Манипуляция в связях с общественностью

Управление мотивацией – это такое воздействие на мотивационную сферу человека, когда последний далеко не всегда может оценить степень и характер этого воздействия. Субъект управления как бы вторгается в сознание и подсознание человека, влияет на внутренние ментальные процессы, подчиняя их своим интересам. Вот почему часто управление мотивацией называют манипулированием или манипуляцией.

Однако полное отождествление этих понятий вряд ли оправданно. Скорее их следует рассматривать как общее и частное. Управление мотивацией – это общий процесс, включающий все способы духовного, психологического (в отличие от физического насилия или угрозы насилия) воздействия субъекта управления на мотивационную сферу человека. Манипуляция составляет часть этого общего процесса. Иными словами, есть особые, специфические способы, приемы воздействия на других людей, которые и следует называть манипуляцией.

Отличительными признаками манипуляционного воздействия являются следующие. Манипулятор склонен скрывать свои истинные цели. Он открыто не объявляет, для кого он добивается положительного мнения; не объясняет, что, раскрывая преимущества того или иного продукта, он лоббирует интересы определенной фирмы. Он хочет, чтобы молодежь пришла на встречу, но предпочитает вместо агитации говорить о том, что там-то и тогда-то состоится концерт популярных среди молодежи музыкантов. Фактически манипулятор дезориентирует тех, на кого направлено воздействие. Он склонен рассуждать о неких высших, всеобщих интересах, хотя его цели вполне конкретны и, как правило, относятся к получению дополнительной прибыли.

Манипуляция – это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Как говорит Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться».

Скрытое воздействие, манипуляцию не надо путать с обманом, с ложной информацией. Есть три способа скрытого воздействия на сознание и подсознание человека: использование технических средств, введение человека в гипнотическое или полугипнотическое состояние, искусное воздействие на ментальные процессы.

Использование технических средств для скрытого внедрения каких-либо образов в сознание и подсознание людей является незаконным. Однако о существовании таких возможностей ПР-менеджерам необходимо знать. Главной особенностью технического способа воздействия на сознание и подсознание является то, что человек не может распознать это воздействие, а следовательно, и противопоставить ему свое критическое суждение. Известна так называемая технология 25-го кадра, когда вторжение информации в мозг человека не контролируется его сознанием. Виктор Фершт, доктор психологических наук, один из руководителей международной организации «Врачи за права человека», в интервью газете «Известия» 8 февраля 2000 г. рассказал, как современные компьютерные технологии позволяют решать проблему создания позитивных ассоциаций и при этом избежать контроля со стороны сознания манипулируемых. «Предположим, – говорил он, – есть задача: превратить какого-то известного человека в любимца народа. Для этого надо, чтобы в подсознании людей он ассоциировался с чем-то красивым, приятным, сильным, радостным. Для женщин это может быть цветок. Итак, положительный образ выбран, дальше начинается голая техника. Картинка цветка разбивается на множество фрагментов, их около 3000. Во время телепередачи в каждый кадр с изображением будущего любимца вставляется по одному фрагменту. Он столь мал, что глазом практически не виден, но фиксируется мозгом. Вот эти 3000 "диверсантов" тайно проникают в подсознание, где и собираются в картинку цветка. Цель достигнута... Аналогично производится обратная операция – дискредитация противника. Его негативный образ связывают в подсознании, например, с плачущим ребенком или с чем-то непристойным, отталкивающим».

Использование внушающих техник, позволяющих вводить людей в гипнотическое или полугипнотическое состояние, также противоречит принципам демократического общества.

Третий способ, используемый для скрытого воздействия на сознание и подсознание людей, является самым распространенным. В основе его лежит когнитивная леность человека. Социальные психологи неоднократно фиксировали в своих экспериментах, что человек является когнитивным лентяем, т.е. он обычно предпочитает принимать готовые формулы и суждения, чем думать самостоятельно и тратить свою психическую энергию на всестороннее осмысление информации.

Специалисты по связям с общественностью отмечают, что при использовании манипулятивных приемов грань между скрытым и открытым воздействием очень условна. Например, если в рекламном ролике руководитель фирмы приветливо общается с жизнерадостными детьми, то вполне возможно, что на кого-то этот ролик окажет скрытое воздействие в результате бессознательной фиксации позитивной ассоциативной связи, переноса доброго отношения к детям на позиционируемую фирму. Но на других людей подобный рекламный трюк может не оказать влияния. Они либо знают о технике создания подобных рекламных уловок, либо заранее критично относятся ко всей информации, касающейся данной фирмы, либо их внимание в момент показа данного ролика по телевидению было сконцентрировано на чем-то другом. Иными словами, их сознание препятствовало проникновению внешнего воздействия.

Каждый человек обладает способностью мыслить, он может критически подходить к любой информации, стремиться к получению дополнительных аргументов. Однако он далеко не всегда умело распоряжается этой способностью. Пассивность человека, его нежелание рационально оценивать информацию делают его легкой добычей манипулятора. Манипуляция – это воздействие, которое требует определенного мастерства и знаний. Ведь манипулятору надо подтолкнуть свой объект к таким действиям, которые подчас противоречат его интересам, не соответствуют его ценностным ориентациям или которые просто не входят в его намерения.

Для этого необходимо, во-первых, умело использовать многовариативность мотивов, способных подтолкнуть человека к определенному действию. Одно и то же действие человек может совершать, руководствуясь разными мотивами. Например, на выставку человек может прийти по коммерческим соображениям, из любопытства, за компанию с другом, чтобы посмотреть на артистов, которые будут выступать перед выставкой. Следовательно, чтобы собрать большую аудиторию, совсем не обязательно апеллировать к убежденным сторонникам компании, можно включить и другие мотивы, например пообещать выступление популярной музыкальной группы.

Во-вторых, манипулятор хорошо знает, что для каждого человека очень важно, как его воспринимают и оценивают другие люди, и что каждый человек стремится к поддержанию целостности своего Я-образа. Для такого случая у манипулятора в запасе уловка, позволяющая ему играть на указанной слабости людей. «Как может честный человек оставаться в стороне, когда все поднялись на борьбу с...» – и далее следует указание на конкретное зло, с которым просто не может не бороться порядочный человек. Против такого призыва трудно устоять тому, кто хотел бы, чтобы все окружающие считали его честным человеком. Вариации обращения могут быть самыми разными, главное, чтобы они затрагивали важные струнки представлений личности о себе.

Таким образом, хотя отношение к манипуляции в обществе, как правило, резко негативное, осуждение вызывает сам факт отношения манипуляторов к человеку не как к личности, обладающей самоценностью, свободой выбора, а как к специфическому средству достижения определенных целей. Но, несмотря на возмущение общественности, негодующие статьи в прессе, паблик рилейшнз без манипуляции невозможен. К услугам манипуляторов прибегают различные структуры, оправдывая свои действия общественно значимыми целями.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите основные функции управления связей с общественностью.

2. Дайте определение понятию «менталитет групп общественности».

3. Какие сведения можно получить при исследовании менталитета групп общественности?

4. По каким направлениям проводится классификация типов граждан?

ГЛАВА II. Планирование и организация управления связей с общественностью