Использование марок, марочная политика. Товарные знаки и упаковка товара

Товарная марка – имя, термин, знак, символ, рисунок, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Торговая марка включает:

• характеристики товара (например, «Мерседес»);
• ценности (система ценностей производителя);
• культуру («Мерседес» – олицетворение немецкой культуры);
• индивидуальность;
• пользователя (автомобиль «Мерседес» покупает преуспевающий бизнесмен).

Различают торговые марки производителей и торговые марки магазинов.

Посредники и розничная торговля создают свои торговые марки для того, чтобы:

• увеличить доходы торговли;
• отличить свои товары от товаров-конкурентов.

При выборе марочного названия производитель использует следующие стратегии:

• индивидуальные марочные названия для разных видов продукции;
• общее марочное название для всей продукции;
• отдельные марочные названия для групп товаров;
• сочетание названия фирмы с «индивидуальным» именем товара.

Торговые марки (товарные знаки) появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали от производителей его нанесения, чтобы можно было контролировать объем производства, качество товара и выявить изготовителей некачественной продукции.

Производитель может перевести свой товар в разряд марочных с помощью следующих способов:

• организовать выход на рынок под собственной маркой;
• продать товар посреднику и согласиться на присвоение данному товару «частной» марки (марки посредника, дистрибьютора);
• продать часть товара под собственной товарной маркой, а остальные – под «частными.»

Товарные знаки бывают словесными, изобразительными и комбинированными.

Товарный знак представляет собой вид промышленной собственности, закрепленный Парижской конвенцией 1883года. Охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 года, в которой Россия принимает участие как преемница СССР.

Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» принят в сентябре 1992 года, он определяет порядок регистрации, выдачи свидетельств, применения и правовой охраны товарного знака.

Несмотря на правовую защиту торговые марки подделывают, что имеет отношение к всемирно известным производителям (часы фирмы Картье, французские духи) и нашим отечественным товарам, например, подделки торговой марки «Кристалл» на алкогольных напитках.

Тара или оболочка для товара – упаковка, процесс упаковки – деятельность по ее разработке и производству.

Концепция упаковки:

• отношение упаковки и товара;
• характеристики упаковки (форма, материал, цвет, текст, торговая марка);
• тестирование упаковки (инженерные тесты на прочность, визуальные – на гармоничное цветовое решение, дилерские – оценка привлекательности упаковки дилерами, потребительские – реакция потребителей).

Упаковка выполняет несколько функций – сохранение внешнего вида и сущности самого товара при перемещениях – отражение на упаковке страны-производителя и марки товара.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

• самообслуживание в торговле;
• рост достатка потребителей;
• образ фирмы и образ марки;
• возможность для новаторства.

В то же время упаковка товаров привлекает к себе внимание общественности из-за чрезмерной стоимости, использования дефицитных ресурсов, загрязнения окружающей среды (например, использование полиэтиленовых пакетов, невозможность переработки твердых отходов от упаковки).

Этикетка – составная часть упаковки, она может быть простым ярлыком, прикрепленным к товару, или видом графического дизайна, входящего в состав упаковки.

Функции этикетки:

• идентификация товара или марки;
• указание сорта товара;
• описание товара.

В отечественной практике этикетки являются в основном ярлыком, но они содержат – данные о производителе (страна, предприятие), сорт товара, материалы или сырье, из которого изготовлен товар, на обратной стороне указываются правила использования товара (одежда, белье, трикотаж).