Долгосрочные проекты рекламиста

Рекламисту целесообразнее полагаться на финансовые вли­вания для поддержки краткосрочных проектов, тогда как, в дол­госрочной перспективе разумнее изыскивать иные способы при­тягивать деньги. Эти средства изыскиваются в расширении про­изводства. Прежде всего агентство маркетинговых коммуника­ций для обеспечения постоянного притока денег обязано осваи­вать все сферы рекламной деятельности, даже если будет и в дальнейшем специализироваться на промо-акциях.

• Промоymн., без сомнения,.более интересно и прогрессив­но, чем прочие виды рекламы. Но оно нуждается в обширной свите., так как узкоспециализированное рекламное агентство не продержится на рынке коммерческих услуг. Самый верный способ больше зарабатывать и привлекать внимание большего числа клиентов - это изобретать все новые и новые формы обслу­живания, новые способы продвижения товаров. Об этом неодно­кратно упоминалось выше, а сейчас для старого утверждения найдено новое обоснование.

Промо-акции связаны с распространением рекламоносите­лей и пробников товара. Близко к этому прилегают такие виды стимулирования сбыта, как раздача бесплатных товарных об­разцов (сувениров, подарков), выставки, презентации, топ-показы, рекламные шоу, дегустации, встречи и конференции производителей, организованные в рекламных целях. Промо-агент­ство с успехом освоит данную сферу деятельности.

Тесно к этим мероприятиям соотносится организация и проведение праздников и иных торжественных мероприятий в честь r особых событий. Сюда относятся корпоративные праздники,, массовые выезды на природу, банкеты, вечера дружбы или юби-

леи на теплоходе, дни открытых дверей. При этом агентство бе­рет на себя работу по подготовке сцены (декорации и реквизит), бутафории для праздников вне сценической обстановки, костю­мов и масок к костюмированным деловым вечерам. В комплекс подготовительных работ такого рода входят аудиоаппаратура, микрофоны, светотехника, устройства для лазерного шоу.

Большое значение имеет умение агентства быстро найти нужных людей, на которых будет возложен труд по оживле­нию. мероприятий, то есть по развлечению публики, направле­нию досуга, созданию всеобщего настроения. Самый простой, но и вместе с тем самый удачный способ - пригласить тамаду. Более сложные варианты - ведущий торжественного вечера (когда застолье· заменяет шведский стол), который произносит речи, помогает гостям выбрать форму досуга, руководит викто­ринами, конкурсами, раздает призы, устраивает деловые игры.

Естественно, великолепным украшением подобных меро­приятий послужат актеры (главным образом эстрадные испол­нители), клоуны и мимы. На пышных торжествах, организуе­мых представителями городской бизнес-элиты, уместны экстра­вагантные представления вроде show girls •. Поскольку боль­шинство мероприятий и тем более вечеринок нуждаются в му­зыкальном сопровождении, то на примете у рекламиста обяза­тельно должен быть профессиональный ди- джей. Достаточно со­лидное агентство в состоянии предоставить публике живой звук., пригласив музыкальный коллектив. Работа с людьми не представляет особых проблем для АМК: все перечисленные ли­ца уже давно занесены в резерв организации, поскольку заклю­чили с ней официальное или неофициальное соглашение о взаи­мовыгодном сотрудничестве.

Знакомая с дизайном рекламоносителей фирма при верно вы­бранной политике легко проникнет в мир рекламной полиграфии, взяв на себя графическую подготовку и выпуск буклетов, листовок, визиток, афиш, плакатов, календарей и календариков. Фирме рекомендуется не забывать в данном случае и о послепечатной обработке полиграфической продукции (ламинирование).

Вплотную к этим видам рекламного дизайна при мыкает на­ружная реклама. Продвинутое агентство непременно займется изготовлением и монтажом вывесок, табличек, панель-кронштейнов, штендеров, билбордов. Существует немало нестан­дартных рекламных конструкций, посредством которых кол­лектив АМК сумеет зарекомендовать себя как креативно мысля­щая команда. Сюда же относится реклама на транспорте: фирма располагает техническими возможностями, чтобы взяться за оформление автобусов, легковых автомобилей,.газелей. и дру­гого автотранспорта. Некоторые неординарные решения не воз­браняется воплощать в жизнь при помощи приглашенных к со­трудничеству художников-аэрографов.

Когда АМК окажется достаточно.раскручено., оно сможет позволить себе обслуживание заказов высокой сложности, в том числе разработать и реализовать (с учетом целевой аудитории и бюджета организации-заказчика) комплексную рекламную кампанию с привлечением средств массовой информации и Ин­тернета. Колоссальный потенциал медиа-планирования не исчер­пан до конца даже в Москве и Петербурге, так что о новых воз­можностях в провинциальных городах и говорить не приходится.

В деле Интернет-маркетинга целесообразно подготовить агентство к оказанию рекламных услуг пяти родов:

создание для организации-заказчика рекламного сайта;

создание сайта-спутника к основному сайту организа­ции-заказчика с изложением последних новостей от этой фир­мы, включая состоявшуюся промо-акцию (см. главу 7);

3) обеспечение множества ссылок на сайт организации на посещаемых порталах;

4) создание тематического раздела на собственном сайте АМК, посвященного организации-заказчику (со ссылкой на официальный сайт);

5) размещение интересных фотоматериалов о деятельности заказчика и интервью с администрацией этой организации на сайтах партнерских организаций.

Заключительный этап работы с клиентами включает в себя широкую программу маркетинговых исследований (тестов, со­циальных опросов, анкетирования, экспериментов и т. д.), на базе которых АМК осуществляет создание для клиента рек­ламной политики, планирует позиционирование или перепози­ционирование товаров и услуг заказчика, ведет поиск незаня­тых рыночных ниш, разрабатывает концепцию эргонима и фир­менного стиля в целом, проводит полноценный брендинг - уп­равление торговой маркой.

Примечательно, что сама по себе промо-акция служит тон­чайшим аналитическим инструментом для проведения марке­тинговых исследований, поскольку при определенных условиях обеспечивает обратную связь без дополнительного воздействия на потребителей. Иными словами, потребители даже не подозре­вают, что кто-то собирает информацию об их поведении. Иссле­дователь становится невидим.

Психологи и маркетологи сталкиваются в своей работе с той же проблемой, что и физик, измеряющий температуру сильно охлажденных веществ. Когда физик погружает термометр в капсулу с жидким воздухом, температура в капсуле значи­тельно повышается: во-первых, нарушилась герметизация; во­вторых, корпус термометра и термометрическое вещество отда­ют свое тепло окружающему веществу. Откуда можно узнать о том, что температура жидкого воздуха при давлении р = n из­мерена верно? Никакl Приходится в дальнейшем вносить по­правку в измерения посредством математического аппарата.

Психологи и маркетологи лишены математических формул, которые бы описывали поведение интервьюируемых людей. А ведь в обществе наблюдаются те же эффекты, что и среди моле­кул. Поведение человека, который знает, что его изучают, меня­ется - причем подчас решительно. Если и остается что-то неиз­менное, то это единственно темперамент. Прочие же свойства личности подвергаются деформации, вносимой анализом. Наи­более опасны и вместе с тем широко представлены ситуации, ког­да потребителю внушается ответ на тот или иной вопрос.

Промо-акция обеспечивает обратную связь без ведома по­требителей, то есть исключает воздействие на них с последую­щим временным изменением личностных качеств. Исследуемыи остается самим собой рекламист перед про ведением такого мероприятия обучает промоутеров тому, что и как они долж­ны делать, чтобы предоставить аrентству необходимую инфор­мацию. От промоутеров требуется в ходе акции наблюдать за по­ведением получателей рекламы (и прочих прохожих) и фикси­ровать следующие данные:

Сколько человек заинтересовались рекламой на месте?

Сколько человек заинтересовались рекламой и стали внимательно читать текст?

З) Сколько человек высказали вслух свое мнение и что именно они сказали?

4) Как выглядели эти люди (назвать пол, возраст, рост, сте­пень полноты/худобы; цвет и фасон одежды; вид обуви; прочие приметы)?

5) Сколько человек явно не заинтересовались рекламой, но положили носитель в сумку или в карман?

6) Как выглядели эти люди (указать те же данные, что и в ответе на вопрос 4)?

7) Сколько человек совершенно не заинтересовались рекла­мой и выбросили носитель?

8) Как выглядели эти люди (указать те же данные, что и в ответе на вопрос 4)?

9) Сколько человек отказались брать носитель?

10) Как выглядели эти люди (указать те же данные, что и в ответе на вопрос 4)?

11) В какое примерно время суток произошло общение с каждым из прохожих, занесенных в анкету?

12) Как вели себя эти люди на участке промоутера - как ме­стные или как люди из другого района?

Полезность подобной анкеты, разработанной автором, оче­видна: при распространении 1000 листовок (иных носителей) агентству удастся собрать данные о поведенческих реакциях по меньшей мере 2000 человек, включая тех, кто отказался при­нять носитель. Исследование покажет, среди каких социальных групп эффективно то или иное поведение промоутеров и выбран­ный дизайн рекламоносителей. Строго говоря, подобные иссле­дования должны проводиться не от случая к случаю, а во время каждой акции, чтобы фактический материал, поступающий в распоряжение штатных маркетологов и психологов, накапли­вался и обновлялся. Это позволит постоянно совершенствовать приемы завлечения потенциальных клиентов.

За рабочий день один активный и опытный промоутер мо­жет успешно раздать до 150-200 носителей. Удержать в памяти несколько сотен человек не представляется возможным. Вот по­чему всем промоутерам, занятым в исследовании, агентство вы­дает блокнотики, авторучку и деньги на покупку авторучки в ближайшем киоске (нa всякий случай.). После каждых 20-30 минут работы промоутером делается небольшой перерыв, в ходе которого записываются данные о прохожих, получивших носители или отказавmихся от носителей.

Некоторые рекламные агентства занимаются маркетинго­выми исследованиями только тогда, когда получат на это заказ. Для самих себя такие фирмы никаких изысканий не ведут. Что собой представляют такие организации, понятно без слов. Хоро­шее АМК постоянно находится в курсе дел и может ответить на вопрос, как обстоят дела на рынке товаров и услуг в родном го­роде, да и в регионе в целом. Нужно пребывать в состоянии по­стоянной готовности к развитию какого-либо бизнеса. Нужно ждать стука в дверь офиса еще до того, как будущий клиент за­думает прийти в агентство оформлять заказ.

Со временем внутри АМК полезно сформировать инноваци­онный центр, который будет прорабатывать разные стратегии и решать тактические вопросы для фирм, которые его об этом и не просят. Естественно, пользоваться этим трудом бесплатно никто не станет. Подобные изыскания ведутся с целью: во-пер­вых, четко представлять рыночные тенденции и предвидеть гря­дущие ситуации; во-вторых, создать базу кейсов - готовых ре­цептов на все случаи жизни (в ожидании очередного клиента); в­третьих, обрабатывать пожелания и выяснять настроения поку­пателей, чтобы следить за динамикой спроса; в-четвертых, предвидеть проблемы со сбытом собственных услуг АМК.

Например, в городе Сызрань в рекламное агентство обраща­ется фирма, торгующая плюшевыми игрушками. Эта фирма за­казывает эффективную промо-акцию с несколькими ростовыми фигурами в виде поросят. Однако рекламист знает, что на рын­ке игрушек у этой фирмы имеется мощный конкурент, который завозит отличные игрушки из Самары. В ассортименте конку­рента много поросят, зато совершенно нет и никогда не было лосей слоников и черепашек. Поэтому рекламист предлагает заказчику изменить концепцию промоутерской акции, сделав ставку на сильные стороны фирмы. Ростовые фигуры выгоднее изготовить в виде слоников, а самой фирме полезно провести конкурс среди первых покупателей, объявив выигрышем боль­шого плюшевого лося или черепашку.

Впрочем, иногда следует и давать бесплатные консультации бизнесменам, тем самым повышая свой престиж на рынке ус­луг, превращаясь в незаменимого помощника. Так, какая-то фирма в той же Сызрани реализует металлопродукцию- пре­имущественно гофрированное железо, поскольку остальные ви­ды продукции завозит из той же Самары более сильный конку­рент. Но рекламисту стало известно, что конкурент переносит сбыт большей части продукции в Саратов. Поэтому рекламист срочно извещает своего клиента о необходимости расширить ас­сортимент металлопродукции, пользуясь перепозиционирова­нием конкурирующей фирмы.

Для полноценного обеспечения обратной связи и развития бизнеса имеет смысл ввести абонентские расчеты с постоянны­ми партнерами. Принцип абонента предельно прост. Допустим, рекламист, не тратящийся на собственное полиграфическое обо­рудование, регулярно заказывает в крупной полиграфической фирме бумажной продукции (листовок, буклетов) на 10000 руб­лей в месяц в среднем. Можно договориться с рекламопроизво­дителем о ежемесячных взносах в размере 1 О 000 рублей при ус­ловии выполнения любых заказов. В те месяцы, когда наплыв клиентов велик, этот договор поможет скомпенсировать нехватку авансированных средств: если бумажной продукции заказа­но на 15 000 рублей, то АМК экономит 5000 рублей, которые по­том будут. возмещены полиграфической фирме в месяцы спада заказов.

Вносить некую фиксированную сумму для иных агентств выгоднее, чем каждый раз тратить разные суммы. Рекламист, убедившись в том, что такая политика приемлема для АМК, должен стремиться к расширению абонентской базы постоян­ных партнеров. Если же политика окажется по какой-либо причине невыгодной, нужно найти другие способы стимуляции партнеров и объединения их в комплекс, на выгодных условиях обслуживающий рекламное агентство.

Продвинутая и достаточно разбогатевшая фирма в состоянии развивать свой бизнес за счет создания сателлитов (см. главу 9).