского населения. Вышеприведенные факты как раз относятся к их числу.
Первая мировая война вывела в число пропагандистских средств такой новый канал, как
кино. В американских фильмах снимались Чарли Чаплин, Мэри Пикфорд, Дуглас Фербенкс. В одном из художественных фильмов героиня Мэри Пикфорд путешествовала во Францию, где своими глазами видела зверства немецких солдат. Кстати, это достаточно часто реализуемый в истории цивилизации переход. Например, массовая культура может готовить массовое сознание к новым ситуациям. Так, авторы доклада о терроризме отмечают, что из виртуальной действительности Голливуда или романов Тома Кленси терроризм стал действительностью следующего месяца*. Но они забывают отметить, что и общественное сознание уже заранее готовилось к подобным ситуациям.
Во время Второй мировой войны англичане вновь вышли на схему цензуры, которая
не работала непосредственно с газетами, а с начальным этапом коммуникативной цепочки — источником новостей. В результате за все годы войны пришлось разбираться только с 4 газетами. Кстати, во время войны на Фолклендах мы вновь видим ту же схему: все свои сообщения журналисты могли передавать только с военно-морских кораблей. То есть принятой схемой контроля здесь является смещение цензуры к источнику, а не к получателю информации.
Вторая мировая война также вызвала к жизни бурное развитие киноиндустрии в
качестве пропагандистского инструментария. Англичане, введя целлулоид в число страте-гических материалов, создали систему контроля над производством фильмов, когда ни один фильм не мог быть снят без одобрения Министерства обороны. Они сменили типажи героев: если до войны простые люди выступали только в виде объекта для насмешки, то теперь они стали полноправным элементом фильма. Все это, понятно, помогало сделать фильмы опорой для подъема патриотического движения. В этой же функции социального контроля выступает еще одно визуальное средство — плакаты. Помимо знакомого нам варианта "Болтун — находка для шпиона" создавались плакаты, призывающие женщин идти работать на фабрики, соблюдать режим экономии.
Еще более активно воспользовались возможностями киноиндустрии США. Пентагон
назвал Голливуду пять наиболее интересных для него тем, в том числе и героику военных. Но что более важно, на фильмы была возложена задача подготовки к службе в армии. В результате было снято семь фильмов под общим названием "Почему мы воюем", первый из которых, "Прелюдия к войне", просмотрело множество гражданских лиц. Остальные фильмы должны были подготовить к службе в армии пятнадцать миллионов резервистов. Фильмы подобного рода были особенно важны для населения США, более замкнутого на своих проблемах и слабо ориентировавшегося в международных вопросах.
Советский Союз для построения широкой патриотической опоры среди населения
также возродил к жизни известные исторические фигуры, дал новый статус русской
православной церкви, возродил старую военную форму. Особую роль также играло кино, где среди прочего были сняты новые концовки к известным фильмам. Например, Чапаев в конце фильма не погибал, а выплывал живым и обращался с призывом к зрителям идти на борьбу с немецко-фашистскими захватчиками. Значимым здесь является то, что государство ис-пользует все возможные каналы воздействия, рассматривая их как источник патриотического воспитания.
Со временем изменяются только количественные показатели, а качественные во
многом повторены. Так, в Первой мировой войне и в войне в Персидском заливе использова-лись листовки: по пять миллионов ежемесячно в 1918 году и 29 миллионов во втором случае. Листовки использовались во время войн и в Чечне, и в Таджикистане. Эта форма-листовка каждый раз заполняется сообщением, выстроенным исходя из национальной картины мира с точки зрения уязвимости данного типа массового сознания.
Вторая мировая война показала значимость такой закономерности, как максимальное
увеличение каналов воздействия (кино, церковь и т.п.). В результате одно и то же сообщение, оформленное в соответствии с требованиями данного канала, попадает в массовое сознание множеством путей. То есть помимо отмеченного увеличения тиража, речь может идти и о
таком средстве, как увеличение каналов.
При этом особой популярностью пользуются не только эмоциональные сообщения, но и сообщения гедонистического (развлекательного) характера. В них, как правило, иде-
ологическая составляющая выражена только на втором Плане. Соответственно, уровень воздействия подобного сообщения возрастает, поскольку оно становится "неотвечаемым". Мы легко реагируем на прямые методы воздействия, с косвенными это сделать труднее.
Можно сформулировать также правило, противоположное закону построения
художественного сообщения. Если художественное сообщение строится на деавтоматизации восприятия, то пропагандистское сообщение, наоборот, должно опираться на автоматизм реакций потребителя. На те характеристики, которые будут обработаны им, не задумываясь. Эффективные результаты достигаются при учете национальных особенностей
аудитории. Так, листовки во время войны в Персидском заливе создавались с учетом консуль-таций с арабскими психологами, они имели вид "приглашения", были проиллюстрированы рисунками. В самом начале войны уже было сброшено 5 миллионов таких "приглашений". Три четверти солдат, сдававшихся с плен, подтверждали, что сделали это под воздействием листовок и радиопередач. Особо эффективными оказались листовки, сбрасываемые перед налетом. Перед тем как была сброшена огромная, размером с "жук-фольксваген", бомба, 6 февраля были разбросаны листовки, в которых говорилось: "Завтра, если вы не сдадитесь, на вас будет сброшена самая большая бомба в мире".
Вероятно, роль подобных листовок покоится на резонансной технологии: противник
слышит то, что уже ожидается им, он лишь получает дополнительное подтверждение. Ав-томатическое сообщение из его памяти переводится в реальность, что и создает эффект резонанса. Подобное совпадение слышимого и ожидаемого и создавало максимальный эффект воздействия.
16. Интенсивные модели воздействия (метод "Промывания мозгов")
В идеале методы воздействия должны стремиться к тому, чтобы резко снизить
рациональность решения потребителя. Это делается либо путем подключения к
эмоциональной сфере, которая слабо поддается опровержению со стороны сферы
рациональной, либо стремлением вывести человека на автоматизм его реакций, когда рациональная сфера также как бы отключена, но уже по другой причине. В первом случае речь может идти о так называемой "культурной дипломатии": в американском случае речь идет о "кока-колониализме", когда кока-кола, Макдональдс, джинсы, голливудские фильмы несут в себе одновременно образ жизни страны*. Принимая сообщение гедонистического плана, мы на другом уровне получаем сообщение идеологического плана, которое носит фоновый характер. А на фоновое сообщение невозможно отвечать рационально.
Автоматический характер воздействия, второй вариант отключения рациональности,
подтверждается тем фактом, что наиболее сильными, например, во время войны во Вьетнаме со стороны США были листовки, построенные на понятиях "страха" и "семьи". Вполне вероятно, что на этих уровнях человек запрограммирован наиболее сильно. Это самые важные для его модели жизни ситуации. Например, сообщение о будущей бомбардировке, также очень эффективное по воздействию, уже ничем нельзя вычеркнуть из памяти. Переход от менее удачного пропагандистского сообщения "Дезертируя, ты спасешь себя" к более удачному "Дезертируя, ты спасешь свою семью" объясняется тем, что здесь включены уже обе эффективные темы: и семья, и страх за свою жизнь.
Р. Чалдини анализирует некоторые варианты автоматического включения тех или
иных программ человеческим сознанием**. Для нас наибольший интерес могут представлять варианты обработки американских военнопленных во время войны в Корее. Американцы, вернувшиеся из подобных лагерей домой, становились в результате предпринятого там "промывания мозгов", сторонниками Китая. Кстати, из работы с человеческим сознанием нам становятся понятны причины возникновения тоталитарного государства, например, в бывшем СССР. Шло столкновение идеологий "вертикальное" (со своим прошлым) и "горизонтальное" (с Западом), что в ответ требовало более интенсивной идеологической обработки. А наиболее идеально это осуществляется в условиях, когда отсутствуют другие источники влияния, что, собственно говоря, характерно и для всех тоталитарных религиозных сект, где одним из первых применяется "выключение" таких источников, как семья или друзья.
Одним из методов такого воздействия Р. Чалдини называет стремление переходить от
малого к большому: "Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что эти заявления казались не имеющими значения ("Соединенные Штаты не совершенны", "В социалистических странах нет безработицы"). Однако, подчиняясь этим минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных требований. Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не совершенны, можно спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его можно попросить составить список "проблем американского общества" и подписаться под ним. Затем его можно попросить познакомить с этим списком других пленных. Позднее этому человеку можно предложить написать очерк на данную тему" (С. 77). Это движение "от малого" лежит в русле ряда психологических экспериментов, когда люди действительно совершают облегченный переход к новому большому действию, совершив предварительно близкое ему малое действие. Этим пользуются благотворительные организации, постепенно вовлекая человека во все более значимые поступки. Дж. Браун,
говоря о "промывании мозгов", приводит результаты западных аналитиков, которые
заключили, что эта техника использовалась еще полицией царской России*. Хотя те методы, которыми он оперирует, похожи на результаты, к которым пришли сами американцы во Второй мировой войне. Так, Курт Левин, исследуя методы изменения вкусовых привычек, пришел к выводу, что просто лекция перед домохозяйками меняла предпочтения всего лишь на 3%, но когда вариантом воздействия становилось групповое обсуждение, в группе к изменению склонялось 38% реципиентов**.
Сходные варианты воздействия можно проследить и у Дж. Брауна. Пленные слушали
лекции о победе против империализма в корейской войне. Но любая проблема решалась не с помощью силы, а путем дискуссии. Когда пленный не был достаточно разговорчив, его критиковали за неискренность; если он не двигался в нужную сторону, его критиковали за субъективность, индивидуализм. Часть дня посвящалась личной критике их поведения, привычек, что напо-минает вариант психотерапии. В результате человек, покидавший лагерь, нес в себе следующий набор новых для него ощущений, как это видно из одного реального примера. Этот реальный человек западного мира отмечал: "Когда я покидал Китай, у меня было странное чувство: теперь я еду в империалистический мир. Никто не будет заботиться обо мне. Я буду безработным и потерянным — все будут смотреть на меня как на преступника. В то же время я считал, в моей стране есть коммунистическая партия. Я приеду из
коммунистического мира; они будут знать, что меня подвергли перевоспитанию. Возможно, они захотят оказать мне поддержку" (Р. 277).
Основой такого воздействия признается проникновение психологических сил
окружающей среды во внутренние эмоции индивида. Как и в случае тоталитарной секты, па-циент постепенно лишается своего "я". Происходит смена идентичности человека, которая начинается с того, что к нему даже обращаются не по имени, а по его лагерному номеру. Человек превращается в ребенка с его сильной зависимостью от окружения. Собственно, об этом же говорят исследования жизни узников нацистских лагерей, где основным средством воспитания послушания как раз и было низведение взрослого до положения ребенка, когда любые действия оказываются возможными только после получения разрешения. Разбирая результаты анализа методики "промывания мозгов", совершенных другими исследователями, Дж. Браун выделяет такие этапы этой техники:
1. Снятие идентичности.
2. Установление вины.
3. Самопредавание.
4. Тотальный конфликт и базовый страх.
5. Мягкость и возможность.
6. Подталкивание к признанию.
7. Канализация вины.
8. Логическое развенчание.
9. Прогресс и гармония.
10. Окончательное признание и закрепление.
Первый этап мы уже рассматривали, остановимся вкратце на остальных. В результате
второго этапа пленный начинает считать, что это не его "учителя" виноваты в его страданиях, а он сам. На третьем этапе он предает своих друзей, организации, в которых он работал. Он полностью изолируется от своего прошлого. На четвертом этапе он панически боится полной потери своей индивидуальности. На следующем этапе он начинает впитывать знаки мягкости и доброты, которые появляются у его тюремщиков. На очередном этапе он выталкивается на признание своей вины, при этом оно становится тотальным, пронизывающим всю его личность, а не частичным, как ранее. В этапе канализации вины пленный направляется к осуждению себя не столько за реальные действия, как за свою старую идентичность, на то, что он с Запада и "империалист". На восьмом этапе он критикует каждый аспект своей прошлой жизни, достигая девятого этапа — прогресса и гармонии, что затем окончательно закрепляется на последнем этапе.
При этом интересно замечание Р. Чалдини, что конкурсы очерков и т.п. делались за
очень условную награду, чтобы человек не стал думать, что его действия вызваны
материальными стимулами. Минимизация уступок в начале носит явно выигрышный характер: если человек не хотел написать про-коммунистический ответ на заданный вопрос, его просили переписать ответ из тетрадки его товарища (С. 81). Чтобы письмо дошло до родных, пленные сами насыщали его нужными сведениями (хорошая жизнь в лагере, сочувствие к коммунизму). Но, как отмечает Р. Чалдини, тем самым китайцы заставили людей записать на "внутреннюю магнитофонную ленту" то, что им было нужно. Подобные мини-изменения в конечном итоге давали необходимый результат.
Возможно, что в данном случае человек не в состоянии прогнозировать суммарные
последствия: от суммы безобидных мини-действий возникают реальные изменения в
поведении.
В рамках американских психологических операций есть определенные требования к
построению пропагандистских сообщений*:
• Во многих развивающихся странах существует отличие между аргументацией и
убеждением. Убеждайте, не спорьте.
• Предложение выводов помогает изменять отношение, особенно для необразованной аудитории. Делайте выводы явными.
• Расскажите, о чем будет ваше сообщение, передайте его, сделайте заключение. Усиление сообщения способствует изменениям.
• Предоставляйте помощь или поддержку, решайте проблему, отвечайте на потребности.
• Опирайтесь на легитимность — доверие к вам, авторитет, престиж индивидов, групп, организаций, других символов идентичности аудитории.
• Опирайтесь на страх, но с определенными ограничениями. Страх работает тогда, когда
аудитория получает альтернативу имеющимся действиям.
На человека очень сильно действуют разрывы привычных коммуникативных потоков. Этим пользуются при воздействии на заключенных, которые лишены других раздражителей, кроме контролируемых. В результате они оказываются в среде, по сути лишенной каких-либо примет коммуникативности. Появление следователя после нескольких недель вынужденного безмолвия становится "лучом света в темном царстве".
Особая коммуникативная среда китайских экспериментов также приводила к
эффективным последствиям. Р. Чалдини цитирует результаты других исследований этого феномена: "Доктор Генри Сигал, руководитель нейропсихиатрической экспертизы, отмечает, что связанные с войной убеждения американских солдат, побывавших в плену у китайцев, претерпели существенные изменения. Большинство этих людей стали верить, что Соединенные Штаты применяли бактериологическое оружие и, кроме того, сами начали
войну в Корее. Существенно изменились и политические взгляды бывших пленников " (С. 80). И это не просто изменение под влиянием наказания, когда легче согласиться, уступить, чем спорить; как считает Дж. Браун, они действительно вошли в плоть и кровь американских солдат.
Результаты китайского "промывания мозгов" оказались поразительными для западного
мира, чт вызвало к жизни даже конференции по изучению этого варианта воздействия. Причем происходило усвоение того варианта идеологии, который был с точки зрения Запада абсолютно неправильным. Все это выглядит очень странным еще и на фоне того, что собственно "листовочная война" со стороны Китая была очень слабой, поскольку они, как считаютисследователи, совершенно не учитывали ментальных особенностей американских солдат*. Это говорит также о том, что данный метод выработан для условий нахождения под одним источником влияния. Наличие нескольких источников меняет его результативность, что просто не учитывали китайские специалисты. В исходном случае результаты были ошеломляющими, хотя бы потому, что пленные с неохотой покидали свой плен, уезжая домой.
Подведем некоторые итоги того, как протекает данный вид воздействия. Можно
просуммировать вышесказанное, придя к следующему ряду принципов, которые лежали в ос-нове данного типа коммуникации:
• Принцип "от малого к большему", покоящийся на ряде подтверждающих его
психологических экспериментов.
• Принцип "как все", который не отмечают западные исследователи, но который вполне ясен с нашей стороны: пленные были поставлены в условия, когда все вокруг выполняли
требования, поэтому одному трудно было устоять.
• Принцип "двух уровней", как бы дополняющий первый и служащий основанием для второго: человек говорит нечто, идя на требования, понимая на другом уровне, что это не так.
• Принцип "выработки единой идеологии группы": любая социальная группа, отделенная от
других, начинает вырабатывать свою собственную идеологию. В данном случае формировать ее помогают внешние участники.
• Принцип протяженности воздействия: прошли годы, а не недели, когда произошло необходимое завершение, оформившее произведенные над сознанием изменения.
• Принцип "низведения к ребенку", который часто применяется для выработки послушания: взрослый человек, возвращаясь к поведенческим стереотипам ребенка, когда он все делает с разрешения других, испытывает изменения и в сфере своего сознания. Возвращение к статусу ребенка облегчает введение идеологических ценностей как бы с нуля.
В целом был осуществлен переход от одной непротиворечивой системы ценностей к
другой, ведь Запад всегда отмечал научный характер коммунизма. Замкнутый коллектив,
лишенный других источников информирования, легко осуществлял этот переход, от которого зависело выживание каждого из его участников. Вспомним, что упоминаемый выше метод самокритики употреблялся в Китае и в период так называемой культурной революции. Легкость перехода от одной системы ценностей к другой подтверждается и процессом "гласности и перестройки", когда произошло разрушение "старых богов" и установление новых. Здесь также возникло подобие одного источника воздействия, поскольку бывший источник коммунистической идеологии был отключен, а СМИ переключились на новый источник воздействия. В результате за достаточно ограниченный срок также произошло изменение системы ценностей на противоположные, в предыдущей системе рассматриваемые как "враждебные". То есть контролируемая коммуникативная среда при отсутствии иных источников воздействия обладает очень большими возможностями. При этом обязательным элементом во всех этих случаях является разрушение прошлой идентичности человека и построение новой.
17. Психологические операции и асимметрический характер
информационного оружия
Информационные войны выходят сегодня на авансцену вероятных вариантов
воздействия. При этом мы будем различать два возможных направления в этой области:
информационные и психологические войны. В первом случае объектом воздействия
становятся компьютеры и информационные системы, во втором — индивидуальное и массовое сонание. Мы имеем также принципиально различный инструментарий для этих двух вариантов воздействия. В случае информационных войн речь идет о выведении из строя. Ср. определение информационной угрозы как алгоритмов, ответственных за нарушение привычного режима функционирования*. В случае психологической войны/операции речь не идет о выведении из строя, поскольку это невозможно сделать с индивидуальным и массовым сознанием. Наоборот, коммуникативная система сохраняет свое функционирование, только теперь она начинает обрабатывать сообщения, направленные на цели, интересные для коммуникатора. Собственно говоря, в этом нет принципиальной новизны, ведь и управленческая, религиозная, военная коммуникация в истории человечества всегда были направлены именно на это. Две возможные цели и два возможных вида инструментария мы можем представить в следующем виде:
Психологическая война/операция представляет в этом плане большую опасность,
поскольку не имеет видимых глазу разрушений, ее возможно проводить незаметно.
Термин "психологическая война" впервые появился в 1920 г. в анализе британского
историка Дж. Фуллера результатов первой мировой войны. Сами англичане употребляли в этом значении термин "политическая война", под которой понимались совместные операции пропаганды и дипломатии. В 1945 г. капитан (позднее) контр-адмирал Э. За-хариас употребляет термин "психологические операции" в отношении войны с Японией. В 1957 г. американские военные заменили термин "психологическая война" на термин "психологические операции". Это было связано с тем, что подобные действия могут быть не связаны с войной и необязательно быть направлены на врага. По этой причине сюда подпадает не только война, но и такие действия, как медицинские программы, строительство школ, ремонт дорог, которые призваны изменить отношение иностранного населения в нужном направлении. Сегодня НАТО употребляет термин "информационные операции", под которым, например, понимается поддержка миротворческих сил НАТО.
Американский военный словарь дает следующее определение термину
"психологическая война": "Планируемое использование пропаганды и других
психологических действий, имеющих цель повлиять на мнение, эмоции, отношение и поведение враждебно настроенных иностранных групп таким образом, чтобы это служило достижению национальных целей"*. При этом акцент на чужой аудитории очень важен для США, хотя сегоня при глобальных коммуникативных потоках практически невозможно работать исключительно с одной аудиторией.
Уже в 1953 г. Белый дом считал, что психологические операции присущи любому
дипломатическому, экономическому или военному действию. С шестидесятых годов
психологические операции интегрированы как поддерживающие основную задачу по
отношению к военным целям. С 1967 г. началось обучение в Школе специальных операций ВВС США, которое уже в 1968 г. завершилось из-за нехватки фондов. С 1974 г. это обучение возобновилось, и в течение краткого срока офицеры обучаются ведению и планированию
психологических операций. При этом подчеркивается- что психологические операции не принадлежат к специальным, а связаны с любыми военными действиями.
Постиндустриальные страны имеют сильные информационные инфраструктуры, от
которых зависит вся их жизнедеятельность. В результате эти страны занимают сильные позиции в области информационного воздействия. Одновременно они же становятся более уязвимыми для информационного оружия, которые против них могут применить страны аграрного уровня развития. Они не имеют такой инфраструктуры, поэтому становятся менее уязвимыми. Они могут планировать и проводить свои собственные действия для информационного воздействия на постиндустриальные страны. В целом можно говорить об асимметричном характере информационного оружия, что дает возможность, например, такой малой силе, как террористы, держать в напряжении современное общество. Именно о такого рода воздействии (хотя и неинформационном) писал в свое время К. Малапарте*. Его основная идея состоит в том, что на действия государства можно отвечать только в неадекват-ном ему поле, тем самым снимая преимущества государства. Можно также привести такой пример из китайских стратегем, когда город, не имея достаточных сил для защиты от приближающегося неприятеля, наоборот, распахнул свои ворота и какой-то человек стал прибирать дороу. Противник остановился и обошел город, поскольку их полководец
подумал: наверное, у них сильное войско, если они нас совершенно не боятся. Тем самым
неадекватное действие принесло победу против сильного противника. Симметричный ответ принес бы только поражение. В этом случае действия города носили чисто информационный характер, выступая в роли знака для другой ситуации. То есть мы можем сформулировать следующее правило: чем сильнее противник, тем более асимметричным должно быть информационное действие.
Асимметричность информационного оружия можно увидеть, например, в ситуации
воздействия на противника, когда его принуждают сдаться в плен. Солдат в этой ситуации получает гораздо больше поддерживающих его военные действия пропагандистских сообщений, и только одно контрсообщение в виде листовки может вывести его на иные действия: против подобной массированной пропаганды может сработать только асимметрическое информационное действие, которое будет носить "точечный" характер, попадая на его точки уязвимости. Сходно асимметрично порождает свою информацию, например, шут, на которого не мог реагировать король, поскольку априори шут обладает правом иного информирования. В этом случае поведение шута заранее запрограммировано на асимметрию. Любое сообщение обладает ценностью именно из-за своей асимметричности. Отсюда известное западное высказывание: когда собака укусила человека — это не новость, новость — это когда человек укусил собаку. Новость — это нарушение нормы, которое всегда является асимметричным Асимметричность можно увидеть в теории карнавала М. Бахтина, когда в Средние века реализовывался вариант "обратного" поведения: шут в этот период мог стать королем, по-являлась возможность критики короля, поскольку король смещался на низшие позиции. Кстати. Ф. Фукуяма среди причин, которые привели к развалу СССР, называл невозможность легитимного выражения негативных оценок в тогдашнем обществе*. Успешность информационного оружия, можно считать, лежит в степени его асимметричности.
Асимметричность информационного воздействия особо проявляется в негативных
контекстах. Это может быть, например, обвинение или опровержение, на которые в совре-менном обществе реагируют несколько неадекватно. Это связано с тем, что мы привыкли
порождать позитивные контексты и не умеем работать с негативными, представляющие для нас особые трудности. Например, фирма по паб-лик рилейшнз в Санкт-Петербурге получила заказ на разработку согласованного с этикетом варианта отказа в спонсорстве. Давать деньги — всегда приятнее, чем отказывать в этом, поэтому именно последнее задание потребовало обращения к внешнему разработчику.
Порождение негативных контекстов требует особого умения, поэтому необходима
отдельная специализация. В американском коммуникативном пространстве существует
профессия спиндоктора, одной из задач которого как раз и является исправление ситуации в масс-медиа, когда она начинает принимать нежелательную форму. Спиндоктора работают как часть медиа-команды лидера. Например, именно спиндоктора готовили "покаяние" Б. Клинтона по поводу его связи с Моникой Левински. В результате этого выступления население сняло свое негативное отношение к президенту, что однако не решило его проблем с конгрессом.
В истории американского президентства было выступление Р. Никсона от 30 апреля
1973 г., где он пытался отвести от себя обвинения в разразившемся скандале, получившем название "уотергейт". Р. Никсон сделал это неудачно, поскольку в результате этого
выступления большинство американцев решило, что он виновен. Одной из причин этого стало то, что публика реагировала не только на текст, но и на невербальные признаки его
произнесения, которые передавали волнение и вину американского президента*.
Но в истории у Р. Никсона было удачное выступление 23 сентября 1952 г., которое
также было ответом на обвинения в том, что у него был тайный избирательный фонд. Про-смотрев это выступление сегодня, через много лет, можно сделать следующие выводы. Выступление Р. Никсона по обсуждаемым темам носило чисто человеческий, неофициальный характер. Например, он говорил о том, что его дети получили в подарок щенка коккер-спаниеля Чекерса, и он не сможет его вернуть, поскольку дети полюбили свой подарок. Кстати, эта речь осталась в истории с именем этого щенка, она называется "речь Чекерса", а пес умер через 12 лет после этого в 1974 г. О значимости этой речи для своего времени говорит тот факт, что ее увидели 48,9 % потенциальной аудитории. Само выступление длилось полчаса.
Среди своих рациональных аргументов Р. Никсон пытался провести различие между
моральной ошибкой и отсутствовавшим юридическим нарушением. Он четко перечислил, на что именно сенатор тратит деньги, которые получает от американских налогоплательщиков. Он с необычной дотошностью перечислил все, что имеет их семья, и во сколько им это обходится. Р. Никсон четко подчеркнул, что за все время работы его жена Пэт не получила ни цента из правительственных денег, хотя все время помогала ему в качестве стенографистки.
Однако основной движущей силой этого выступления следует признать ее
эмоциональный компонент. Никсон раскрыл все свои денежные поступления и расходы с
точностью до цента. Он ввел в обсуждаемый ряд эмоции своих детей (в связи со щенком) и своей жены, которая также находилась в кадре и молча смотрела на своего мужа. Камера
демонстрировала ее, когда в этом возникала необходимость.
Никсон говорил открыто, глядя глаза в глаза, изредка заглядывая в текст.
Одновременно он выступил против своих противников демократов, которые в ходе этой кампании заявляли, что если нет денег, нечего идти на выборы. Никсон в ответ сказал, что не может согласиться с подобным утверждением, из которого следует, что политика существует только для богатых людей.
На экране он активно жестикулировал, то одной рукой, то сразу двумя. Привел в
качестве примера письмо одного из избирателей, который высылал ему чек в десять долла-ров, поскольку это все, что у того было. Это выглядело как всенародная поддержка Р. Никсона. Тем более, что в начале этой речи, он заявил, что на личные цели он не потратил ни цента. В этом выступлении Никсон победил, сняв с себя все обвинения.
Асимметрические информационные действия имеют больше шансов на успех,
поскольку им нельзя найти адекватный ответ. Например, в случае Р. Никсона рациональные обвинения были сняты эмоциональным контрвыступлением, то есть практически в иной плоскости. Асимметричность становится единственно возможным вариантом в случае столкновения с более сильным противником. Для психологической войны это является уже нормой, поскольку в этом случае речь идет о порождении коммуникативного сообщения, которое должно функционировать по модели "один в поле воин".
Нереагирование также может рассматриваться как вариант асимметричного действия.
Для телевидения это может быть отсутствие внимания к происшедшему событию. В результате такое асимметричное поведение разрушает событие, которое создавалось в надежде на соответствующую реакцию.
П. Ершов видит асимметричность в обмене информацией между неравноценными
противниками. Он пишет: "Врагу человек опасается давать информацию, не желая вооружать его; сильный слабому скупо выдает информацию, поскольку не видит оснований излишне утруждать себя. Сильный занят тем, что недоступно партнеру: его время и знания дороги, и с его стороны было бы неразумной расточительностью растолковывать, мотивировать, обосновывать свои требования или просьбы"*.
Асимметричность выступает как фактор, который очень трудно прогнозировать, и в этом заложена сильная сторона информационного воздействия.
Если мы одновременно посмотрим на другие коммуникативные технологии, более
традиционного порядка, например, литературу, то становится понятным, что литература также "облекает" единый, допустим, любовный сюжет (как бы "симметричный" с точки зрения других подобных сюжетов) в новую асимметричную форму, которая читателем ощущается как единственная в своем роде, хотя это не соответствует действительности. Для массовой культуры это еще более наглядно, поскольку в ней жанровые характеристики проявляются более сильно. Для типичного детектива на первом месте находятся его жанровые особенности, для "Преступления и наказания" — характеристики индивидуального свойства.
В рамках психологических операций ставятся задачи изменения моделей поведения.
При этом чисто коммуникативные программы могут быть направлены на следующее**:
• Реструктурировать враждебные отношения избранных индивидов или групп.
• Усилить отношения дружески настроенных индивидов и групп.
• Проводить постоянную нейтрализацию тех, чьи отношения являются
неструктурированными, кто является "безопасным", будучи нейтральным.
Здесь интересна по сути глобальность поставленных целей. Осуществить подобные
изменения в поведении и общественном мнении оказывается возможным лишь при до-статочно серьезной исследовательской подготовке программы. Базовыми точками при этом становятся следующие сведения (Р. 123):
в Определение целевой аудитории (дружеской и враждебной) в данном обществе.
• Убеждения, отношения, мнения и мотивации целевых аудиторий.
• Анализ существующих точек уязвимости отдельных аудиторий в данном обществе.
• Определение содержания сообщения и наиболее эффективных коммуникативных каналов для достижения цели.
• Эффект от проведения программы психологической операции.
На базе исследований во Вьетнаме в 1966-1971 гг. американские аналитики
предлагают следующие требования к сообщению*:
• Средства передачи сообщения должны быть в пределах возможностей восприятия
аудитории. в Сообщения должны попадать во внимание членов целевой аудитории, вольно или невольно, сразу же или впоследствии.
• Слова и фразы сообщения должны быть понятными для целевой аудитории.
• Тема или содержание сообщения должны оцениваться членами целевой аудитории как понятные.
• Содержанию должны верить, чтобы целевая аудитория приписала достоверность
сообщению.
• Убеждающая сила сообщения не может не учитывать опасности и потенциальных
последствий, связанных с совершением действий, которые рекомендуются в сообщении.
Филипп Катц (Р. 138-139) предложил также шесть критериев эффективности
сообщений в области психологических операций:
• Непосредственное восстановление: при равных условиях содержание сообщений, которые забываются не сразу, являются более эффективными.
• Восстановление со временем: при прочих равных условиях сообщения, запоминающиеся надолго, считаются более эффективными.
9 Повторение: при прочих равных условиях сообщения, которые пересказываются другим, признаются более эффективными.
• Социологические опросы: существенное измерение эффективности может дать ответы на заранее составленные вопросы.
• Физическая реакция на сообщение: физические действия аудитории могут быть признаны в качестве измерения эффективности.
в Контент-анализ: индикаторы эффективности могут быть получены путем контент-анализа мониторинга радио, газет, захваченной документации, вражеской пропаганды и т.п.
Выделяется также набор факторов, которые формируют эффективное сообщение*:
• Необходимо привлечь внимание аудитории.
• Быть достаточно простым, чтобы быть понятным для целевой аудитории.
• Сообщение должно предоставлять достаточный стимул, чтобы целевая аудитория стала думать или вести себя в нужном направлении.
При создании сообщений следует иметь в виду особую роль национальной картины
мира, в рамках которой будет действовать это сообщение. При этом нельзя опираться на
собственные представления, поскольку они могут не совпадать с представлениями целевой аудитории. Считается, что играет роль не только мир сам по себе, а то, как именно его видит человек. Он может жить в бедности, но не замечать ее, считая такой мир вполне
справедливым*. По этой причине революции скорее начинаются там, где имеет место ухудшение социальных условий. Так, в США в шестидесятые годы резко обострился расовый конфликт, хотя этого не было в прошлом, когда положение негров было гораздо худшим. Это было связано с реальным замедлением темпов прогресса в эти годы**.
Р. Маклорин требует разграничения тактических и стратегических психологических
операций: "Если, например, тактической целью является дезертирство противника или его отказ сражаться, то непродуктивно, даже может оказаться контрпродуктивно, использовать "стратегические" аргументы типа аморальности целей оппонента"***. Он считает, что это было ошибкой вьетнамской пропаганды против американцев, использующей аргументы типа "американских империалистов".
Психологические операции занимают все более существенное место в жизни современного общества, поскольку резко возросли возможности информационного влияния на него****.
Одновременно наблюдается еще один феномен — в мире изменился статус
общественного мнения, что и вызывает к жизни такие коммуникативные технологии, как
паблик ри-лейшнз и психологические операции.
США СССР
На этих страницах мы неоднократно возвращались к проблеме "холодной войны"*, поэтому здесь мы приведем только несколько дополнительных замечаний.
При этом достаточно выверено строился и сам материал воздействия. Американцы в шестидесятые годы проводили следующего рода эксперименты с русскими пленными и
эмигрантами: "Американцам необходимо было установить, что такое для русских слова "мать", "родина", деньги", "США", потому что если узнать, какие эмоции и ассоциации вызывают эти слова, можно понять, как изменить эти эмоции. Испытуемым произносили ключевое слово, а потом физиологическими датчиками измеряли реакцию их организма. Изучив эти реакции подробно, можно было придумать, каким образом поменять у человека отрицательную реакцию на слово "США" на положительную. Так разрушался социализм"*. Но этап собственно информационного воздействия все же был вторичен. Первичным процессом было воздействие материального порядка (вещи, кинофильмы и т.п.). Сначала было создано "притяжение вещей", которые объективно отражали более сильную
цивилизацию. В это "притяжение вещей" попали определенные группы граждан, которые и выступили в роли прямых и косвенных ускорителей происходящих процессов.
Мы можем построить целую серию подобных направлений:
При этом наиболее важным для воздействия является то, что собственно
идеологическое воздействие всегда воспринимается в штыки как населением, так и
контрпропагандистами, в то время как любые виды "мягких", непрямых воздействий, имеющих даже большую эффективность, практически не встречают противодействия. Современная машина во французской кинокомедии, например, не может быть объектом контрпропаганды, поскольку там она является фоновой. Но по воздействию она из вторичной коммуникации становилась первичной.
Бывший Советский Союз с этой точки зрения был менее активен на чужой территории,
что несомненно компенсировалось активной деятельностью в рамках своих границ. В.В. Серебрянников характеризует данную ситуацию следующим образом: "Руководство СССР исключало, например, ведение психологической войны на территории западных государств, считая это вмешательством в их внутренние дела. Даже управлению спецпропаганды Главного политуправления СА и ВМФ запрещалось вести пропагандистские операции во
время оказания помощи Вьетнаму в отражении американской агрессии и войны в
Афганистане. Настойчивые предложения некоторых генералов и офицеров действовать наступательно и проводить психологические операции на территории других государств влекли за собой обвинения в "непонимании" политики. По этой причине, в частности, был досрочно уволен в запас один из руководителей Управления спецпропаганды Глав ПУ СА и ВМФ генерал-майор Л. И. Шершнев"*. Некоторые функции при этом выполняли компартии других государств, но понятно, что на них не могли быть переложены определенные виды задач. "Холодная война" была одним из самых мощных информационных проектов XX века по затратам человеческих и материальных ресурсов. Наверное не скоро мир подойдет по этим затратным параметрам к какому-то равному проекту.
