Зона опасности

У иных рекламистов, блестяще освоивших применение раз­нообразных приспособлений, инструментария и одежды, естест­венным образом возникает потребность опробовать богатые, раз­нообразные сочетания составляющих промоутерской акции по матрице PRM. И здесь агент входит в зону опасности, где суще­ствует высокий риск создать наряду с великолепным мероприятием крайне неудачное мероприятие.

Экспериментировать со смелыми комбинациями состав­ляющих может лишь организация, обладающая сравнительно большой численностью маркетологов и психологов в штате (в абсолютных числах). Это необходимо для того, чтобы обра­зовать команду МОЗГОВОГО штурма.: такая команда сможет эффективно проанализировать сложную, многокомпонентную акцию, выявив все ее минусы. В то же время в одиночку с по­ставленной задачей не справится должным образом ни один аналитик.

Нетрудно объяснить на конкретных примерах, в чем за­ключается неудачность ряда сложных акций. Искусственно созданный диалог развивается по собственным, внутренним законам, обеспечивающим в полной мере действенную обрат­ную связь между собеседниками. Искусственным диалогом следует признать любой контакт, если тот навязан незнаком­цем лицу, стремящемуся по окончании такого диалога удов­летворить свои потребности, которые не связаны напрямую с потребностью в общении. Антиподом данной формы обще­ния выступает, что очевидно, естественный диалог. Ситуатив­ный анализ позволяет получить представление о классичес­ких формах искусственного диалога в сравнении с диалогом естественным.

Естественный диалог: мужчина приглашает соседа к себе выпить пива. Имеет место контакт с хорошо знакомым лицом, главная цель диалога - общение. Посторонние потребности·­желание пива, стремление занять у соседа некоторую сумму де­нег и т. д. - тесно связаны с предыдущей.

Искусственный диалог завязывается между читателем и пи­сателем, зрителем и сценаристом, потребителем и рекламистом, словом, между получателем и источником информации, кото­рые контактируют в силу обстоятельств. Читатель открывает книгу в силу потребности что-то узнать или занять свободное время. Диалог с писателем в круг этих потребностей явно не вхо­дит; более того, мнение автора зачастую идет вразрез с мнением читателя по ряду вопросов. Зритель, приходя в театр или кино­театр, испытывает еще меньшее желание вступить в диалог со сценаристом, поскольку нуждается в первую очередь в увлека­тельном шоу. Диалог с рекламистом совершенно невы годен для большинства покупателей, поскольку потребитель надеется са­мостоятельно сориентироваться в море товаров и услуг, полага ясь на знания, чутье, привычки.

Главный закон искусственного диалога требует раскры­тия лишь одной идеи. Пестрота идей путает клиента, отталки­вает его. Многообразие тем, фактических подробностей и эмо­циональных состояний является нормой для естественного диалога. За кружечкой пива с соседом допустимо и сердиться, и смеяться. Допустимо обсуждать вперемешку и футбол, и ра­боту, и женщин. В искусственном диалоге такое смешение не­приемлемо.

Блестящей иллюстрацией сказанного служат американские фантастические блокбастеры низкого качества. Качественный блокбастер отличает то, что сюжетная линия строится на основе какой-то одной идеи сценариста, например борьбы с космичес­ким монстром или роботом. Картину низкого качества отличает излишнее разнообразие тематики: в одной киноленте могут сойтись в неравной схватке пришельцы, динозавры, мутан­ты, белые акулы, вампиры и т. д. Не исключено, что готовый фильм получится зрелищным, однако это не будет гарантиро­вать успеха в прокате и не обещает любви зрителей из-за темати­ческой мешанины. Например, волну критики вызвала «Обитель зла», которая если и возбудила на время интерес публики, то ис­ключительно благодаря блестящей игре популярной Милы Йо­вович. Причины неудачи: смешение в одной картине таких тем, как работа секретной лаборатории, мутации, вампиры, гигант­ский монстр и т. д.

Каждый российский рекламист знает, что в его промоак­ции не будет участвовать ни заокеанская Мила Йовович, ни отечественный кумир последних двух лет – Анастасия 3аворотнюк. Поэтому агентство маркетинговых коммуникаций обанкротит­ся, если станет повторять ошибки западных (а иногда - ­и российских) кинематографистов.

К слову, именно кинематограф лучше всего учит, как на­ходить одну блестящую идею для промо-акции и в дальней­шем развивать ее, не сбиваясь с курса. При этом предпочти­тельным жанром являются фантастические боевики и «мыль­ные оперы". Фантастика предоставляет оригинальные темы, подсказывает пути повышения зрелищности промоакции, стимулирует творческие способности рекламиста. Мыльные оперы в силу своей одноклеточности. обучают, как перевертывать одну и ту же тему, чтобы всякий раз преподносить публике по-новому.