Методы «глушения» нежелательной темы в PR

Возникает естественный вопрос: зачем ломать голову над тем, как "задушить" нежелательную тему, если можно просто… не затрагивать ее? Ответ: нет, нельзя. К сожалению, "качественная" газета в большинстве случаев не может игнорировать тему, если ее подхватывают другие СМИ. Игнорировать ту или иную проблему можно только в том редчайшем случае, когда все основные СМИ данной страны вступают в некий негласный "сговор" с тем, чтобы не писать на данную тему (если происходит единодушное вытеснение репрессируемой темы из списка общественно-дискутируемых проблем). Такой "сговор" предполагает наличие своеобразного национального консенсуса, одобряющего "подавление" данной конкретной темы (например, ни одна газета в Албании не пишет о разорении православных монастырей в Косово). Если же говорить о предвыборном марафоне, то здесь в принципе не может быть ни одной темы, которую возможно исключить из списка общественно-дискутируемых тем. Вот и приходится писать о проблеме, даже если это невыгодно. Поэтому сразу возникает вопрос: как писать так, чтобы навсегда "похоронить" обсуждаемую тему? Как "отписаться" с наименьшими потерями для "любимого" кандидата? Предположим, этот кандидат совершил некий промах, о котором завтра протрубят все газеты. Нам тоже нельзя отмалчиваться. Как соблюсти репутацию объективного и независимого издания, но при этом не слишком навредить "дружественному" предвыборному штабу?

Это называется "кризис-менеджмент" темы. Мы выделим три типа кризис-менеджмента: 1)заглушение темы, 2)перелом темы и 3)подмена темы. В каждом из трех случаев нежелательная тема прямо и честно заявляется в начале статьи (таково требование современной "информационной" журналистики). А вот далее можно действовать по-разному.

Первый тип поведения - заглушение темы - предполагает, что журналист отказывается от лобового столкновения с нежелательной проблематикой. Предпочитая не выдвигать контраргументы, он просто… включает глушилку.

ПРИЕМ № 11: ГЛУШИЛКА

Может показаться, что "глушилка" - это "сладкий контекст" наоборот. Вовсе нет. Чтобы "мягко" заглушить нежелательную тему, ни в коем случае нельзя использовать в качестве информационного контекста негативные материалы, содержащие противоположную оценку событий. Окружая тему контраргументами, мы вовсе не "глушим" ее - а напротив, привлекаем внимание читателя, ибо инициируем столкновение мнений, публичную коллизию, общественную дискуссию! Все это до жути любопытно читателю. А у нас задача прямо противоположная - отвлечь внимание от темы!

Следовательно, нужно "закладывать" в контекст не прямо противоположные идеи, а… диссонирующие. Необходимо окружить "вражескую" тему информационной какофонией. Причем "шуметь" желательно в той же музыкальной тональности, какую использует "противник".

Например, если "враждебный" кандидат "двигает" в массы предвыборную тему активной борьбы с подростковой наркоманией, это опасно. У такой темы мощный потенциал зрительных образов и фактуры, которую "вражеские" рекламисты не преминут использовать. Тема отнюдь не вялая, она вполне может пробиться сквозь информационный шум и достичь ушей миллионов избирателей. Вывод: нужно срочно глушить. Как? Попробуем искусственно раздуть любую другую проблему в той же тематической зоне. Вспоминаем: чем еще могут ужаснуть общество наши родные американские подростки? Преступность, неумение найти Аляску на карте, секс без контрацепции - неплохо, но затерто. Ага, есть свежая и модная проблема: "компьютерная дискриминация"! В наступающем XXI веке доступ к информации в электронном виде - это деньги, это образование, это новые карьерные возможности. Далеко не все дети имеют доступ к компьютерам! Тысячи юных афроамериканцев не знают, как обращаться с "мышкой"! Это коммуникационный апартеид! В новом тысячелетии человечество может разделиться на касты "подключенных" и "неподключенных" к Интернету! Домашний компьютер - билет в XXI век! (Это уже похоже на заголовок статьи). Оказывается, далеко не всем маленьким американцам будет разрешено пройти по мосту в третье тысячелетие! (А вот готова и первая фраза лида). Таким образом в общественном сознании затягивается новый проблемный узел - и, надо сказать, весьма впечатляющий для расслабленного американского читателя, ибо здесь воедино сплелись модные ценности века: компьютерные технологии, счастливое детство, борьба с дискриминацией…

"Глушение" нежелательной темы можно осуществлять двумя способами: 1)параллельно и 2)последовательно. При параллельном глушении мы окружаем небольшой материал с кратким отчетом о нежелательном событии несколькими объемными публикациями на смежную ("диссонирующую") тему. Последовательное глушение осуществляется в рамках отдельной статьи - сначала кратко заявляется нежелательная тема, затем резко звучит смежная диссонирующая тема. (Важно: диссонирующая тема не должна быть опровержением того, о чем говорилось в начале статьи! Это должна быть смежная а не противоположная информация).

ПРИЕМ № 12: ЗАНИЖЕНИЕ ИНФОПОВОДА

Итак, "враждебный" кандидат начал свою кампанию. Его предвыборный штаб "запускает" в общество все новые рекламные темы, преследуя единственную цель - чтобы мы, независимые журналисты, их подхватили и осветили. Для этого "вражеские" штабисты идут на разные ухищрения. От примитивного приглашения нас, журналистов, на презентацию с фуршетом до моделирования фальшивого мини-скандала вокруг имени "ихнего" кандидата. Наша тактика проста: на фуршет ходим, но стараемся ничего не писать. Если информационный повод для публикации слабенький, лучше отмолчаться. Никто ведь не упрекнет за то, что мы "проморгали" скучную презентацию новой книги "вражеского" политика (тем более что никто из поп-звезд не присутствовал, да к тому же и фуршет был дешевенький?)

Но что делать, если "противник" все-таки разродился "горячей" рекламной новостью, о которой завтра точно напишут все наши конкуренты? Делать нечего: надо освещать. И возникает вопрос: как принизить статус события под видом абсолютно нейтрального журналистского отчета о происшедшем? Как "сравнять тему с землей", не срываясь в откровенно негативную тональность комментария? Мы ведь солидная газета, нам нельзя уподобляться партийным многотиражкам! Нельзя выливать на людей потоки густой вонючей грязи! Законы современной журналистики требуют от нас почти невозможного: пропагандистская грязь должна быть липкой информационной массой без цвета и запаха… Что делать, если нельзя критиковать открыто? Ответ прост: навязываем нежелательной теме "неудобный" информационный повод. Если для "раздувания темы" мы его завышали, то теперь, что называется, играем на понижение. Любое событие предвыборной кампании "противника" немедленно приковываем к гирям тяжких программных идей. А там, где "вражеские" штабисты навязывают нам репортаж о личностно окрашенных поступках своего кандидата, - пишем об этом поступке как о мизансцене предвыборного шоу (то есть вместо личностного инфоповода используем кампанийный).

ПРИЕМ № 12.1: ПРОГРАММИЗАЦИЯ (ЗАМУРОВЫВАНИЕ)

В нежном климате современной журналистики нет ничего страшнее, чем засушливый ветер колючей цифири. Именно поэтому тщательный и занудный околонаучный анализ событий применяется в случаях, когда мы хотим, чтобы репортаж о предвыборной акции "чужого" кандидата увяз в зыбучих песках формальной логики и партийной идеологии. Если "нежелательный" политик выдвигает "бронебойное" предвыборное обещание сократить все налоги граждан на 15 процентов, нужно… заставить себя окунуться в проблему. Нужно привлечь экспертов. Чем больше цифр и плесени, тем лучше. Освещая "вражескую" инициативу, ни в коем случае нельзя оценивать, как это проклятое 15-ти процентное сокращение налогов скажется на рейтинге кандидата, повлияет ли на баланс сил конкурирующих команд, отразится ли на имидже инициатора… Этого делать нельзя! Такие рассуждения придают теме остроту и хлесткость кампанийного инфоповода. Это не входит в наши планы. Мы хотим замуровать идею в холодный цемент безличных программных выкладок. Именно в этом редчайшем случае журналисту нужно дать комментарий по существу проблемы. (Еще один парадокс современной пропаганды - глубоко вникать в суть вопроса приходится лишь тогда, когда собираешься "убить" освещаемую тему).

Если мы хотим "замуровать" инициативу "противника", нельзя изучать тему в общем контексте политической борьбы, нужно вырвать ее в область умозрительной логики, в сферу абстрактного моделирования. Нельзя писать, что "новая инициатива принесет кандидату N голоса либералов из Урюпинска, но разгневает фермеров из Скотопригоньевска". Нельзя "примерять" инициативу к интересам тех или иных социальных слоев, ибо это сделает вашу статью недопустимо интересной для читателя. Лучше мыслить псевдонаучными категориями и обильно цитировать умные слова яйцеголовых специалистов. В этом случае даже похвала "вражеской" инициативе едва ли вызовет положительную ответную реакцию у массового читателя.

ПРИЕМ № 12.2: ТЕАТРАЛИЗАЦИЯ ПОДВИГА (ШЕЛЬМОВАНИЕ)

Второй подвид искусственного занижения информационного повода - "театрализация". Довольно изящный прием, представляющий собой, по сути, обратный вариант "оживления". Все очень просто. Воспользуемся уже описанным примером из фильма "Хвост виляет собакой". Если "недружелюбный" нам кандидат совершает какое-то яркое событие "как личность" (снимает с плеч плащ и накрывает им одну из пожилых женщин, стоящих в толпе под дождем), то нам никак нельзя привязывать статью на эту тему к личностному инфоповоду (какой президент добрый, как он уважает пожилых женщин, у него в прошлом году умерла мать, душевная рана еще не зажила, и т.п.). Вместо этого нужно уверенно и резко переводить тему в кампанийный инфоповод: все происшедшее - всего лишь часть предвыборного шоу! Все запланировано, все предусмотрено в этом мире большой политики! В случае с женщиной под дождем пишем: президент заботится о женском электорате; недавно он произнес речь в поддержку прав женщин; в штате Огайо более 50 проц. женщин поддерживают его, и эта театральная акция лишь новая удачная попытка завоевать сердца старшего поколения американок)…

ПРИЕМ № 12.3: ТЕАТРАЛИЗАЦИЯ ПРОМАХА (ВЫСКАЛЬЗЫВАНИЕ)

Эта особая разновидность искусственного понижения инфоповода применяется журналистами качественной прессы с целью помочь любимому кандидату "выскользнуть" из неловкого положения и заглушить возможный общественный резонанс неприятных новостей. Так, в ходе выборов-96 штаб республиканцев настойчиво продвигал в СМИ обвинения против Клинтона в том, что он раздает заведомо лживые посулы избирателям. Для компенсации разрушительного эффекта "вражеской" антирекламы симпатизирующие Белому дому журналисты сделали все, чтобы "вывести" эту тему из зоны личного инфоповода ("Клинтон - лжец") в зону кампанийного инфоповода ("Клинтон хитро ведет кампанию"), а еще лучше - в зону программного инфоповода ("У Клинтона есть погрешности в рассчетах, но не все эксперты думают, что это так уж страшно"). В результате прямая критика Клинтона как личности (обладающая в силу личностного инфоповода чудовищным потенциалом для раскрутки в прессе) подменяется анализом его предвыборной кампании (сниженный потенциал раскрутки). Вместо темы "Клинтон - лжец" получаем тему "Штаб Клинтона работает ловко и эффективно".