2015-05-18
1392
Однако не стоит останавливаться только на рассмотрении информационных потоков, влияющих на деятельность фирмы. Фирма с помощью хорошо поставленного информационного сервисного сопровождения своей продукции может, в свою очередь, активно воздействовать на поведение клиентов. Поэтому вернемся ко второму направлению, связанному с направлением информационных потоков от производителя к потребителю.
Неопределенность поведения клиента – главный фактор в информационной экономике. Ассиметричность распространения информации на рынке, в результате чего формируются различные уровни информированности рыночных партнеров, порождает разные типы неопределенности. У менее информированного партнера возникают сомнения относительно ожиданий от заключаемого контракта[186].
Проблема состоит в том, что потребители зачастую не могут представить себе потенциал дополнительных преимуществ продукции и поэтому производителю необходимо преодолевать барьеры опасений, неосведомленности и отказа от привычного поведения. Д. Шнайдер среди основных причин неприятия новых технологий (продукции) выделяет следующие: [187]
· Продукция вследствие своих функциональных характеристик требует от потребителя кардинальной переоценки имеющегося опыта, привычного покупательского поведения и ценностных представлений;
· Сложность продукции затрудняет ее обслуживание и понимание функциональных особенностей и вызывает необходимость дополнительных разъяснений.
Однако с помощью качественного информационного сервисного сопровождения продукции, производитель сложной техники может нивелировать сложность продукции.
Таким образом, информирование как потенциальных, так и реальных потребителей является важным видом экономической деятельности, заключающемся в сборе и распространении как экономической информации, так и технической документации, связанной с продвижением продукции, ее эксплуатации и ремонтом. Проблема неосведомленности потребителей касается не только их самих, но и поставщиков. Следует подчеркнуть, что развитие информационно-коммуникационных технологий, главным образом Интернета, позволяет решать многие проблемы информационного характера. С помощью Интернета такие услуги выводятся в киберпространство и могут быть востребованы клиентом через компьютер в любом месте и всякий раз, когда ему это необходимо.
Следует отметить, что одной из отличительных черт современного бизнеса стало уменьшение ценности производственных мощностей для компаний при одновременном росте стоимости нематериальных активов. Все чаще традиционные факторы производства (труд, земля и капитал) уступают место новым (компетенция, потребители и знание).
Потребители в сфере услуг, в отличие от производственной сферы являются непосредственными участниками процесса производства и доставки услуги, поэтому необходимо учитывать потребности и способности клиентов. Если этого не сделать, у них тут же возникает ощущение плохого обслуживания, хотя виной этого может стать сам потребитель, но, тем не менее, он сразу же превратится в недовольного клиента со всеми вытекающими для предприятия последствиями. То есть наиболее важным является не действительное состояние вещей, а восприятие их покупателем. Таким образом, основные отличия, которые вносит присутствие покупателя. Кроме того, большинство услуг очень трудно оценить заранее, так как, во-первых, покупатель не увидит результата, пока не купит услугу, во – вторых, покупатель может быть непредсказуемым и неподготовленными как результат его оценка будет основана на вере в то, что услуга должна обладать определенными присущими ей свойствами, хотя он может быть в этом и не уверен. Исходя из этого, выделяют три группы критериев, влияющих на восприятие клиентом качества услуги:
· Изучаемые качества – характеристики, которые можно определить до момента покупки услуги (запах, содержимое, стоимость, продолжительность оказания услуги и т.п.);
· Эмпирические качества – характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления (вкус, комфортность, удовольствие и неприятные ощущения);
· Предполагаемые качества – характеристики, которые покупатель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить их даже после потребления (смена тормозных колодок в автомобиле, медицинские операции).
При этом в последнее время подчеркивается влияние роли компетенции потребителя на успех маркетинга отношений. При этом отмечается не только усиление, но и усложнение компетенции потребителей. Потребители становятся все более требовательными к качеству, надежности и долговечности товаров. Подчеркивается необходимость расширения потребительской компетенции. То есть при оказании сервисных услуг надо учитывать не только потребности, но и способности клиентов. Клиент, который не смог воспользоваться автоматической АЗС попросту откажется от ее посещения несмотря на присущие данному товару выгоды. Целью данного расширения является реализация скрытых из-за неосведомленности или некомпетентности потребителей, но присущих данному товару выгод. При этом под компетенцией потребителя понимают сумму знаний, а также физическую и социальную подготовленность клиента, которые связаны с использованием товара в послепродажный период [188]. При этом различают следующие виды компетенций:
1. Специальную, охватывающую познавательную и физическую способность или подготовленность потребителя для получения максимальных выгод от использования товара. Например, потребитель неосведомленный или не умеющий программировать запись телевизионных передач с помощью видеомагнитофона не сможет извлечь оптимальную выгоду от использования данного товара. То есть речь идет о знаниях потребителя об использовании товара. Отсутствие или недостаток знаний у потребителей воздвигает ряд барьеров на пути удовлетворенности товаром:
· Потребители вряд ли будут покупать те товары, об использовании которых они знают мало;
· Аналогичный барьер возникает, когда потребители обладают неполной информацией о различных способах или ситуациях, в которых может использоваться данный продукт;
· Недостаток знаний об использовании может отрицательно сказаться на степени удовлетворенности потребителя. Товар, который используется неправильно, не выполняет свои функции приводит к раздражению потребителя как минимум, а максимум неправильная эксплуатация может приводить к травмам и увечьям.
Специальную компетенцию в свою очередь можно декомпозировать на несколько этапов:
· Предэксплуатационная компетенция связана с процессом установки и запуска товара.
· Эксплуатационная компетенция связана непосредственно с использованием товара и извлечением максимальных выгод от его использования, в том числе знаниями об уходе за товаром, использованием расходных материалов, ТО. Хотя нередко эти знания относят к сопутствующим компетенциям, на наш взгляд они относятся именно в эту группу, так как знания относительно периодичности прохождения ТО позволяют избегать поломок и простоев в работе оборудования, а соответственно непосредственно влияют на удовлетворенность потребителя эксплуатацией товара. На основе анализа 560 поломок и аварий оборудования на машиностроительных заводах в Германии было установлено, что 56% их произошло из-за нарушения правил эксплуатации, 15% – из-за конструктивных недостатков и 29% - из-за несвоевременного или некачественного ремонта. По данным официального представителя заводов группы Homag около 70 % всех отказов и поломок в период гарантийного обслуживания происходят в основном из-за неграмотной эксплуатации оборудования [189].
Обострившаяся конкурентная борьба заставляет поставщиков техники уделять первоочередное внимание вопросам сотрудничества с клиентом в период эксплуатации техники. Многие производители сложной техники понимая это, все активнее открывают учебные центры для подготовки кадров эксплуатационщиков, услуги в которых, как правило, бесплатны.
· Послеэксплуатационные компетенции связаны с возвратом использованного товара или его утилизацией.
2. Социальную, или коммуникативную. Данный вид компетенции связан с взаимодействием потребителя и изготовителя по поводу приобретенного товара. Если потребитель не сможет адекватно сформулировать вопрос по телефону или по электронной почте, то ни один, даже самый грамотный специалист сервисной службы не сможет предложить заочно адекватное решение проблемы клиента. При этом клиент останется недовольным относительно качества предоставленной услуги.
При этом следует отметить, что некоторые потребители переоценивают собственные знания, а некоторые, наоборот, недооценивают их. Очевидно, что на субъективные измерения влияет самоуверенность человека, так как самоуверенные люди склонны завышать уровень своих знаний [190]. Предприятия должны понимать, какими знаниями обладают (или не обладают) потребители. Ведь от знаний потребителей зависит их выбор, то, сколько они готовы заплатить за продукт, и то, где и когда они совершают покупки. Кроме поиска «пробелов» в знаниях потребителей, приходится следить с тем, чтобы эти знания не были ошибочными. Часто обнаруживается, что громадное число потребителей было дезинформировано, и теперь эти люди обладают неверными знаниями. Такие неправильные знания, чаще именуемые неверным восприятием, могут стать серьезным барьером на пути к успеху предприятия или товара. Например, у российских автолюбителей укоренилось мнение о преимуществах МКПП перед АКПП на наших дорогах.
При повышении компетенции потребителей, необходимо учитывать два фактора:
· Потенциальные способности клиента к усвоению компетенции. При оценке потенциальных способностей клиентов следует помнить несколько важных фактов: (1) Преимущества прошлого опыта проявляются только тогда, когда информация соответствует знаниям и ожиданиям потребителей [191]; (2) даже при достаточно высоком уровне знаний способность к обработке информации может оставаться низкой. Способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств. Компетентный потребитель может оказаться неспособным к осмыслению новой информации, если рядом присутствуют отвлекающие факторы (шум, запах и т.п.). Кроме того, способности к обучению снижаются с возрастом.
· Спрос клиентов на дополнительную компетенцию. Потребители редко ищут внешнюю информацию, если полагают, что им достаточно имеющихся знаний (вне зависимости от того, сколько они знают на самом деле). И наоборот, потребители обладающие действительно обширными знаниями, могут искать дополнительную информацию, если считают свои знания недостаточными. Поэтому в некоторых случаях субъективные измерения оказываются полезнее объективных в прогнозировании потребителей к приобретению новой информации.
Для повышения компетенции потребителей предприятие может использовать различные инструменты:
· Коммуникационные инструменты (инструкции по эксплуатации, журналы для клиентов и т.п.);
· Сервисные инструменты (линии срочной телефонной связи, обучение потребителей и т.п.);
· Оформление упаковки товара таким образом, чтобы донести информацию, ориентированную на клиента или облегчить усвоение ранее поступившей информации.
Для максимального эффекта инструментарий расширения компетенции должен использоваться не изолированно, а совокупно и согласованно. Особую популярность приобрел такой способ повышения компетенции потребителей, как прямая рассылка газет и журналов клиентам. Отрадно, что значимость таких мероприятий понимают не только западные производители, но и российские предприятия. Например, автомобильный завод «Урал» выпускает газету, адресованную потребителям продукции автозавода. Из материалов газеты можно не только узнать о технических разработках предприятия, но и получить рекомендации по обслуживанию и ремонту автомобилей.
При этом следует подчеркнуть, что повышение компетенции потребителей выгодно не только потребителям, но и самим производителям, так как [192]:
· Вследствие роста компетенции потребителя его удовлетворенность продуктом повысится, а восприятие качества продукта улучшится;
· Если клиент пользуется сервисом продавца и относит в значительной мере рост своей компетенции на счет продавца, то улучшаются суждения клиента о качестве товара и качестве отношений с продавцом;
· Систематическое расширение компетенции средствами поставщика является инвестиционным мероприятием со стороны предприятия, сигнализирующего о своем доверии клиенту. А в ответ возрастает и доверие клиента к изготовителю продукции;
· Отнесение компетентности клиента к поставщику способствует улучшению эмоционального отношения клиента к поставщику и формированию чувства внутренней обязательности и лояльности поведения в отношениях с поставщиком;
