Циклы в природе и экономике

Чтобы эффективно воздействовать на потребителей, нужно хотя бы приблизительно учитывать те скрытые ритмы, которые заставляют человека покупать определенные вещи в определен­ных местах и в определенное время. Примером, иллюстрирую­щим эту мысль, может служить изменение потребностей зрелой женщины в течение естественного месячного цикла.

Психологам и гинекологам прекрасно известно, что на про­тяжении недели до наступления менструации (фаза секреции) женщина испытывает сильную потребность в молочных напит­ках (молоко, простокваша) и прочих кальцийсодержащих про­дуктах - таких, как творог, кефир и т. д. У многих обостряется потребность в соленой пище и шоколаде. В это же время многие женщины испытывают потребность пахнуть: парфюмы ис­пользуются ими особенно интенсивно. (Психологами замечена и возникающая в эти дни склонность пользоваться более яркой губной помадой, но причины этого достоверно неизвестны.)

В последующие три дня (фаза десквамации) организм испы­тывает несколько завышенную потребность в пуриносодержа­щей пище, в особенности мясной. Последующий период являет­ся временем активного потребления витаминов. В фазе регене­рации (первые два или три дня) особенно необходим витамин С, а в последующее время (три дня) - витамин А, хотя и в комплек­се с остальными витаминами. В дальнейшем (фаза пролифера­ции) потребности организма в целом приходят в норму, хотя со­храняется слегка повышенная потребность в витамине D, каль­ции и белке.

Оптимизация времени проведения промо-акции обусловле­на учетом биологических и социальных ритмов в жизни человека. Провести медобследование ста тысяч человек потенциаль­ных потребителей, к сожалению, не удастся. Зато можно попро­бовать изучить циклы на основании данных о колебаниях спро­са на те или иные товары за прошедшие периоды.

Если магазин к моменту заказа промо-акции работал уже какое-то время, то целесообразно будет заказать данные инвен­тарного, складского и операционного учета, позволяющие про­следить динамику продаж за некий отрезок времени. Эти дан­ные не являются коммерческой тайной, хотя, разумеется, агентство должно гарантировать их строгую секретность для прочих своих клиентов. Анализ динамики продаж позволяет по­нять, в каком русле рекламисту направить усилия при работе с потенциальными покупателями. Правильно отслеживать про­цесс реализации продукции позволяют первичные документы, которые отражают перемещение товара.

Главным образом это кассовые и товарные чеки. В памяти компьютера на кассе сохраняются все кассовые и товарные че­ки, выданные за день. Следует применить статистический метод к анализу чеков за последние два сезона, а если нет такой воз­можности (данные утеряны), то, по меньшей мере, за месяц. В результате удастся узнать много интересных цифр.

Прежде всего - как меняется активность покупателей в те­чение месяца, недели, суток. В какие дни и часы она наиболее высока. Важно помнить, что в течение суток имеется несколько периодов активной продажи: а) раннее утро до начала рабочего дня и часов пик (с 7.30 до 8.30); б) обеденный перерыв(с 12.30до 14.30); в) окончание рабочего дня (с 18.00 до 19.00); г) время, близкое к закрытию магазина (с 19.30 до 20.00). Нужно заост­рить внимание на специфику продаж в указанные временные рамки. Далее следует уяснить, какие товары пользуются наи­большим спросом в начале недели, накануне выходных, в выходные дни, в начале и в конце месяца (с поправкой на кален­дарные праздники).

Много ли дает такая информация? Она показывает, напри­мер, что разношерстная клиентура кондитерской.Колобок. по­сещает ее преимущественно в обед (примерно в 13 часов) и бли­же к закрытию (около 20 часов). В другое время клиенты озабо­чены приобретением других продовольственных товаров. В обед же многим хочется перекусить чем-то • сладеньким •. Та же фан­тазия посещает многих и поздним вечером, после ужина и не­большого отдыха в домашней обстановке.

Накануне праздников главным часом посещений становит­ся конец рабочего дня (после 18 часов), потому что сладкое поку­пается не по прихоти, а по необходимости. Накануне выходных отмечается примерно та же картина - объем продаж растет с 18 и до 20 часов. Если отбросить календарные праздники, то по­лучится, что частота покупок в течение месяца в среднем не ме­няется - это наблюдается далеко не всегда, поскольку имеют ме­сто некоторые циклы продаж.

Очень важно учитывать географическое положение конди­терской: если рядом находится аэропорт, вокзал, автовокзал или пристань, то в графике продаж обязательно будет присутствовать пик, выпадающий на часы одновременного прибытия большого числа транспортных средств (самолетов, поездов; автобусов, теп­лоходов и т. д.). Этот пик выгоден владельцу кондитерской, а вот рекламисту он мешает. Агент выбрасывает данный пик из своих статистических расчетов, поскольку промоутерам предстоит рас­пространять рекламу среди местных, а не приезжих.

Подмеченные закономерности позволяют грамотно сплани­ровать промо-акцию, добиться максимальной эффективности в управлении временем. Агент проводит акцию как в будни, так и в выходные дни. В будни она проводится с 11 до 16 часов. То есть частично захватывает постоянную клиентуру кондитерской: клиентам напоминается о необходимости заглянуть в лю­бимый магазинчик с обещанием низкой цены, подарка, дегуста­ции и т. д. Кроме того, мероприятие охватывает тех, кто в эти часы ходит по улице.просто так., хотя мог бы зайти в магазин.

В основном интенсивность работы промоутеров выпадает на интервал с 11 до 13 часов. Если получивший в это время листовку прохожий решит сразу же заглянуть в кондитерскую, то как раз успеет к максимальному наплыву покупателей. Толпа, как известно, обладает стимулирующим действием.

Почему за рок-звездой гоняются табуны поклонниц и по­клонников? Почему народ массами лезет купаться в реку во вре­мя вспышки холеры? Ответ один: люди.подогревают. друг дру­га, поощряют своим примером поступать так же. Реакция.и я тоже. зачастую принимает осознанные формы, но рождается она глубоко в подсознании вследствие эффекта наведения. Наве­денное поведение (согласимся, не очень благозвучное, но какое точное названиеl) наиболее ярко проявляет себя на светском ра­уте. Стоит одному джентльмену поправить шишку галстука, как это движение машинально повторят еще несколько присут­ствующих здесь джентльменов.

После 13 часов активность промоутеров показано снизить, что связано с наступлением наиболее жарких часов. Понятно, что в выходные дни промо-акцию лучше всего планировать на время незадолго до вечернего пика продаж, то есть примерно с 16 до 18 часов.

После про ведения такой акции часть получателей рекламы сразу устремится в кондитерскую и увидит наплыв посетителей ­постоянных или частых клиентов, которые будут делать созна­тельный выбор и нахваливать здешнюю продукцию. Магазин­чик заметно поднимет свой престиж в глазах новых покупате­лей: как же, здесь всегда столько народу и все довольны!

Накануне выходных и праздников акцию можно проводить в любое время, но наибольшую активность промоутеры должны проявлять в жаркие часы и по завершении рабочего дня. При этом следует применять листовки особого дизайна, рассчи­танного на указанное время суток. Дело в том, что в это время человек сильнее обычного хочет пить. Если в кондитерской про­даются напитки (а чаще всего так и бывает), то получатель рек­ламы зайдет туда хотя бы ради бутылочки газировки или ох­лажденного чая. А попутно оценит сервис и ассортимент. Если же напитки в.Колобке. не продаются, это не страшно, посколь­ку они несомненно продаются где-то рядом.

Задача дизайнера состоит в том, чтобы изобразить на лис­товке (ином носителе) бутылочку с холодным напитком. И рядом поместить карту, где можно указать ближайшие к конди­терской киоски с водой и (или) кафе. Следует помнить, что мно­гие в шесть вечера идут с работы не сразу домой, а сначала забе­гают в кафе, чтобы снять стресс. Такие люди с удовольствием купят себе пирожное или булочку, чтобы потом посидеть за сто­ликом и выпить чего-нибудь освежающего. Агентству важно внушить потенциальным клиентам, что, купив булочку именно в.Колобке, они через минуту-другую смогут без проблем уто­лить жажду и даже немного расслабиться в соседнем кафетерии. Аналогично в прохладную погоду клиентов можно завлекать ча­шечкой горячего шоколада и т. д.

Вернемся к первичным документам, по которым отслежива­ется динамика продаж магазина. Наряду с чеками существуют документы менее информативные, но более удобные в работе при обобщениях данных - это приходные кассовые ордера, кас­совая книга и журнал регистрации приходных кассовых орде­ров. После кассовых· документов по важности идут накладные на отпуск товара со склада (этим документам могут сопутство­вать счета-фактуры, карточки учета, книги сортового учета, ак­ты инвентаризации и сличительные ведомости). На основании этих документов рекламист приходит к следующему выводу.

Торговец отписывает со склада на прилавки некоторое ко­личество товара, которое, как показывает практика, в принципе продать реально. Но жизнь вносит свои коррективы: админист­рация магазина в чем-то обманывается, и в один день какой-то товар расходится быстрее, а другой залеживается. Рекламисту необходимо взять на заметку такие просчеты администрации, чтобы вывести некий коэффициент ошибки и заодно устано­вить, в отношении каких товаров подобная ошибка допускается чаще всего.

В ходе последующей промо-акции ставку нужно делать как на наиболее ходкие товары, так и на товары, реализуемые хоть и понемногу, но стабильно, то есть без непредвиденных скачков снижения спроса. Коэффициент ошибки будет меняться в тече­ние месяца (сезона). Конечно, такие изменения будут подчас вы­ражаться в вариациях знака после запятой, но уделить им вни­мание все-таки стоит. Это сигнал о наличии резонанса в рыноч­ной среде.

Явление резонанса заслужило отдельного рассказа. Потре­бители совершают покупки на протяжении определенного дли­тельного срока, подчиняясь внутренним ритмам. Чем дольше срок, тем сильнее проявляются ритмы. Строго говоря, строгую цикличность удается четко выявить лишь в суточном и сезон­ном интервале. Суточный интервал элементарен, он стремится к нулю. Недельные и месячные интервалы крупнее, но малопри­годны для отслеживания циклов.

Оптимальная длительность интервала должна равняться 2-3 месяцам и более, то есть приближаться по продолжительно­сти к времени года. При этом время года лучше мерить не по ка­лендарю, а по изменениям погоды. Например, лето последние годы начинается фактически в мае, а заканчивается в сентябре с последними днями.бабьего лета •. Осень длится с октября по ноябрь включительно, а зима - с января по март, набирая наи­большую силу в феврале-марте. Апрель играет роль буфера, межсезонья, отделяющего морозы от зноя. Это и есть классичес­кая весна, максимально спрессованная климатическими изме­нениями на планете.

Суточный ритм устойчив и отчетливо различим благодаря влиянию природы на человека. Смена дня и ночи управляет сме­ной суточной активности человека и налагает отпечаток на весь его образ жизни. Ритмы, крупнее суточного, неотчетливы, по­скольку в меньшей степени подчиняются природе. Недельный ритм очень приближенно соответствует реальному графику утомляемости. Для многих потребность в выходном возникает в среду, а на воскресенье падает максимум активности. Месяч­ный ритм сильно проявляется у женщин, но он сугубо индиви­дуален и непредсказуем для рекламиста. Зато сезонный ритм, связанный с метеоусловиями, различим примерно так же хоро­шо, как и суточный, несмотря на свой.гигантский размер •.

Нетрудно догадаться, что на протяжении долгих месяцев в организме человека и окружающей природе поочередно сменяет друг друга несколько циклов. Эти циклы частично пере­крываются, наслаиваются, что и вызывает явление резонанса. сходным образом механические колебания в природных про­цеccax усиливаются, когда наслаиваются одно на другое. Эконо­мический резонанс развивается почти так же, как и физический. Результатом перекрытия ритмов покупательской активно­сти становится внезапный, непрогнозируемый скачок или спад спроса на какой-то фазе сезона. Не особенно значительный на первый взгляд, данный скачок тем не менее при водит к появле­нию существенных ошибок в планах администрации.

От рекламиста требуется выявить резонансные явления и направить их эффект в другую сторону, сгладив последствия всплеска. Это предполагает наиболее интенсивную работу с по­купателями в дни, предшествующие предполагаемому спаду. Понятно, что такому минимуму предшествует максимум. По­этому промоутерская акция планируется в расчете на то, чтобы поддержать достигнутый высокий уровень потребления и пре­дотвратить снижение возможное продаж. Иначе говоря, агент­ство обеспечивает вместо скачкообразного падения с максимума до минимума плавный скат с максимума до оптимума, а затем поддерживает уровень продаж в этой фазе плато •.

Прежде чем рассказать о циклах, с которыми предстоит иметь дело рекламисту, стоит вновь вернуться к всплеску про­даж, связанных с массовым приездом иногородних покупате­лей. Этот максимум на графике сбыта следует учитывать при планировании промоакций в виде зрелищных шоу с примене­нием аудио- и светотехники, ростовых фигур, других устройств и бутафории. Строго говоря, при подготовке рекламной кампа­нии для торговой точки, находящейся вблизи вокзала, автовок­зала, порта или аэропорта рекламист обязан учитывать расписа­ние движения транспорта. Никакого максимума продаж в дан­ной точке может и не быть: эту несправедливость предстоит ис­правлять агентству маркетинговых коммуникаций. Нужно твердо знать, что для кафе, ресторанов, закусочных, аптек и ма­газинов, торгующих сувенирами и подарками, такой максимум должен быть. Поэтому в час массового прибытия иногородних АМК надлежит встречать их роскошным представлением, воз­можно - с элементами ролевых игр, а по меньшей мере - с рос­товыми фигурами.

Что касается жителей родного города, то рекламисту при­дется столкнуться со следующими легко предсказуемыми цик­лами. Во-первых, суточный ритм, который удобно проследить по восточному циклу, в котором сутки разбиты на 12 частей в подражание двенадцатилетнему календарю, столь популярно­му последние 20 лет в России. Каждая часть такого цикла длит­ся примерно 120 минут и носит символ какого-либо животного из числа призванных Буддой. Эти 12 животных хорошо извест­ны россиянам. Суточный график, таким образом, имеет ниже­следующий вид:

.час мыши. - с полуночи до двух часов утра;

.час быка. - с двух до четырех часов утра;

.час тигра. - с четырех до шести часов утра;

.час зайца. - с шести до восьми часов утра;

.час дракона. - с восьми до десяти часов утра;

.час змеи. - с десяти часов утра до полудня;

.час овцы. - с 12 до 14 часов;

.час лошади. - с 14 до 16 часов;

.час обезьяны. - с 16 до 18 часов;

.час собаки. - с 18 до 20 часов;

.час петуха. - с 20 до 22 часов;

.час свиньи. - с 22 часов до полуночи.

Для рекламиста наибольшее практическое значение имеет учет биологических изменений в организме потребителя за пери­од с.часа зайца. по.час собаки. включительно.• Час зайца., как полагали восточные мудрецы, навевает на человека сонли­вость. Наибольшую активность человек демонстрирует лишь тогда, когда проснулся в начале или конце.часа •. В этой связи наилучшее время для начала промо-акции - восемь часов утра.

• Час дракона. является периодом высокой активности по­требителей, когда масса прохожих, оказавшихся на улице, жи­во проявляет интерес к происходящему. В такие часы случается видеть, как иные сами просят листовку у промоутера, заметив, что их обделили. Когда листовка служит одновременно и купо­ном, то есть дает право на получение скидок, попросившему ее можно дать сразу две листовки - лично для него и для кого-ни­будь из родных. Если пойти на эту хитрость, то, по идее, промо­утеру удастся выстроить вокруг себя целую очередь заинтересо­ванных покynателей. В этом случае свыше 50% получателей по­спешат отовариться в первые же дни распродажи.

• Час змеи. - время интенсивной работы мозга. В такие ча­сы человек расчетлив, склонен порассуждать и строить планы на будущее. Показано в ходе акции, проводимой в.час змеи. апеллировать к логическому мышлению, а не к эмоциям.

• Час овцы. знаменует собой время утомления, связанного с интенсивными утренним:и нагрузками. В эти часы человек по­мышляет об отдыхе. Не стоит воздействовать на потребителей чересчур энергично: активность их сердечной МЫШЦЫ резко снижена, так что они глухи и равнодушны к рекламе, усиленное рекламное воздействие способно вызвать у людей стресс. Зато у человека возрастает интерес ко всему, что связано с отдыхом и релаксацией.

На.час лошади. приходится восстановление сил после обе­денного перерыва, это время характеризуется подъемом уровня работоспособности, обострением потребности в физических и интеллектуальных нагрузках. В такие часы он благосклонно отнесется к промо-шоу.

• Час обезьяны. считается периодом, когда у человека от­крывается второе дыхание для успешного завершения работы. В это время он старается разобраться с делами и хлопотам и дня, подготавливая себя к предстоящему вечернему отдыху. Ника­ких. особо ярких шоу ему не требуется. Подойдет обычная, скромная промо-акция.

Отечественные знатоки восточной биохронологич:еской сис­темы полушутливо называют.час собаки. вечером. трудного дня­в подражание известной песне ансамбля.Битлз. (.Hard Day's Night.). Человек в это время утомлен, ориентирован.на отдых, но вместе с тем доволен собой, оттого что хорошо.прожевал. день. Промо-акция должна апеллировать к потребности в релак­сации, отдыхе, домашнем уюте, легкой трапезе из ИЗЫСIЩННых блюд. В такое время удобно рекламировать телевизоры, потому что мысль о том, чтобы посидеть перед телеэкраном навязчиво преследует человека. И если он уже подумывал как-то о том, чТо­бы купить телевизор другой марки (более престижный, широкий или плоский и т. д.), то сообщение о новинках на рынке телетех­вики будет воспринято таким потребителем адекватно.

Следующий цикл, который легко учесть в долгосрочном планировании промо-акций, - лунный. Впервые влияние лун­ных фаз на биологические процессы было отмечено в эпоху ан­тичности. Знаменитый римский энциклопедист Плиний Старший, живший около 2000 лет тому назад, написал следующие слова: «Всепроникающую силу Луны хорошо чувствуют и расте­ния, и животные, и человек •. Лунные фазы легко вычислять на год вперед по обычному отрывному календарю, для этого вовсе не нужно быть астрологом.

Рекламист должен помнить, что поведение потребителей не­устойчиво в дни новолуния и полнолуния, На листовки в эти дни реагируют практически все ввиду возросшей активности, но данная реакция неадекватна, и потому промоутерская акция в большинстве случаев непродуктивна. Это обусловлено сущест­венными сдвигами в балансе гормонов ацетилхолина, норадре­налина и серотонина. В ближайшие два дня после новолуния и полнолуния реклама нередко вызывает у человека ра.здраже­ние. Зато последующий недельный период крайне благоприятен для рекламного воздействия. Несколько апатичен к влиянию промо-акций человек в период с первой четверти (растущая лу­на) до полнолуния.

Из популярных медицинских журналов или из Интернета можно узнавать дни, неблагоприятные по геофизическим фак­торам. Это время магнитных бурь в ионосфере нашей планеты, обусловленных скачкообразным повышением солнечной актив­ности (высокоэнергетическими процессами в плазме, составля­ющей хромосферу Солнца). Во время магнитной бури человек рассеян, подавлен, испытывает недомогание, нередко страдает от болей в области сердца. Словом, рекламная акция в такие дни безрезультатна. А иногда и опасна, так как связана с риском для здоровья промоутеров.

Необходимо отметить, что.солнечное. благополучие рек­ламистов, связанное с почти полным отсутствием магнитных бурь, завершится в 2010 г. Зато годы с 2010 по 2012 станут весь­ма опасными из-за планируемого повышения солнечной актив­ности. Возможны кратковременные периоды, когда число маг­нитных возмущений превысит четыре бури в месяц. Даже в 2013 г., когда вспышки в солнечной хромосфере пойдут на убыль, ионосфера Земли по-прежнему останется неспокойной. Эпоха «солнечного. благополучия вновь вернется на Землю лишь в 2014 г. Так что думающим рекламистам придется при­стально следить за-календарем. И вполне вероятно, что избыточной информациеей на листовках послужат почерпнутые из меди­цинских справочников полезные советы касательно того, как вести себя в дни магнитной бури.

Развивая.космическую. тему, нельзя обойти вниманием аст­рологические циклы. Существуют они или нет, сказать трудно. Экономические исследования прогнозов знаменитого российского астролога Павла Глоба показали парадоксально высокую степень реализуемости его предсказаний, хотя в отношении некоторых лиц прогнозы любого астролога оказывались неверны. Астрология ­точная наука, которой явно недостаточно примитивных данных о месяце рождения: из такой скудной информации ничего не вы­удит ни один математик. Однако люди - в смысле, потребители ­желают верить даже в самые примитивные и заведомо лживые го­роскопы. Вот почему рекламист обязан использовать эту веру. Ес­тественно, в своей работе надлежит опираться на прогнозы из наи­более надежных источников (например от П. Глоба).

Как выглядит промо-акция, спланированная с учетом астро­логических предсказаний? Вечером того дня, который предшест­вует задуманной акции, рекламист находит в Интернете астроло­гический прогноз на завтрашний день. Из этого прогноза следу­ет, каким знакам повезет больше, каким - меньше. Все зодиа­кальные знаки подразделяются в зависимости от принадлежнос­ти к определенной стихии на знаки огня (Овны, Львы, Стрель­цы), земли (Тельцы, Девы, Козероги), воздуха (Близнецы, Весы, Водолеи) и воды (Раки, Скорпионы, Рыбы). В какой-то день зна­кам какой-то стихии исключительно везет, у других прос'rО все складывается хорошо, у третьих - обычный день, а четвертым может не повезти. Например, завтра пятница, везунчиками ока­зываются огненные знаки, не обделила Фортуна и знаки воды, а вот знаки воздуха ждет серый день, ничем не примечательный ­но это лучше, чем риск невезения в делах у знаков земли.

Учитывая такой расклад, промоутеры (их униформу можно даже украсить космической символикой) должны, протягивая листовку, обращаться к прохожим со словами:.Здравствуйте, де­лайте удачные покупки по астрологическому календарюl Вы кто по гороскопу?.Если прохожий окажется принадлежащим сти­хии огня или воды, то промоутер реагирует так:.Если слышали вчерашний прогноз, то знаете, что.огненным знакам сегодня крупно везет. Этот купон на скидку - ваша первая удача за сего­дняшний день. Вторая будет, когда придете в этот магазин •. Ког­да прохожий отвечает, что принадлежит к стихии воздуха или земли, промоутер реагирует так:.Если слышали вчерашний про­гноз, то значит, что вас ждет скучный день. Чтобы скрасить его, магазин "Икс" дарит вам купон на право получить скидку. Пусть вам сегодня повезет с покупкой, не отставайте от везунчиковl.

Нужно ожидать, что подобные акции будут пользоваться бе­шеным успехом. Ничуть не менее успешны окажутся акции, рассчитанные на особую астрологическую группу населения. Допустим, какой-то магазин проводит распродажу и выбирает наилучшее время для проведения промо-акции. Маркетолог АМК видит по календарю, что скоро Солнце окажется в зодиа­кальном знаке Льва. Поэтому специалист рекомендует реклами­сту привязать акцию к этой дате, чтобы для большей оригиналь­ности привлечь ярким шоу и обещанием особых подарков всем огненным знакам и особенно Львам. Костюмы промоутеров бу­дут украшены астрологической символикой, рекламоносители (лучше - буклеты) будут нести сведения, полезные для знаков огня - и в первую очередь Львов. Значительная часть этих све­дений будет касаться астрологически оптимального выбора то­варов в магазине-заказчике.

Нет сомнений в том, что такая промо-акция вызовет наплыв посетителей в магазин. Астрологически важные даты, которые стоит запомнить рекламисту: 21 марта - начинается время Ов­на, 21 апреля - время Тельца, 21 мая - время Близнецов, 22 ию­ня - время Рака, 23 июля - время Льва, 24 августа - время Де­вы, 24 сентября - время Весов, 24 октября - время Скорпиона, 23 ноября - время Стрельца, 22 декабря - время Козерога, 21 января - время Водолея, 21 февраля - время Рыб.