Предисловие. С 1970 года моя жизнь тесно связана с рекламой

С 1970 года моя жизнь тесно связана с рекламой. Знакомство с учебниками по рекламе привело к определенному выводу: все они похожи по форме и содержанию. Такое впечатление, будто авторы переписы­вали друг у друга все или частично. Однако на те вопросы, которые у меня возникали, ответа не было. Реклама, как и любая другая информационная система, никогда не сто­ит на месте. Она меняется вместе с жизнью. Основные же изменения происходят в об­ласти технологии производства рекламного объявления. А вот в главном — разработке идеи и визуально-образной составляющей к вербальной части рекламного объявления — ничего не изменилось. И неизвестно, когда изменится. Человек со своими эмоциями — одна из самых консервативных систем как в общественной жизни, так и в личной. Если же рассматривать процессы производства и потребления, то все очень просто: произво­дитель хочет продать свой товар и получить прибыль, чтобы жить дальше. Следователь­но, последовательность осталась прежней: жизнь — деньги — производство товара — реклама — интерес покупателя к товару — продажа — деньги — покупка оборудования и материалов для дальнейшего производс­тва — жизнь. Круг замкнулся. Отсутствие звена «реклама» разрывает круг. Но реклама рекламе рознь. Ее стало так много и она так неинтересна, что превратилась в назойли­вую муху и порой сама разрывает эту цепь. В массе своей реклама не несет ни идей, ни изобразительных решений. Вот почему в этой книге я решил, не вмешиваясь в худо­жественные воззрения авторов, системати­зировать возможные изобразительные при­емы, с помощью которых авторы могут ре­ализовать свои замыслы. Настоящая книга не навязывает мое видение мира в искусстве рекламы, и тем более в изобразительном ис­кусстве. В ней показаны объективные худо­жественные элементы, с помощью которых можно успешно реализовать любой замы­сел. Лишь бы замысел был! Мне бы очень хотелось, чтобы в тех случаях, когда к ху­дожнику не приходят идеи или у него болит голова, а заказчик требует выполнения сро­ков договора, — он мог бы заглянуть в эту книгу и выбрать подходящие приемы для достойного решения поставленной задачи.

Великая благодарность помогавшим в работе: художнику Станиславу Попову, ки­нооператору и режиссеру Виктору Эпштейну, строителю Юрию Герману, моей доб­рожелательной и терпеливой наставнице в области компьютерной техники — спе­циалисту по прикладной математике Еле­не Овсянкиной, проректору МГУКИ Вячес­лаву Дуликову, кандидату технических наук Николаю Родионову, журналисту и ведуще­му музыкальных программ на радио «Эхо Москвы» Борису Алексееву, инженеру и те­перь художнику рекламы Константину Ма­лышеву, коллективу редакции, ответствен­но и доброжелательно отнесшемуся к под­готовке этой книги, филологу и редактору Елене Елочкиной, моим студентам, коллегам и близким.

Александр Дегтярев