Характеризуют использование в тексте слогана литературно-художественных приемов доведения информации до потребителя.
Продолжение прил. 2
Не каждый художественный прием из числа существующих в словесном творчестве рассматривается в данной работе как один из внутренних художественных параметров. На основании многочисленных исследований мы отобрали наиболее популярные художественные приемы, которые действительно оказывают существенное влияние на эффективность слогана. Эти приемы и легли в основу группы художественных внутренних параметров слогана.
Будем иметь в виду, что количество возможных художественных приемов гораздо больше, чем рассматриваемых в книге параметров. параметр слогана – результат применения копирайтером соответствующего художественного приема (приемов). Иными словами, параметр – принадлежность слогана. Художественный прием – инструмент в руках копирайтера. С помощью художественных приемов автор имеет возможность задать слогану набор художественных параметров.
|
|
1) Ритм. Ритмическая организация фразы – чередование ударных и безударных слогов в СЛОГАНЕ – согласно правилам поэзии,
2) Созвучие.....
3) Рифма......
4) Каламбур.....
5) Матрешка....
6) Симметричность....
7) Глагольность.....
Для каждого из параметров от 1 до 7 существует только два варианта – либо художественный прием в слогане применяется (=1), либо не применяется (=0).
Дополнительно введен еще один параметр:
КК – Коэффициент конкретности – количество слов с конкретным значением относительно общего количества слов в слогане.
Продолжение прил. 2
Каждое слово в составе слогана выражает либо конкретное, либо абстрактное понятие.
Коэффициентом Конкретности является отношение количества конкретных слов к общему количеству слов в СЛОГАНЕ.
КК = (кол-во конкретных слов) / (общее кол-во слов)
В делении слогана на отдельные слова, мы руководствовались семантической самостоятельностью единиц речи. Так служебные предлоги типа «к», «в», «про» не имеют в контексте слогана самостоятельного значения и служат для формирования грамматической структуры предложения. Поэтому с точки зрения смысла (семантики) они сливаются с обслуживаемым ими словом. Но в случае со служебными словами типа «не» (в отрицательных конструкциях типа «Кто не знает, тот отдыхает») или «от», «против» («Лучшее оружие против боли», «От головной, суставной и зубной боли») налицо семантическая самостоятельность. Эти слова обозначают одно из главных качеств товара: например, его способность бороться с симптомами плохого самочувствия. Часто эти слова даже выделяются интонационно при произнесении слогана вслух. Поэтому, их мы выделяли как отдельные слова.
|
|
Так же немаловажно помнить, что некоторые слова могут быть конкретными при описании одних понятий или явлений и абстрактными при описании других.
Так слово «надежность», применяемое при рекламе технических устройств для профессиональных пользователей, имеет конкретное значение (существует теория надежности, а термин «надежность» понимается как, например, «вероятность отказа в единицу времени» либо «среднее время наработки на отказ»).
То же слово «надежность», в применении к банку, является абстрактным.
Продолжение прил. 2
Параметр КК может принимать значение в пределах от 0 до 1. Если КК = 0, то это означает, что данный слоган состоит только из абстрактных слов и понятий. Если в слогане используются только конкретные единицы, то КК = 1.
Аналогично параметрам маркетинговым внешним характеризуют взаимоотношения между СЛОГАНОМ и средой его существования. Однако в отличие от маркетинговых, художественные параметры зависят не от маркетинговых условий существования, а от языковых, лингвистических.
КЛ – Коэффициент Лаконизма.
Характеризует длину данного слогана (в слогах) по сравнению с длиной слоганов, использующихся в той же или близких Товарных Категориях.
КЛ= | Минимальное кол-во слогов в слоганах данной ТК |
Кол-во слогов в данном слогане |
За Минимальное количество слогов в слоганах данной Товарной Категории принимают такое число, чтобы не менее 90% слоганов данной ТК имело бы равное или большее количество слогов.
Таким образом, параметр КЛ может иметь значение от 0 до 1. Очень длинные слоганы имеют параметр КЛ близкий к 0. Более короткие имеют параметр КЛ близкий к 1.
Если данный слоган имеет количество слогов, равное Минимальному, то КЛ = 1.
В случае, если данный слоган имеет количество слогов меньшее Минимального, его Коэффициент Лаконизма считается КЛ меньше 1.
Продолжение прил. 2