Ядерно-физические» процессы в PROMO

Бизнесмены не единожды убеждались в том, что вмешатель­ство физиков в экономику приносит ощутимую пользу. Подроб­нее о причинах этого явления говорилось в главе 4, сейчас же следует обратиться к другой физической дисциплине, позволя­ющей предсказать определенные экономические процессы, свя­занные с осуществлением инвестиций и иными капиталовложе­ниями в.промоушн •. Эта дисциплина называется ядерной фи­зикой, она занимается изучением явлений, происходящих на субатомном уровне и связанных преимущественно с превраще­ниями атомного ядра (так называемого нуклида).

Процессы, аналогичные ядерно-физическим, были обнару­жены историками и социологами в обществе. Параллель меж­ду субатомными и социально-политическими явлениями вре­менами очевидна даже для неспециалиста. Авторские исследо­вания показали, что в отношении маркетинга можно при знать справедливой формулировку, изначально выдвинутую истори­ками (А.Д. Ванюков и др.):.Ускорение кончается распадом. Параллелью в мировой истории служит гибель империй, когда власть идет на авантюристический план ускоренных преобра­зований. (Ср.: курс на ускорение в перестроечные годы факти­чески оказался авантюрой, способствовавшей распаду Совет­ского Союза).

Фирма как проводник государственного влияния на процес­сы воспроизводства и распределения материальных благ в обще­стве подчиняется подобным законам. Частный бизнес грешит авантюрами, в ходе которых планируется за счет разовых.свое­временных. вливаний большого масштаба избавиться от про­блем, обычно связанных не с нехваткой финансовых ресурсов, а совершенно с другими причинами.

Последние годы всех великих империй, начиная с Римской, отмечены небывалым всплеском инфляции (часто - гиперинф­ляцией), что означает избыток денежной массы. Современная фирма, якобы нуждающаяся в деньгах, на самом деле распола­гает достаточными резервами, но администрация такой фирмы не способна эти резервы увидеть и рационально использовать. Даже если резервы сравнительно скромны, это не дает основа­ния полагаться на финансовую авантюру.

Непонятно, откуда берется роковая уверенность, что боль­шими деньгами удастся распорядитьс~ столь же эффективно, как и маленькими. Когда рабочий процесс организован непра­вильно, так что даже малая сумма стремительно тает (а про­контролировать расходы в данном случае технически прощеl), то что говорить о крупных финансовых ресурсах. Они израс­ходуются еще быстрее по вине не устраненных вовремя уте­чек. Если перефразировать одного из комедийных героев ге­ниального Мольера, вести дела при больших деньгах кто угод­но сможет, а настоящий мастер бизнеса избегает финансовых авантюр.

В ядерной физике подобное наблюдается во врема бомбарди­ровки тяжелых ядер легкими. Разогнанный до большой скоро­сти нуклид сталкивается с ядром-мишенью, ЧТО приводит к вза­имодействию частиц. В результате начавшейся реакции образу­ются определенные продукты. Для многих·реакЦИЙ таким про­дуктом выступает составное ядро, иначе компаунд-ядро. Оно за­ключает в себе большую массу и энергию. Можно сказать, что цель авантюристически настроенных бизнесменов - превратить капитал фирмы в массивное компаунд-ядро за счет быстрого вливания немалых средств. Этого удается добиться всегда, но вот наслаждение успехом оказывается недолгим, а подчас и вовсе отсутствует.

Та же ядерная физика показывает, что составное ядро край­не неустойчиво, причем именно за счет сообщенной ему колос­сальной энергии, необходимой для скачкообразного наращения массы. Неустойчивость ПРОЯВJIяется в коротком сроке жизни компаунд-ядра: тяжелый нуклид за доли секунды распадается с образованием легкого нуклида и высвобождением какой-ни­будь массивной субатомной частицы.

В бизнесе это равнозначно разорению. Стремительно возрос­ший капитал фирмы в условиях, когда не устранены пороки ад­министрирования и не определены цели дальнейшего развития, за считанные дни дает обильную утечку и ставит предпринима­теля на краю глубочайшей долговой ямы. Процесс разорения вследствие финансовой авантюры удобно записать в виде физи­ческой формулы: А (а, Ь) В, где А - исходный капитал, а - уско­ренные вливания, Ь - финансовые потери (при а меньшем Ь), В - оставшиеся в обороте средства.

Каким образом рационально и безопасно осуществлять фи­нансовые вливания, подсказывает опять-таки ядерная физика. Среди множества реакций между субатомными частицами наи­большей выгодой обладают каналы термоядерной реакции. При этом берется несколько сравнительно легких ядер двух ви­дов, которые одинаково ускоряются и сталкиваются. В процессе столкновения пары ядер разного вида рождается тяжелое ядро третьего вида и выделяется эпергия, необходимая для поддержания термоядерной реакции, то есть для столкновения осталь­ных движущихся ядер.

Если объяснять сущность явления схематически, то можно сказать, что у физика изначально есть нуклиды Аl, А2 и АЗ. Он сталкивает их с нуклидами Вl, В2 и ВЗ. Первыми сталкиваются Аl и Вl, в итоге рождается ОТНQсительно устойчивое ядро Сl, и выделяется энергия, которая расходуется на синтез А2 + В2 = = С2. А этот синтез провоцирует реакцию АЗ + ВЗ = СЗ.

Если перевести сказанное на язык микроэкономики (а впро­чем, и политическоЙ экономии), То справедливо будет требова­ние мобилизовать единовременно малые средства, чтобы затем, не распыляя, направлять их на «ремонт слабого звена. - только одногоl Сумма Аl расходуется на решение проблемы Вl, кото­рая является наиболее острой. Затем, получив положительный результат Сl, нужно в условиях возрастающей стабильности мо­билизовать средства А2 на решение проблемы В2 и т. Д.

Обратим внимание на тонкость психологического подхода в данном вопросе. Можно вообрази'rЬ фирму как одну частицу или как сумму частиц. Тот, кто представляет фирму единичной частицей, фактически говорит: «Вся моя фирма - бапкрот, она проблемна и загнивающа с макушки до пят. Я спасу фирму, если потрачу на нее несколько миллионов, бестолково распылив их на то да се •. (Похоже, что римские императоры, идя на эко­номические авантюры, по сути дела признавали банкротом свое собственное отечество.)

Иначе, то есть оптимистически рассуждает тот, кто видит фирму как комплекс частиц. Такой человек говорит:.В целом моя фирма хороша, но в организации производства есть серьез­ные недочеты. Нужно устранить эти недочеты, чтобы мой биз­нес приносил большие деньги •. (Примерно так рассуждал и па­триотически настроенный Гостомысл, взывая к Рюрику:.Зем­ля наша велика и обильна, но порядка в ней нет.).

Подобная схема была блестяще опробована советскими бан­ками в годы нэпа (1922-1925 гг.), когда в условиях нехватки де­нежных средств требовалось финансировать различные хозяй­ства по всей стране. Первоначально было осуществлено удачное финансирование крупных торговых хозяйств вроде Губторга и Маслотреста за счет быстрого возврата массы мелких креди­тов. В дальнейшем возврат кредитов от крупных хозяйств помог направить значительные суммы на подъем очищенных от дол­гов новых хозяйств и промышленных предприятий. А на следу­ющем этапе прибыль банков стала распределяться на дальней­шее стимулирование торговли и кредитование организаций, осуществлявших хлебозаготовки. Тем самым удалось насытить денежными средствами, стабилизированными реформой 1922 г., важнейшие сегменты национальной экономики и пре­одолеть тяжелые последствия кризиса 1919-1921 ГГ., так назы­ваемой разрухи.

К слову, в наши дни именно аналогично поступает каждая рачительная домохозяйка, сама не отдавая себе отчета в том, что следует законам ядерной физики. Чтобы повысить производи­тельность труда и получить вознаграждение в виде добавочного свободного времени, домохозяйка берет в банке кредит на по­купку бытовой техники. Первоначально она по купает большой и надежный холодильник взамен маленького старого. Это поз­воляет женщине реже бегать по магазинам: в большом холо­дильнике хранится много еды, которая вдобавок не портится в течение целой недели. Это позволяет сэкономить немало вре­мени и заодно избежать пустых финансовых затрат из-за порчипродуктов. В результате женщина больше внимания уделяет ра­боте и раньше срока погашает кредит.

Теперь она берет новый кредит - на более льготных услови­ях, поскольку банк доволен ее платежеспособностью. Домохо­зяйка по купает микроволновую печь, благодаря чему экономит время на приготовлении и подогреве продуктов (разогрев завт­рака женщина и вовсе поручает дочери). В результате у женщи­ны высвобождаются часы не только на дополнительную работу, но и на более длительный отдых, чем прежде. Восполняя затра­ты сил полноценным отдыхом, женщина повышает общую про­изводительность своего труда на рабочем месте и дома.

Третий кредит, полученный в банке этой клиенткой и вовсе легко благодаря ее блестящей кредитной истории, расходуется на приобретение посудомоечной машины, что высвобождает время на регулярное (а не от случая к случаю) посещение ночных клубов, бассейна, фитнес·центра. Здесь женщина как зав­сегдатай заводит выгодные знакомства и в конечном итоге че­рез новых друзей находит себе другую, более высокооплачивае­мую работу.

Аналогичным образом, причем действуя более примитивно и однообразно в сравнении с находчивой домохозяйкой, посту­пает подавляющее число автомобилистов. Приобретая подер­жанную машину, автомобилист в дальнейшем за счет ряда мел­ких затрат на ремонт (по сути - вливаний) добивается ее полно­го преображения. Обновленная машина продается по относи­тельно высокой цене, что позволяет приобрести взамен другое авто - более дорогое и более престижной марки.

В отдельной взятой фирме действие по описанной схеме оз­начает использование малых вливаний для поэтапного решения проблем. Первый малый кредит берется на погашение.серди­тых" долгов, то есть требующих скорой и безоговорочной вы­платы, а также хотя бы на не значительное расширение каналов сбыта, чтобы увеличить - пускай, сравнительно не намного, ­доходы от реализации товаров и услуг.

В дальнейшем, когда удастся кратковременно стабилизировать ситуацию, бизнесмен берет новый краткосрочный кредит ­возможно, меньше прежнего в стоимостном выражении. Этот кредит расходуется главным образом на расширение и (или) обновление производства. Остатки идут на догашение оставшихся задолженностей. С этого момента стабилизация сменяется слабо выраженной тенденцией к росту производства.

Новый кредит, вероятно, не понадобится. Но если уж его брать, то расходовать на закупки новой техники, заранее спла­нировать процесс ее внедрения в производство и рассчитав отда­чу от; такого внедрения. (Остатки кредита можно потратить на материальную стимуляцию сотрудников и привлечение новых работников, руки которых пригодятся В условиях производст­венного роста).

Заблуждается тот, кто скажет, что данный совет выглядит чересчур шаблонным, словно бы списанным с неудачного амери­канского учебника. Как поступить бизнесмену, которому не нужна техника? В такой постановке вопроса как раз и коренит­ся роковая ошибка. Техника сегодня решает абсолютно все ­и во всех сферах деятельности. Нет такого бизнеса, который бы совершенно обходился без тех или иных электронных, электро­технических и тому подобных устройств. Чтобы понять вер­ность данного утверждения, достаточно рассмотреть, как станет поднимать свои дела агентство маркетинговых коммуникаций, специализирующееся на проведении промоутерских акций.

Формулы физики с оговорками справедливы в отношении какого-нибудь супермаркета, для которого промо-акция являет­ся способом расширить каналы сбыта. Справедливы ли эти фор­мулы для рекламного агентства, для которого промо-акции - ос­новная форма деятельности (ведущая услуга)? Абсолютно спра­ведливы!

Итак, агентство, которому становится все труднее прово­дить промо-акции, берет в банке маленький кредит и не распы­ляет его на тысячу мелочей, а.кучкой. направляет на удовле­творение нескольких конкретных нужд. Прежде всего это рас­чет по важным долгам (аренда офиса и некоторые другие). Далее это усиленная самореклама, в том числе посредством Интерне­та. Фирма получает несколько заказов и, как следствие, не­сколько авансов. Это помогает вовремя погасить кредит и вы­полнить часть заказов.

Теперь агентство смело берет новый кредит, чтобы выпол­нить остальные заказы, но при этом проявить оригинальность отойти от шаблонной схемы, изобретать новые типы промо-ак­ций. Такой подход оборачивается небольшим повышением до­ходов. Наметившийся рост производства позволяет обойтись в дальнейшем без кредитов.

И все же агентство, ощутив уверенность в завтрашнем дне, берет третий кредит - на приобретение разнообразной техники, инструментария и приспособлений. Солидная рекламная фир­ма, расширяющая производство, стремится сделать каждую промо-акцию технически безупречной. Для этого требуются:

новый софт для дизайнера, бухгалтера, стилиста и т. Д.;

техника, расширяющая возможности компьютера, ­ручные и настольные сканеры, цифровые фото- и видеокамеры, мультимедийные средства (видеобластеры), источники беспере­бойного питания;

3) продвинутые аудиосистемы и светотехника, диктофоны, вспомогательное офисное оборудование (скажем, видеодвойка для демонстрации успехов агентства заказчикам);

4) средства связи, обеспечивающие быстрый прием и обра­ботку большого количества заказов (телефон, автоответчик, факс, модем, антенна для ПОДКЛЮЧJ!НИЯ к Интернету по выде­ленной линии);

5) приобретение полного комплекта оборудования для диа­гностики и ремонта электроники и электротехники, применяе­мой в процессе подготовки промо-акции (тестеры, индикатор­ные отвертки, паяльники, антистатические браслеты и т. д.);

6) набор элементарных инструментов и приспособлений для быстрого ручного ремонта случайно поврежденных унифор­мы или бутафорских принадлежностей (швейная минимашин­ка, электроутюг, комплект ниток и иголок, клей);

7) техника для удобства и релаксации сотрудников и кли­ентов (музыкальный центр, микроволновая печь, электрочай­ник, кондиционер, вентилятор).

Понятно, что данный список не полон. Здесь приведены лишь наиболее типичные примеры, которые не вызывают возра­жений. Очевидно, что приобретение перечисленной техники и приспособлений поднимет сервис фирмы на должную высоту ­при условии, что закупленное добро не станет пылиться, а будет едва ли не ежедневно вовлечено в работу.

Как видно, ядерная физика не обманула ни рекламиста, ни его клиента. Для самостоятельного изучения вопроса рекла­мистам и менеджерам по рекламе рекомендуется упоминавшее­ся выше пособие.Справочник по физике. Б.М. Яворского и А.А. Детлафа, а также издания.Превращения атомных ядер. в.и. Гольданского и Е.В. Лейкина,.Физика микромира. к-и. Щелкина и.Введение в ядерную физику. К.Н. Мухина. Последняя книга рассчитана на хорошо подготовленного в фи­зике читателя. К сожалению, работ об экстраполяции ядерно­физических закономерностей на рыночные явления пока не су­ществует.

Отчасти это связано с тем, что столь удачные сравнения, как приведенное выше, крайне редки. Причем, говоря об удачнос­ти., следует иметь в виду не внешнюю, показную красивость, а научную точность, максимальное соответствие фактам. Подоб­ная.удачность вряд ли повторится для микроэкономики В ее сопоставлении с ядерной физикой, так что в единственном чис­ле окажется пример некоторого сходства между двумя типами ядерных реакций и двумя формами самофинансирования - пра­вильной и неправильной.

Важно всегда помнить, что социум (в частности, рыночная среда) не является полным аналогом микромира. Стремление представить человека микрокосмом (то есть уменьшенной ко­пией макрокосма, Вселенной) завело средневековую астроло­гию в ТУIIИК. Та же судьба ожидает и экономику, если она бу­дет злоупотреблять проведением параллелей. В этой связи aктуально звучит высказывание физика-ядерщика К.Н. Мухина о правомочности сравнений: «Аналогия в науке - вещь риско­ванная. Буквальное понимание ее часто nриводит к вульгари­зации. Поэтому, nользуясь аналогией, старайтесь понять, где она кончается, в чем она не проходит, и снова вернитесь к тому физическому явлению, для иллюстрации которого ана­логия придумана».

И тем не менее полностью отказываться от заимствования достижений других, не экономических наук нерационально. В данном случае пришлось бы вместо анализа эффективности финансовых вложений выдавать голословные, ни на чем не ос­нованные и никак не доказуемые рекомендации. Исчезли бы наглядные примеры с банками, домохозяйкой, автомобилис­том, которые показывают, что найденный историками принцип действует на разных уровнях организации систем. Маркетинг требует строгого научного подхода, умения мыслить аналити­чески, мастерства в экстраполяции известных закономернос­тей на неизвестные явления. Стоит рекламисту отказаться от таких принципов в работе, как совокупность потребителей пре­вратится в его глазах в беспорядочную толпу, которую придется наугад забрасывать листовками в тщетной надежде на ми­лость Фортуны.

Отчасти именно поэтому экономика идет на намеренное сближение с теми науками, которые внешне чужды ей, в наибо­лее проблемных своих областях. Например, управление време­нем в менеджменте широко опирается на данные биологических наук. в этом нетрудно будет убедиться, ознакомившись с меха­низмами управления временем при планировании и про ведении промоутерских акций. И в самом деле - верно подобрать день и час для раздачи рекламоносителей - это один из самых слож­ных моментов современного маркетинга.