Анализ внутренней маркетинговой среды

Внутренняя среда (микросреда) — это часть общей мар­кетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, ко­торый дает возможность фирме функционировать, а, следо­вательно, существовать и выживать в определенном проме­жутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим на­правлениям:

· кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обуче­ние и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между ра­ботниками и т.п.);

· организация управления (коммуникационные про­цессы; организационные структуры; нормы, правила, про­цедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

· финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

· маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стра­тегия).

Цель исследования внутренней среды — уяснение силь­ных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опи­рается в конкурентной борьбе и которую оно должно расши­рять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, что­бы избавиться от большинства из них.

Внутренняя среда определяет возможности эффективно­го функционирования туристского предприятия. Но она так­же может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концеп­ции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может возникнуть эффект "лебедя, рака и щуки", когда, на­пример, отдельные подразделения и сотрудники не заинтере­сованы в реализации общих целей маркетинга.

Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых иссле­дований.

Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на пред­приятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие куль­туры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформления офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант мар­кетинговой стратегии.

Так как культура предприятия не имеет явно выражен­ного проявления, то ее достаточно сложно изучать. Однако есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояс­нить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и силь­ные стороны, которые культура придает предприятию.

Во-первых, для предприятий с сильной культурой харак­терно подчеркивание важности людей, работающих на них. Такие предприятия уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.

Во-вторых, о культуре предприятия можно судить по тому, как оно строит взаимоотношения с конкурентами и относит­ся к своим клиентам.

В-третьих, представление о культуре предприятия дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как построена система карьеры и какие критерии ис­пользуются для продвижения сотрудников по службе.

В-четвертых, пониманию культуры способствует изуче­ние того, существуют ли на предприятии устойчивые запове­ди, неписаные нормы поведения, насколько об этом осведом­лены все сотрудники и насколько серьезно они относятся к ним. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории фир­мы, серьезно и с уважением относятся к правилам и симво­лам, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что предприятие обладает сильной культурой.

Особая важность анализа культуры предприятия состоит в том, что она не только определяет внутрифирменные взаи­моотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с внешней сре­дой.