Мифологическое будущее Карелии 3 страница

Проект «Культурная столица Поволжья» (http://www. culturecapital. ru) претендует на звание самого успешного и масштабного культурного проекта в стране. Он существует уже четыре года и сильно окреп и развился. Отличительной особенностью и одновременно богатством проекта «Куль - | турная столица» является то, что «главный город культуры» передвигает - '; ся по округу каждый год. Смысл проекта глобален — создание открытого коммуникационного пространства на территории крупного российского региона, включающего в себя самые разнообразные по культурной и исторической специфике составляющие. Поскольку именно в этом многообразии и его взаимодействии видится, может быть, решающий фактор развития общества в новой эпохе. Это основа для развития тех типов деятельности, которые будут определять лицо государства и общества XXI в.: культурный туризм, сопутствующая ему сфера сервиса, информационные технологии как способ обмена и коммуникации, работа с изменением и улучшением качества жизни и многое другое.

Партнерами программы выступили: аппарат полномочного представителя Президента РФ в Приволжском федеральном округе (http:// www. pfo. ru), Министерство культуры РФ (теперь — Федеральное агентство по культуре и кинематографии, http://www. mkrf. ru), Нижегородский региональный общественный фонд «Открытый регион» (http:// www. osi. nnov. ru), Институт культурной политики (http://www. cpolicy. ru), Сеть европейских городов культуры и культурных месяцев ЕССМ (http:// www. eccm. net), Фестиваль старинной музыки «EarlyMusic» (http:// www. earlymusic. ru).

Источниками финансирования программы являются как государственный бюджет (средства Министерства культуры РФ, областной и городской бюджеты региона — культурной столицы года), так и средства благотворительных организаций и спонсоров. Тем самым сделана попытка соединения «непересекающихся» бюджетов — федерального, регионального, муниципального. Сюда же надо добавить деньги спонсоров разного масштаба и активность государственных культурных учреждений и неправительственных организаций. Все это отражается в представляемом на конкурс городами-претендентами «Организационном плане фестиваля» (табл. 4.3).

Совет программы «Культурная столица Поволжья» является высшим органом управления, который утверждает стратегию программы и подводит итоги конкурса городов на звание культурной столицы года. В состав совета входят: полномочный представитель Президента РФ в Приволжском федеральном округе (в качестве председателя) и его сотрудники; депутаты Государственной думы РФ; директор Института культурной политики; главный редактор радио «Культура», директор Нижегородского филиала Государственного центра современного искусства; ведущие представители Федерального агентства по культуре и кинематографии, исследовательской структуры «ВЦИОМ-Аналитика», Центра стратегических исследований округа, информационного агентства «Приволжье», искус-

Примечания.

1. Таблица заполняется с помесячной разбивкой с января по декабрь 2006 г.

2. В плане должны быть предусмотрены общеокружные культурные акции (конкурсы, смотры, фестивали, конференции и т. п.).

3. При составлении плана должен быть предусмотрен ресурс места (площадей) для демонстрации (организации) культурных проектов и акций участников фестиваля «Культурная столица 2006 г.» из других городов Приволжского федерального округа.

ствоведческих и литературных журналов, Немецкого культурного центра им. И. Гете, сети клубов Фонда Фридриха Науманна и др. Структуру управления программой см. ниже (рис. 4.6).

В 2004 г. культурной столицей Приволжского федерального округа стал Ижевск. Всего в конкурсе участвовали семь городов: Кирово-Чепецк, Глазов, Соликамск, Бугульма, Димитровград, Сызрань и Ижевск.

В начале июня 2004 г. Совет программы принял важное решение, отмечающее новый этап ее развития: 2005 г. объявлен годом сети культурных столиц. Это значит, что за время существования программы она вышла на новое качество, на новое содержание — от стимулирования культурной модернизации отдельных городов к сетевому взаимодействию между ними. В июне 2005 г. состоялся первый масштабный форум сети культурных столиц — Международный конгресс партнеров программы «Культурная столица Поволжья». Собраться вместе самым широким кругом, представить лучшие проекты, обсудить «горячие» проблемы нашей культуры, выслушать зарубежных коллег из «Культурных столиц Европы», «Культурных столиц Америки», «Культурных столиц арабского мира» — все это было нужно чтобы Поволжье смогло подтвердить свой статус российской экспериментальной площадки в сфере культурной политики.

Что за этим стоит на практике? В течение всего 2005 г. каждый из городов-претендентов снова оказался в центре внимания, но уже благодаря системе проектов, объединяющих инициативы и возможности партнеров из нескольких городов сразу. Прошли музейные и музыкальные обмены, встречные мастер-классы педагогов, симпозиумы художников, фестивальные программы и прочие проявления межгородской интеграции. Горизонтальные контакты, общение внутри различных профессиональных корпораций (библиотекарей, работников парков, архитекторов, рок-музыкантов, журналистов и др.) должны привести к появлению стабилизирующих и стимулирующих этот творческий обмен ассоциаций или объединений. Именно этот результат предполагается как главный, который может дать программа работникам культуры Поволжья.

Принято решение об объявлении конкурса городов на звание «Культурной столицы Поволжья 2006 г.». Приглашения принять участие в конкурсе получили главы администраций более 100 городов Приволжского федерального округа. Для участия в конкурсе городам было необходимо заполнить заявку, анкету города, включающую в себя информацию о культурных учреждениях города, достопримечательностях, состоянии инфраструктуры, а также организационный план фестиваля «Культурная столица 2006 г.». Совет программы «Культурная столица Поволжья» объявил итоги конкурса, и начата подготовка к мероприятиям программы 2006 г. Это решение позволит победившему в конкурсе

городу начать подготовку к проведению программы не в авральном, а в стратегическом режиме, понять и осмыслить успехи и болевые точки «Культурной столицы Поволжья — 2006», прийти к сбалансированным предложениям по разрешению этих проблем должна вся сеть городов.

А вот у Перми, по мнению некоторых специалистов,1 ситуация совсем иная. Они с сожалением констатируют: в том, что касается культуры, 1990-е гг. Пермь по многим направлениям проиграла. Если мягче — упустила возможности существенной модернизации культурной среды.

За прошедшее десятилетие Пермь утратила былые позиции в сфере актуальной культуры России и как субъект культуры существует во многом за счет ресурсов прошлого авторитета. Это обстоятельство нанесло уже немалый ущерб престижу и привлекательности города. Сегодня в городе поставлено под сомнение существование литературной жизни, современного книгоиздания, нет актуальной художественной жизни, как, впрочем, нет и понимания драматизма ситуации. Есть мнение, что Пермь благодушно и вяло погружается в болото провинциализма.

Причин тому много. Обычно принято ссылаться на недостаток средств как на роковое обстоятельство. Но сравнение с Екатеринбургом, как городом, сопоставимым с Пермью, заставляет взглянуть на проблему иначе. Суть проблемы в характере урбанизма Перми. Ее статус парадоксален, хотя исторически объясним: это очень большой малый город. По своим демографическим, социально-структурным и финансово-экономическим параметрам Пермь — большой современный город. Но в социальном и культурно-психологическом плане, если угодно, по своей ментальности, Пермь — типичный малый город, раздутый в десятки раз. Поэтому определяющими факторами культурной стагнации Перми стали косные, не соответствующие динамике 90-х годов социально-психологические и культурные установки, предопределившие позиции основных инстанций, влияющих на информационную ситуацию и инвестиционный климат: власти, бизнеса и культурного, творческого сообщества.

200-летие губернии и 275-летие города не оставили после себя ни одного сколько-нибудь заметного и хотя бы мало-мальски сопоставимого с затратами культурного результата и имели близкий к нулю репрезента-ционный эффект.

Эксперты подсказывают: инициатором позитивного сдвига может выступить власть, осознавшая стратегический потенциал культурной компоненты для развития города и опирающаяся на независимую экспертизу проектов. Одновременно необходимо всячески поддерживать развитие

' АбашевВ. В. Пермь: Современная ситуация и актуальные стратегии в сфере культурной жизни и эффективной репрезентации города в культурном пространстве России // Пермский региональный правозащитный центр / Материалы дискуссии «Имидж Пермской области», Размещено 12.01.2003/ http:// www. prpc. ru/discuss/im_mat01.shtml.

независимых общественных институций в сфере культуры. На передний план достойны выйти такие культурные понятия и имена выдающихся деятелей культуры, как «пермский период», «пермский звериный стиль», «Стефан Пермский», «Ермак», «Сергей Дягилев», «Чехов», «Пастернак». Каждый из них скрывает богатейшие возможности для актуализации Перми в составе национальной культуры, влияния на культурное самосознание горожан. Планирование приоритетных действий в сфере культуры должно опираться на эти возможности, максимально и направленно их использовать.

Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития

Все известные в маркетинге территорий стратегии — имиджа, привлекательности, инфраструктуры, персонала — могут успешно развиваться каждым городом, но определенные акценты и приоритеты складываются исторически и не могут быть проигнорированы. Куда важнее вовремя усилить их, использовать, поместить в наиболее выгодный контекст и соответственно позиционировать город.

Маркетинг имиджа. Имидж в формальном стиле — это уже упоминавшиеся герб, гимн и флаг города, муниципального образования, это стиль работы властных структур, это (в некоторой степени) почетные граждане города.

Имидж «по-человечески» — это прежде всего те впечатления, которые получает человек при первой встрече и при расставании с территорией. Понятно, что такие впечатления создаются в аэропортах и вокзалах, гостиницах. И они дорогого стоят: первое впечатление нельзя создать повторно.

Нельзя быть равнодушными к тому, что в марте-апреле 2004 г. Москва (как и целый ряд других городов России) встречала своих гостей на Курском, Ленинградском, Ярославском, Казанском вокзалах многотиражной наружной и транспортной рекламой торговой сети «Эльдорадо», где рядом с изображением пылесоса от LG по цене 999 руб. и невнятно прописанным словом «Пыль» красовалось скабрезное «сосу за копейки». Понятно, какой имидж столицы возникнет при восприятии такого плаката у школьника из Тамбова, пенсионерки с Алтая, интеллектуала из Петербурга, особенно если они приехали в первопрестольную впервые! И как же трудно будет этот антиимидж преодолеть!

Как усовестить не очень уважающих этику рекламодателей, а порой и обуздать зарвавшихся рекламистов, все чаще использующих приемы «за гранью фола»? Конечно, цензура — не решение. Но можно использовать комплекс других действенных средств. Во-первых, это контакты с деловыми партнерами неэтичных бизнесменов. Вряд ли фирма с мировым именем LG окажется равнодушной и не примет действенных мер воздействия на своего торгового партнера «Эльдорадо», если узнает, что торговец их про-

дукцией решился оскорбить этические чувства жителей и гостей 60 городов России, включая Москву. Во-вторых, от такого сугубо «московского» рекламораспространителя, как метрополитен, власти тоже могут потребовать большей твердости в отношении нравственности содержания рекламных плакатов, размещаемых на его территории. Это безусловно относится и к наружной рекламе в городе. В-третьих, это не может не быть предметом заботы вновь создаваемого Общественного совета по имиджевой политике Москвы. И наконец, в критических случаях не обойтись и без судебных аргументов, в том числе с участием антимонопольных органов управления.

Имиджей в анекдотически-журналистском стиле у Москвы немало. Вот несколько вариантов ее образа, нещадно эксплуатируемых прессой.1

• геополитический: «беда» Москвы якобы в том, что она окружена Россией.

• экономический: основная отрасль Москвы — переработка денег, добываемых главным образом в России.

• туристический: смотреть Москву рекомендуется как можно быстрее, поскольку жизнь в столице напоминает поездку в такси: невозможно забыть, что постоянно тикает счетчик.

• метафизический: Москва — город-загадка прежде всего потому, что ни один москвич не понимает, как в этом городе можно жить, и в то же время каждый приезжий старается при удобном случае в него вернуться.

• краеведчески-ностальгический: настоящая Москва прячется в маленьких улочках внутри Садового кольца.

• наконец, сиюминутный: в Москве в последнее время многое рушится. В 2004 г. это были: оболочка аквапарка, арка-переход Военно-инженерной академии, козырек автостоянки супермаркета «Метро», крыша Манежа, аттракцион «Сюрприз» в Лианозовском парке.

И что же тогда делать? Да прежде всего рассказывать о городе. Ведь информированность целевых групп потребителей города — это почти гарантия успеха. Именно это направление работы стало главным в конкурсе известнейших городов мира на звание столицы Олимпиады-2012 г. Позитивная информация о Москве распространилась по всему миру.

Современный имидж Москвы, как и любой территории, определяется прежде всего качеством информационной работы с целевыми группами потребителей. Мои исследования восприятия Москвы и ряда других городов России самими россиянами показали: чем информированнее человек о том или ином городе, тем меньше в его сознании присутствует необоснованного негативизма в восприятии этого города. Правда, за последние шесть лет негативизм уступает место нейтральности.

В 1998 г. студенты дневного отделения экономического факультета одного из московских вузов охарактеризовали нашу столицу так. По их

1 Цитирую интерпретацию моего же доклада на заседаниях Академии имид-желогии и в Мосгордуме, сделанную газетой «Известия». — А. П.

мнению, Москва — это старый богатый греховодник (именно мужского рода. — А. П.), большой, шумный, переменчивый и интересный. Очень деловой, но грязный, к тому же, скорее, враждебен и весьма опасен, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и негармоничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповторимом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.

Через шесть лет Москва стала в восприятии студентов несколько женственнее, чище, но менее романтичной. Но Москву студенты любят и многое ей прощают, хотя, скорее всего, — это только аванс на будущее. А вот гораздо менее известным в аудитории городам — Екатеринбургу и Мичуринску повезло существенно меньше как в «текущем восприятии», так и в отношении «на перспективу».

Ну хорошо: информировать надо, и это почти аксиома. Но вот вопрос: о чем рассказывать? Ответ: прежде всего о конкурентоспособности своего города.

По данным правительства Москвы, на столицу приходится около 15% российского ВВП, в то время как живет здесь всего 6% населения страны. При этом доля промышленного производства составляет немногим более четверти объема валового регионального продукта, что свидетельствует об определенной «постиндустриализации» столицы. Налогоплательщики Москвы на протяжении последних лет формируют более 30% поступлений налоговых доходов федерального бюджета.1

Средняя заработная плата по Москве в 2002 г. составляла 6,5 тыс. руб. в месяц. Если две средние зарплаты поделить на прожиточный минимум, то получается, что в 2002 г. двое работающих москвичей (т. е. образующие полную семью) могли бы содержать себя и еще трех иждивенцев (детей, родителей). А двумя-тремя годами раньше двое работающих могли содержать только одного иждивенца.

Величина прожиточного минимума в среднем на душу населения в Москве за III квартал 2003 г.2 составила 3199,08 руб. в месяц, для населения трудоспособного возраста — 3624,75 руб., для детей — 2996,89 руб., для пенсионеров — 2281,25 руб.

По данным Мосгорстата среднемесячные номинальные денежные доходы (в расчете на душу населения) в 2003 г. составили 20 269 руб., увеличившись за год на 46,6%. А удельный вес численности населения Москвы с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума по предварительным данным в III квартале 2003 г. составил 19,7 % — гораздо меньше, чем в среднем по стране.

Спецификой столичного региона стало значительное превышение экономически активного населения, в том числе занятого в народном хо-

1 Источник — сайт правительства Москвы, http://www. mos. ru.

2 Установлена постановлением правительства Москвы от 25.11.2003 г. № 977-ПП.

зяйстве, над численностью населения в трудоспособном возрасте (на 6-9%). 98,5% экономически активного населения были заняты в экономике, 1,5% активно искали работу, а реальный уровень безработицы составил только 1,3%.

Важный аргумент конкурентоспособности города — культура. Возьмем для примера музейное дело.

Государственный Эрмитаж уже давно наладил культурные постпредставительства в целом ряде стран Европы. В октябре 2001 г. открылся совместный музей «Эрмитаж-Гуггенхайм» в Лас-Вегасе, а еще через полгода был создан благотворительный фонд «Эрмитаж-Гуггенхайм» для реализации совместных проектов ведущих музеев Санкт-Петербурга и Нью-Йорка в области искусства, архитектуры, дизайна и образовательных программ.

24 февраля 2004 г. в Амстердаме состоялось торжественное открытие филиала Государственного Эрмитажа «Эрмитаж-Амстердам». Культурные богатства Эрмитажа первой представила экспозиция с берегов Невы «Греческое золото». Создание филиала Государственного Эрмитажа в Амстердаме — результат реализации проекта «Эрмитаж на Амстеле», задуманного Эрмитажем совместно с Фондом друзей Эрмитажа в Нидерландах и амстердамским музеем «Новая кирха».

Совместные с иностранными музеями проекты и зарубежные филиалы Государственного Эрмитажа — полномочные представители России и Санкт-Петербурга в развитых странах мира. Почему от Эрмитажа до сих пор отстают Государственная Третьяковская галерея, ГМИИ им. А. С. Пушкина? Это ведь тоже весьма серьезный резерв городского маркетинга! И здесь наряду с качеством «культурного товара» весомый аргумент — его цена.

Посмотреть музеи Московского Кремля россиянин сможет за $2,5, иностранец — за $8. Это самые дорогие музейные билеты в столице. Остальные обойдутся в 40,20 и даже 10 рублей. За вход в Букингемский дворец в Лондоне придется заплатить $20, а даже самый экономный способ посетить музеи Парижа — по музейной карте, позволяющей обойти 47 музеев по одному билету, дешевым не назовешь.

Похожая ситуация наблюдается и в отношении московских театров. В театральной столице мира — Лондоне всего около 70 театров, в Москве — полторы сотни, а численность населения примерно одинакова. За последние годы число театров в Москве удвоилось, а симфонических оркестров стало больше втрое. При этом цены на билеты в среднем гораздо ниже, чем в Европе, что весьма впечатляет иностранцев. Идя навстречу их пожеланиям, в последнее время большинство турфирм включают в московские экскурсионные программы «культпоход» в консерваторию. «Травиату» по цене $30 за билет на хорошие места можно увидеть только в Москве. За самый дешевый билет на «Евгения Онегина» в Ковент-Гардене лондонские меломаны платят $60.

Маркетинг привлекательности. 8 июля 2004 г. в небольшом русском городке Тихвине, а фактически в жизни всего нашего государства, и особенно его православного населения произошло знаменательное событие Из США в Россию, в свою обитель — Тихвинский Богородичный Успенский мужской монастырь — вернулась православная святыня — Тихвинская икона Бо-жией Матери.

В праздничных мероприятиях в связи с возвращением Тихвинской святыни приняли участие иерархи Русской Православной церкви, губернатор и члены правительства Ленинградской области, главы и делегации городов — членов Союза городов Северо-

Запада и Центра РФ, муниципальных образований Ленинградской области. Возвращение иконы стало шансом развития маркетинга достопримечательностей Тихвина.

Малый российский город Тихвин с населением 65,6 тыс. человек расположен на северо-востоке Ленинградской области. Через него проходят автомобильные и железнодорожные пути, связывающие Санкт-Петербург с северо-восточными и восточными регионами страны — Вологдой, Череповцом, Архангельском, городами Урала. Ведущая отрасль экономики — машиностроение и металлообработка, которую дополняют легкая промышленность, лесная и деревообрабатывающая отрасли. Основная специализация предприятий — тракторостроение и производство продукции для железнодорожной промышленности.

Город входит в число 110 исторических городов России как центр религиозного культа, ибо сохранил выдающийся ансамбль Тихвинского Богородичного монастыря XVI-XIX вв., где находилась и куда теперь вернулась Тихвинская икона. В городе также сохранены родовой дом великого русского композитора Н. А. Римского-Корсакова (самого знаменитого тих-винца всех времен), значительные элементы планировки средневекового города, а также деревянная застройка, ценная в архитектурном отношении и дающая яркое представление об облике уездного города XIX в.

Тихвинская икона Божией Матери, по преданию, — одна из икон, написанных святым апостолом и евангелистом Лукой. В V в. из Иерусалима икона была перенесена в Константинополь, где для нее был построен Вла-хернский храм. В 1383 г., за 70 лет до взятия турками Константинополя, икона исчезла из храма, в лучезарном свете явилась над водами Ладожского озера и остановилась близ города Тихвина, где для нее был построен сначала деревянный, а затем каменный храм, при котором учредили монастырь. Пять с половиной веков чудотворный образ выполнял роль,

как сказали бы сейчас, градообразующего предприятия — ведь до чудесного явления иконы на берегах маленькой речки Тихвинки в 1383 г. ровным счетом ничего на этом месте не было.1

Однажды, в виду приближавшегося шведского войска, иноки решили бежать из монастыря, взяв чудотворную икону, но не могли сдвинуть ее с места. Это чудо остановило малодушных, и они остались в монастыре, уповая на защиту Божией Матери. Незначитель-

ные по числу защитники монастыря успешно отражали атаки намного превосходивших их сил противника. Наступающим шведам то представлялась многочисленная рать русских, идущая от Москвы, то некое небесное воинство, и они обращались в бегство. Церковью был установлен праздник в честь небесной покровительницы северных земель России — Тихвинской иконы Божией Матери — в память чудесного явления иконы и одоления врагов предстательством Богородицы.

В ноябре 1941 г. Тихвин оккупировали гитлеровцы, которые похитили икону из монастыря. Она попала во Псков, а затем в 1944 г. в Ригу. Но при отступлении гитлеровцы не успели забрать чудотворный образ. Тогда икону с риском для жизни сохранил и вывез из Риги в США через лагеря беженцев и тяготы изгнанничества рижский епископ и будущий архиепископ Чикагский и Миннеаполисский Иоанн. Святыня бережно хранилась владыкой в Чикаго, он завещал вернуть ее на родину, когда Россия освободится от власти истребителей христианства.

Для Русской Православной Церкви возвращение образа Богоматери стало едва ли не главным свершением 2004 года. Фестиваль православной культуры, сопровождавший возвращение иконы в Тихвин, украсили уставные звоны и концерты колокольной музыки «Тихвинский благовест», духовные песнопения. Ярким оформлением праздничного пространства стал «Город мастеров» и выставка-продажа изделий народных промыслов. В «Городе мастеров» состоялся областной конкурс «Приношение святыне» и российский конкурс «Русь мастеровая».

Сейчас Тихвин надеется, что после возвращения святыни городу удастся выйти из экономического застоя последних 15 лет и стать таким же популярным центром религиозного туризма, как Валаам, Оптина Пустынь или Сергиев Посад. Правда, сначала, с наплывом тысяч паломников, следовавших за иконой, власти справлялись с трудом, хотя в старании им не откажешь. С гостиничными местами здесь крайне плохо. По-

1 Дзагуто В. Вся надежда на Богоматерь // Время новостей. 2004. 9 июля. С. 12.

этому приезжих размещали и в частном секторе, и во временном городке паломников, и везде, где только было можно. Хотя к событию отремонтировали не только монастырь, но и железнодорожный вокзал, но вот вместить весь автотранспорт гостей на узких улочках Тихвина не удалось: машины останавливали за три километра до Тихвина, и остаток пути для водителей и пассажиров превращался, как и века тому назад, в пешее паломничество. Да сайт монастыря не обновлялся как раз с середины 2004 г.

Маркетинг инфраструктуры. Его суть — повышение притягательности города для бизнеса. Особенности: ориентация на бизнес-процессы и предпринимателей, на высокую степень цивилизованности рыночных отношений в городе. Механизмы: развитие и популяризация потенциала инфраструктуры, ее правовое, научно-техническое и кадрово-органи-зационное обеспечение. Разновидности (в зависимости от типа бизнеса): торговый, финансовый, научный, промышленный, строительный, сельскохозяйственный, сервисный, информационный и др.

За последние годы в Москве появилось немало деловых центров и зон. Названия у них, правда, нерусские: например, «Даев Плаза» или вообще «Сити». Но иностранцам понятно и, главное, легко прочитать и запомнить. Продолжает развиваться Юго - Запад Москвы как образовательный и научно-исследовательский регион. Давно сформировались «банковские» улицы, а Ленинский проспект не так давно можно было заносить в книгу рекордов Гиннеса из-за обилия на нем мебельных магазинов. Активно наращивается «ожерелье» крупных сетевых магазинов вблизи Московской кольцевой автодороги. Да и сама МКАД, и «третье автомобильное кольцо» — это весомые доказательства развития транспорта в столице.

Хороший аргумент маркетинга инфраструктуры Москвы — динамика и результаты развития аэропорта «Домодедово». Многократное расширение аэровокзального комплекса, резкий рост качества услуг авиапассажирам и облегчение режима работы авиакомпаний стали важнейшими конкурентными преимуществами этого аэропорта в борьбе за клиентов. Пора вписывать в учебники структуру и содержательное наполнение интернет-сайта «Домодедово»: здесь информация структурирована чисто «по-маркетинговому»: для вылетающих, прилетающих и встречающих. Буквально бесценным для многих клиентов, имеющих выход в интернет, стало размещение на сайте виртуального аэропортовского табло с информацией о вылете и прилете самолетов, работающего в режиме реального времени.

А вот с продвижением услуг и в целом имиджа московского метрополитена еще явно предстоит поработать. Все россияне, конечно, могут припомнить детские стихи А. Барто про лестницу-чудесницу, многие слышали заклинания о самом красивом метро в мире и видели обнадеживающие плакаты над эскалаторами, свидетельствующие о том, что «выход есть», что на эскалаторе «становиться надо справа, а проходить слева» и т. п.

Но как непросто гостю столицы разобраться в хитросплетении переходов — ведь схему-подсказку можно обнаружить в основном уже только внутри вагона! Как трудно в нашем метро людям, которым «приспичило» справить естественную нужду! А вот во многих городах Европы люди знают: понадобился туалет — ищи ближайшую станцию метро. В одном из старейших в мире,

функционирующем с 1898 г. метрополитене г. Бостона (штат Массачусетс, США) отдельные линии уже давно приобрели сугубо индивидуальный характер. Так, «красная линия» бостонского метро, на которой расположены известнейшие в мире образовательные учреждения — университет Гарварда и Массачусетский технологический институт (MIT), буквально насыщена рекламой образовательных услуг и активно со-

общает, напоминает пассажирам о своих исключительных связях и ассоциациях с историей США. Вот бы этот опыт перенять Юго-Западной (кстати, тоже красной) ветке московского метро!

Маркетинг персонала, населения. Как уже говорилось, его суть — повышение притягательности территории для рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, для отдельных категорий граждан. Часто это дополняется противодействующим маркетингом в отношении нежелательных для территории групп посетителей и претендентов на проживание. Особенности: ориентация на группы людей по признакам профессиональной, этнической, религиозной и другой принадлежности для постоянного проживания. Механизмы: развитие и популяризация потенциала занятости, образования, личной безопасности, экономичности и удобства проживания, реализации специфических потребностей. Разновидности: в зависимости от потребности в кадрах, в соответствии с уровнем и структурой занятости, в том числе по отраслям, группам отраслей и уровням квалификации.

Обязательная процедура регистрации, милицейские проверки лиц «немосковской национальности», безусловно, вызывают негативные реакции прежде всего среди гостей столицы. Но это — неизбежное следствие про-блемности развития населения столичных городов, как и многих приграничных территорий: они часто вынуждены использовать инструментарий так называемого «противодействующего маркетинга».