Список источников и литературы. 1. Краткий обзор международной практики предоставления статуса общественно полезных организаций / Международный центр некоммерческого права

1. Краткий обзор международной практики предоставления статуса общественно полезных организаций / Международный центр некоммерческого права. М., 2010

2. Федеральный закон Федеральный закон от 05.04.2010 №40-ФЗ "О внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ по вопросу поддержки социально ориентированных некоммерческих организаций"

3. Федеральный закон "О некоммерческих организациях" от 12.01.1996 №7-ФЗ.

4. Bell, D. (1976) The Coming of Post-Industrial Society: a venture in social forecasting. Basic Books. P. 147

5. The Nonprofit Handbook: Everything You Need to Know to Start and Run Your Nonprofit Organization (Paperback), Gary M. Grobman, White Hat Communications, 2008.

6. Frumkin, Peter (2005). On being nonprofit: A conceptual and policy primer (1. Harvard Univ. Pr. paperback ed.). Cambridge, Mass.: Harvard University Press.

Табакаев Ф. К.Ó

ИМИДЖЕВАЯ ПОЛИТИКА УНИВЕРСИТЕТСКОГО ГОРОДА:
АСПЕКТЫ ВНЕШНЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Аннотация

Статья посвящена рассмотрению зарубежного и отечественного опыта позиционирования университетских городов в публичном поле политической конкуренции. На примере эмпирического исследования особенностей восприятия города Томска иностранными студентами (социологический опрос, фокус-группы) предлагается авторская методика решения актуальных имиджевых задач в сфере муниципальной политики и управления.

Ключевые слова: имиджевая политика, университетский город, опрос, фокус-группа, управление.

Муниципальная имиджевая политика одно из наиболее динамично развивающихся направлений городского менеджмента. Интерес к данной теме обусловлен как непосредственно конкурентной средой (города и регионы оказались в условиях конкуренции друг с другом за человеческий и инвестиционный капитал), так и исследовательскими задачами, которые предполагают систематизацию накопившегося опыта и поиск относительно универсальных алгоритмов создания привлекательного имиджа и бренда для территорий.

Если рассматривать процесс создания имиджа территории через области и концепты политического знания, то исследователь непременно затронет такие сферы, как принятие политических решений, политический менеджмент и политические идеологии. Поскольку в нашей стране имиджевая политика только осмысливается, а практика ее реализации все еще не может отличиться самостоятельностью – методология этих двух сфер постоянно пересекаются в том числе и во внешнем позиционировании региона\города. Наиболее часто используются:

– построение рейтингов инвестиционной привлекательности территории. В случае университетского города включение муниципалитета в рейтинг ведущих мировых университетских городов «QS Best Student Cities in the World» и др.;

– социологические опросы, глубинные и фокусированные интервью с резидентами и нерезидентами территории;

– анализ информации о городе\регионе в федеральных и местных СМИ;

– исследование выступлений в городе/регионе государственных деятелей и политиков.

Специфика имиджевой политики в университетском городе имеет свои особенности. Основной упор делается на целевую аудиторию потенциальных студентов и молодых ученых, которые могут заинтересоваться конкретным городом и связать с ним свою дальнейшую жизнь и деятельность. Поэтому для университетского города очень важно внешнее позиционирование – комплекс мер по продвижению имиджа и бренда города в других городах, регионах и странах.

Мировая практика иллюстрирует в качестве эффективной имиджевой политики в университетских городах примеры Бремена, Мюнстера, Кракова, Льежа, Флоренции, Клермон-Феррана, Клуж-Напоки. В России данной тематикой заинтересовались администрации вузов совместно с городскими властями во Владивостоке, Архангельске, Воронеже, Томске.

С целью изучения и, в определенной степени, создания механизмов внешнего позиционирования университетского города в рамках исследовательского проекта было проведен социологический опрос иностранных студентов из КНР (N=70), фокусированное интервью со студентами из Венесуэлы, КНР, Индонезии и Бразилии. Исследование предполагало выявление как общих трендов привлекательности университетских городов для иностранных студентов, так и характеристики восприятия города Томска иностранцами как университетского и образовательного центра. Большое внимание было уделено методологии и эмпирическому материалу, полученного в ходе глубинных интервью с иностранными студентами города Льежа в рамках проекта бельгийского исследователя С. Брендт [3].

По итогам фокус-группы удалось выявить ассоциативный ряд, связанный с понятием университетского города: («небольшой город», «город свободы», «город динамичной, но безопасной ночной жизни», «удаленность от центра города», «союз поколений профессоров и студентов», «город с живописной природой», «горд активного спорта и здорового образа жизни»). С позиций «архетипического брендинга», теории предложенной К. Марк и М. Пирсон [1], имидж Томска (как пример университетского города) должен быть основан на архетипах «мудреца» и «мага». Достаточно «долгая история томских университетов», «традиции университетского образования» и «экзотичность» сибирских климатических особенностей для иностранцев из дальнего зарубежья остаются основными переменными восприятия городского пространства.

Интересно также рассмотреть и процесс знакомства с территорией университетского города. Как правило, до приезда в Томск, иностранные студенты представляют его современным и международным центром, погодные условия – суровыми, и как следствие, местных жителей – «закрытыми и опасными». Однако по приезду в «студенческую столицу Сибири» обнаруживают, что Томск имеет свою историю и традиции, отсутствует высотное строительство, а люди отличаются дружелюбием и приветливостью. Главным разочарованием иностранцев становится проблема коммуникации – население практически не владеет иностранным языком, что, в целом, характерно для всей страны. Основным источником информации о городе до приезда остается интернет (Википедия) – в отдельных редких случаях англоязычные статьи других интернет ресурсов или энциклопедических изданий (например, Оксфордская энциклопедия). Среди известных респондентам университетских городов называются преимущественно образовательные центры их стран: Кордова, Гуанчжоу, Тайчжун, Йена, Йель, Оксфорд. Отсюда можно предположить, что российские города в данное время не вошли в категорию университетских, т.е. место студенческой столицы России еще вакантно, что дает возможность для более активной конкуренции среди городов – центров образования, чем и воспользовался Томск, направив заявление в Роспатент для закрепления за ним соответствующего товарного знака.

Анализ сильных и слабых сторон проведенный в ходе социологического опроса [2] китайских студентов позволил выделить проблемы и перспективы позиционирования университетского города. Наиболее распространенными препятствиями для переезда в Томск респонденты отметили «природно-климатические условия» и «высокие требования университетских программ». Следом по значимости идут «проблемы в быту» и «проблемы культурной адаптации».

Относительно соотношения «внешнего» и «внутреннего» имиджа города в восприятии китайцев можно сказать, что «внешние» представления о «Сибирских Афинах», приобретенные в период поступления еще на Родине, остались стойкими и не подверглись коррекции у 15 % ответивших. 35 % отметили положительное изменение в восприятии городской среды после переезда в Россию, столько же – отметили нейтральное, но все-таки качественное изменение в восприятии.

Проведенные исследования показали достаточную степень готовности Томска к более жесткой конкуренции между городами, при условии учета интересов и мнений одной из важных целевых аудиторий – иностранных студентов. Вместе с тем, механизмы эффективной имиджевой политики остаются на стадии формирования и представляют собой плодотворное поле для дискуссии.