Инструментарий подбирается с учетом того, какой конкретно товар (услуга) рекламируется. Для большего удобства можно представить совокупность товаров и услуг, рекламируемых в ходе промоутерской акции, в виде пирамидки. Основанием пирамидки -служат одежда и обувь, поскольку с магазинами, торгующими данными товарами, агентству приходится работать чаще всего. Далее следуют продукты питания и услуги, связанные с питанием (реклама ресторанов, пиццерий, кафетериев и тд.). Ненамного отстают от них косметические средства, услуги салонов красоты и парикмахерских. Выше располагаются товары, относимые к бытовой технике и домашней химии. На более высоких уровнях расположены товары для досуга: компьютеры, игровые приставки, компакт-диски с музыкой или играми, товары для рыболовов и т. д. Еще выше находятся ювелирные украшения. Далее следуют прочие товары и услуги, например услуги ночных клубов, интернет-кафе, коммерческих банков. (Реклама банков не распространяется через уличных промоутеровl Буклеты и другие рекламоносители с надлежащей информацией разносятся по почтовым ящикам домов или по офисам фирм.)
|
|
Эта иерархия сложилась в силу традиции. Чем ниже в ней находится товар, тем чаще он рекламируется посредством промо-ак-
ций. Причина этого очевидна: более высоко расположенные товары обладают относительно меньшим числом потребителей. Невелик шанс, что на улице из двух первых встречных, кто-то окажется поклонником ночных клубов, хотя и такие промо-акции проводятся, они очень зрелищны и удачны. Зато оба этих прохожих наверняка покупают одежду, обувь и пищевые продукты.
Каждому уровню иерархии и виду товаров соответствует определенное tнастроениеt, которое и должен передавать инструментарий, подчеркивающий тем самым плюсы товара (услуги). Балаганный инструментарий наиболее прост, он генетически восходит к приспособлениям ярмарочных зазывал и балаганных дедов. Сюда относятся воздушные шарики, флажки (на палочках и гирляндах), хлопушки, конфетти, серпантины, бенгальские огни. Обратим внимание на то, что флажки могут служить одновременно и великолепным рекламоносителем.
На шариках же не стоит помещать информацию о товарах и услугах, но единственно название и логотип фирмы. Наиболее интересны шоу с применением шариков, когда используются шары 2-3 цветов, скажем, А, В и С. (Естественно, все они заполнены водородом для большей летучести.) На шары цвета А наклеивается логотип фирмы, эти шары привязаны к одежде промоутеров. Шары В и С не несут логотипа и служат украшением. Шары В связаны между собой особым образом, так что образуют нечто вроде сетки. Шары С никак не связаны ни с собой, ни с шарами В. Во время шоу промоутеры сначала выпускают в небо все шарики цвета С (сразу), а затем, когда внимание прохожих привлечено, выпускают шарики В. Последние образуют в небе ори· гинальную фигурку, возможно, символизирующую рекламируемый продукт.
|
|
Бутафория все увереннее проникает в сферу рекламы, причем главными tворотами. для нее служат как раз промоутерские акции. Под собирательным названием tбутафории. следует понимать всю совокупность изделий, придающих зрелищность промо-акциям и изготавливаемых по технологиям, изначально разработанным театральными бутафорами. Большим успехом пользуются такие бутафорские изделия, как ростовые фигуры. Это костюмы, которые легко надеть человеку-промоутеру. Снаружи такие костюмы вовсе не выглядят одеждой, но напоминают какие-то предметы, животных, сказочных персонажеЙ. Расхаживая по улице внутри ростовой фигуры, промо~ утеры свободно раздают листовки, носят плакатики, выкрикивают слоганы.
Человек в ростовой фигуре иногда неуклюж. В таких случаях он просто выполняет роль приманки: он привлекает всеобщее внимание, в то время как другие промоутеры (одетые в униформу или любую другую приемлемую одежду) раздают листовки и как-нибудь иначе общаются с потенциальными клиентами.
Ростовые фигуры изображают:
1) диких или домашних животных, вызывающих спределенные ассоциации (пингвин - мороженое, корова· - молоко ИТ. д.);
2) культурных растений (морковь, подсолнечник, какао,
3) сказочных и мультипликационных героев (Жар-Птица, Лиса Патрекеевна, Винни-Пух, кот Леопольд);
4) неодушевленные предметы (ботинок, тюбик с зубной пастой, баночку с напитком);
5) героев рекламных роликов, демонстрируемых по телевидению.
Не стоит, наверное, впредь упоминать о том, что рекламист или заказчик промо-акции (в зависимости от того, от кого исходитинициатива) обязан связаться с владельцем прав на использование того или иного мультипликационного образа. Использование данного образа без согласования с правообладателем противозаконно и преследуется в порядке, предусмотренном Уголовным кодексом Российской Федерации.
Очевидно, что герой рекламных роликов годится в качестве ростовой фигуры лишь при условии, что этот герой принадлежит фирме-рекламодателю. Использование чужих рекламных героев не просто противозаконно, но и неразумно, поскольку невозможно продвигать свой товар, используя для этой цели образ, ассоциируемый с другим товаром. Домовой, предлагающий чай «Брук Бонд», всегда будет восприниматься публикой, как поклонник чая «Беседа»: блестящий провал нелепой акции обеспечен.
В целях экономии средств и/или повышения мобильности промоутера ростовую фигуру сложнозаменить отдельными ее фрагментами. В частности, вместо всего костюма коровы достаточно изготовить голову, надеваемую наподобие капюшона, и (необязательно) крепящиеся на запястьях копытца. Иногда такое упрощение приносит больше пользы. Скажем, фигура подсолнечника выглядит более эффектно и сообразно, если промоутер одет (поверх обычной одежды) в шапочку-цветок и нарукавники-листья, которые крепятся на предплечьях.
Значительной выгодны в отношении мобильности и экономичности маски, которые - при правильном исполнении - выглядят ничуть не беднее ростовых фигур. Однако носить маски желательно тогда, когда проведение акции точно или примерно совпадает по дате с каким-либо праздником (прием называется управлением временем, подробнее о нем рассказывается в главе 6). По оформлению маски могут напоминать маскарадные или же стилизованно копировать головы ростовых фигур. Очевидно, что во втором случае применение масок отчасти оправдано и в те дни, когда никаких крупных всероссийских или местных (региональных) праздников не предвидится.
|
|
Кроме того, в обязанности бутафора входит разрабатывать и выполнять украшения на одежду, обувь и головной убор промоутера. Промоутер в данном случае носит обычную униформу, на которую нашиваются поролоновые и тому подобные бутафорские изделия, которые здесь и далее будут называться украшениями. Они дают публике представление о рекламируемом товаре. Простейшие при меры показывают, сколь велики возможности украшений в воздействии на восприятие будущих клиентов. Итак, костюм промоутера украшают: а) треугольники пиццы реклама пиццерии; б) бургеры - реклама закусочной быстрого питания; в) преувеличенные завитки спагетти - реклама ресторана итальянской кухни; г) преувеличенные и стилизованные флоппи-диски - реклама компьютерного магазина; д) преувеличенные и стилизованные поплавки - реклама магазина рыболовных снастей и принадлежностеЙ... Продолжать можно до бесконечности!
Бутафорам нелишне поручить обеспечение промоакции вспомогательными изделиями, весьма разнообразными. К таковым относятся бутафорские фрукты, конфеты, бытовые инструменты, упаковки с моющими средствами и т. Д. Например, во время акции, рекламирующей продукцию магазина дачных товаров, традиционно одетые промоутеры держат в руках неестественно большие поролоновые секаторы, лопаты, грабли. Другой вариант - если во время акции один из промоутеров пользуется микрофоном, то на рукоять этого микрофона нетрудно нацепить обшитый поролон, которому придан вид рекламируемого товара. Рукоять таким образом может превратиться в баночку сока или тюбик с клеем.
Принципиально нов подход, предполагающий использовать бутафорские изделия в качестве распространяемого рекламоносителя. В качестве таковых берутся мелкие изделия, обладающие низкой себестоимостью, которые предназначены для распространения среди вполне определенной группы лиц. Типы и вариации предметов отличаются заметным разнообразием.
|
|
Например, носителем рекламной информации о яблочном соке может служить бутафорское яблоко с прикрепленным к черенку ценником., содержащим какой-нибудь слоган и координаты фирмы, реализующей сок. Распространители могут быть одеты в костюм садовода (в упрощенном варианте - носить стилизованную шляпу садовода).
Если крупная торговая компания проводит розыгрыш, то замечательным рекламоносителем послужит легендарный ключ от квартиры, где деньги лежат, к бутафорскому ключу будет привязан ярлычок с краткими объяснениями содержания розыгрыша. Понятно, что распространять такие желанные для всех и каждого ключи должны юноши и (менее желательно) девушки, одетые в классический костюм великого комбинатора. Заметим, что промо-акция даст превосходный результат лишь при условии, что целевой аудиторией будут лица старше 25 лет, то есть наверняка знакомые с литературным образом Остапа Бендера.
Аудиотехника представлена аудиосистемами, которые создают музыкальное сопровождение для промо-акций. Особенно полезна будет аудиотехника в ходе проведения промо-акций, сопровождающихся танцами или спланированными как шоу. Подробнее об организации таких мероприятий см. в главе 8, а техническая сторона дела рассмотрена в главе 7 (в седьмой же главе детально анализируются перспективы применения светотехники, которая является важнейшим элементом в технологии дизайна окружающей, городской среды).