Порядок составления анкеты

Главным инструментом реализации методов наблюдения и оп­роса являются анкета (вопросник) и механические устройства, напри­мер счетчики количества людей, кино-видеокамеры. Анкета применя­ется только при письменных ответах на поставленные вопросы.

Вопросник - опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет следующие функции:

· переводит цели исследования в вопросы;

· стандартизирует вопросы и форму ответа на них;

· текст и последовательность вопросов способствуют коопера­ции интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению вопросников.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, основной части и реквизитной части.

Главная задача введения - убедить респондента принять уча­стие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на постав­ленные вопросы.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес - для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, т.е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на:

· тип вопросов (формат ответов);

· содержание вопросов;

· число вопросов;

· последовательность представления вопросов в анкете;

· наличие контрольных вопросов.

1. Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувст­вовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов. Примером открытого вопроса является вопрос: «Что вы думаете о..?»

· Закрытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная маркетинговая информация; он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода получен­ных данных.

Вопросы со шкалой ответов, предполагающие проведение изме­рений изучаемых свойств и параметров, были рассмотрены в разделе об измерениях.

2. Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы. Данная задача облег­чается, если мы имеем ясно очерченную гипотезу, которую собираемся испытать, или имеем простую модель, облегчающую наше понимание исследуемой ситуации.

Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства.

Следует помнить, что если даже респондент готов и желает ответить на вопросы, он может испытывать при этом опреде­ленные проблемы. Ответы на ряд вопросов предполагают выработку определенных оценок, а, следовательно, использование неких крите­риев. Однако иногда такие критерии не являются очевидными, и по­этому респондент может использовать другие критерии, нежели пред­полагал исследователь. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов. Не следует склонять респондента делать обобщения, выходящие за рамки его опыта.

Следует относиться очень внимательно к включению в вопрос ка­ких-то примеров, поскольку респондент может сосредоточить свое вни­мание только на них.

Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы. Формулировка вопроса не должна склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя.

Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возмож­ных ответов.

Надо противостоять «синдрому жадности» и не ставить лишних вопросов, без которых можно обойтись. В то же время переупрощение проблемы, постановка ограниченного числа вопросов даст возмож­ность интерпретировать полученные результаты в желаемом направ­лении.

Постоянно задавайте себе вопрос: «Имеет ли респондент данные, необходимые для ответа на поставленные вопросы?»

3. При определении количества вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы.

4. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логиче­ской последовательности, которая скорее определяется психоло­гией восприятия респондента, нежели программой исследования.

Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно оп­ределить уровень компетентности респондентов в области проводи­мого исследования.

Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. За разминочными вопросами следуют переход­ные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать да­лее.

Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использова­ния специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, реко­мендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

Обычно респондент, если дошел до данной части вопросника, как правило, отвечает и на оставшиеся вопросы. Опытные интервьюеры при проведении устного опроса в этом месте обычно говорят, что ин­тервью вступило в завершающую стадию.

В конце вопросника приводятся классификационные вопросы, по­становка которых в его начале, вследствие их персонального харак­тера, может вызвать у респондента желание прекратить ответы на во­просы. Сюда относятся вопросы о возрасте, образовании, националь­ности, уровне дохода и т.п.

При разработке вопросника следует помнить, что одни и те же во­просы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию. Например, если сначала поставить вопрос об уровне удовлетворенности деятельностью какой-то организации (например, банка), а затем - вопросы по оценке частных особенностей деятельно­сти данной организации, то общая оценка будет влиять на частные, снижая (или, напротив, повышая) их независимо от специфики того или иного аспекта общей ситуации.

В таком случае частные вопросы следует ставить первыми, обобщающие - в конце соответствующего блока вопросов, предваряя фразой: "А теперь просим вас оценить в целом, в какой мере вы удов­летворены..?".

5. В ряде случаев в анкету целесообразно включить так называемые контрольные вопросы, с помощью которых уточняют, дополняют сведения, полученные в основных вопросах. В опросном листе основ­ной и контрольный вопросы должны быть размещены так, чтобы рес­пондент не улавливал прямой связи между ними. Поэтому они переме­жаются другими темами, не относящимися к данной. Иногда разработ­чики опросных листов в качестве контрольного к закрытому вопросу используют открытый и наоборот.

Контроль правильности ответов может также осуществляться пу­тем помещения в анкету косвенных вопросов, которые контролируют ответы на прямой. В этом случае косвенный вопрос предшествует пря­мому (основному).

Важным вопросом проектирования вопросника является состав­ление сопроводительного письма, объясняющего цели проводимого обследования и содержание анкеты. Из сопроводительного письма по­тенциальные респонденты должны понять, как и почему они были вы­браны в качестве респондентов. Акцент делается на пояснение, что респонденты были выбраны случайным образом, а не на основе целе­вого поиска.

Следующий шаг – выбор вида опроса. Опрос может носить ано­нимный и конфиденциальный характер.

Следующий шаг после утверждения вопросника и определения вида опроса – инструктаж интервьюеров, которые должны строго придерживаться вопросов анкеты и принятых процедур проведения оп­роса. При подготовке интервьюеров рекомендуется в целях обучения провести пробные опросы среди других интервьюеров или сотрудников организации.