Звено 1. Диагностика групп общественности

Разработка плана реализации управления связей с общественностью должна начинаться с реалистического анализа основных факторов, способных повлиять на исход результатов: состояния кредитоспособности групп общественности, настроений граждан, традиционных предпочтений различных социальных групп и т.д.

Необходимо по возможности оценить относительную важность каждого фактора, определить степень его негативного или позитивного влияния на ход технологического процесса, адаптировать план мероприятий к реальным условиям жизни групп общественности.

Основными составляющими диагностики являются:

♦ определение структуры групп общественности (география, основные производственные характеристики, демография, статистика);

♦ анализ социальной структуры и предпочтений с выделением целевых групп потенциальных сторонников и противников;

♦ социально-экономическая диагностика групп общественности с выделением главных и корневых проблем, определяющих благосостояние и настроение граждан;

♦ описание местного менталитета, традиционных стереотипов поведения и мышления групп общественности с рекомендациями по учету этого менталитета при разработке языка связей с общественностью;

♦ анализ настроений «лидеров общественного мнения» и способов воздействия на них;

♦ анализ наиболее информативных точек групп общественности;

♦ определение основных СМИ и рейтингов их популярности.

Результаты диагностики удобно представить в виде карты связей с общественностью, на которой должны быть отражены основные социально-демографические и профессиональные группы общественности, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания социальных групп. При проведении такой диагностики, а тем более текущего мониторинга обычно нет смысла прибегать к хорошо обоснованным с теоретической точки зрения социологическим исследованиям, достаточно изучить общественное мнение.

Общественное мнение –важнейший инструмент социальной сферы. Оно является источником информации об интересах социальных слоев населения, выражает отношение к руководству и его конкретным действиям.

К наиболее существенным функциям общественного мнения можно отнести следующие:

♦ репрезентацию текущей управленческой деятельности в глазах общественности;

♦ обеспечение обратной связи в системе управления, предполагающей коррекцию проводимого курса;

♦ повышение степени авторитета руководства;

♦ социализацию граждан, включенных в сферу связей с общественностью.

У общественного мнения нет однозначной направленности на преобразования в социальной сфере. Высказанные общественностью позиции и оценки менеджмент может при принятии решений как учитывать целиком и полностью, так и не учитывать. Однако менеджеры непременно должны отреагировать на высказанные мнения, зафиксировать свое отношение к ним.

Учитывая реалии социальной ситуации, нельзя сбрасывать со счетов и того, что сам менеджмент подчас берет на себя функции выражения общественного мнения. В частности, используя электронные и печатные средства массовой информации, он выдвигает своих «лидеров общественного мнения», распространяет материалы и комментарии событий, формирующие коллективные чувства, а также высказывает публичные оценки от имени тех или иных групп, с тем чтобы впоследствии реагировать на них в собственных интересах.

Механизмы формирования общественного мнения зависят от способов коммуницирования групп общественности и органов управления, организованности самих граждан. В социальной практике существуют следующие способы формирования общественного мнения: эмоциональный, стихийный и рационально-сознательный.

Эмоциональные, чувственные способы и механизмы складываются главным образом на основе межличностной коммуникации. Должно пройти немало времени, чтобы через такого рода каналы выкристаллизовывалось групповое и тем более коллективное мнение. На этот процесс большое влияние оказывают механизмы психологического внушения, стереотипы.

Стихийные способы формирования чаще всего предполагают использование мнения менеджмента либо выступления средств массовой информации. В первом случае в высказанных руководящими структурами позициях оформляются уже неявно существующие мнения членов групп общественности. В дальнейшем люди присоединяются или не присоединяются к высказанным позициям, усиливая их звучание и расширяя их общественные возможности.

В рамках данных способов формирования общественного мнения для концентрации граждан вокруг определенных событий и идей средства массовой информации стремятся избегать противоречивости в изображении событий, достичь однозначного понимания происходящего. При этом культивируются совершенно конкретные общественные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. Нередко используются методы подсознательного стимулирования, когда, внедряя в поток новостей стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации или стандарты, электронные и печатные СМИ вызывают автоматическую положительную или отрицательную реакцию групп общественности на то или иное событие.

Рационально-сознательные способы формирования общественного мнения – это синтез рационального и наглядно-образного знания о фактах и событиях, ставших объектом общественного внимания, которое позволяет представить общую картину явлений и процессов.

В Российской Федерации только начинает выкристаллизовываться двухступенчатая система формирования общественного мнения. Так, распространение информации и ее воздействие на граждан происходит в два этапа: сначала от органов управления через электронные и печатные средства массовой информации оценки транслируются к лидерам общественных организаций, а уже от них – к гражданам, группирующимся вокруг данных лидеров.

В задачи диагностики общественного мнения входят также исследования внутри структур организаций, например по поводу отношения к работе государственных учреждений. Одним из весьма эффективных способов такого исследования является анонимное анкетирование рядовых служащих. В анкетах сотрудники дают ответы на вопросы, касающиеся эффективности социальной работы, условий оплаты труда, человеческих отношений в коллективе и др. На основании анализа общественного мнения служба паблик рилейшнз представляет органам управления информацию относительно состояния внутренней среды и рекомендации по поводу улучшения социального управления, отмечая слабую работу конкретных подразделений.

Опросы общественного мнения путем анонимного анкетирования занимают важное место, например, в аппарате Конгресса США. Обследования проводятся раз в два года. Участие в опросе добровольное. Но гарантия анонимности дает высокий (до 90%) охват сотрудников, что, кстати, выражает доверие персонала своей администрации. Выводы по результатам опросов бывают самые решительные, вплоть до замены отдельных руководителей.

Если территория, на которой находится объект управления, не является базой социологического учреждения, профессионально занимающегося опросами общественного мнения, то организация надежного исследования занимает слишком много времени и дорого стоит. Гораздо эффективнее использовать экспресс-методы диагностики и затем проверить их на фокус-группах. Стоимость и оперативность таких исследований на порядок дешевле, а надежность выводов ниже лишь на несколько процентов. Так как основная цель диагностики – выявить лишь общие тенденции, то полезность экспресс-методов значительно выше.

Приступая к диагностическому исследованию, обязательно следует ответить на вопросы: «Как будет использована полученная информация? Как необходимо структурировать и формализовать информацию, чтобы она стала полезной для проведения управления связей с' общественностью?» Нельзя игнорировать и тот факт, что сам по себе процесс диагностики групп общественности при правильной его организации может стать мощным средством пропаганды.