Товар и товарная политика в комплексе маркетинга

С точки зрения маркетинга, товар – это все, что представляет собой пользу или удовлетворение, которые получает покупатель в результате использования или покупки этого товара.

Товаром являются:

• реальные товары, т.е. изделия;
• услуги, предлагаемые покупателю;
• услуги, сопутствующие товару, т.е. упаковка, обслуживание до и после продажи, информация, связанная с товаром, фирменное название товара;
• выгода, ожидаемая покупателем от покупки;
• индивидуальности;
• географические достопримечательности;
• организации;
• идеи.

К уровням товара есть 3 подхода:

Первый подход выделяет три уровня товара:

• товар по замыслу (основная выгода или услуга);
• товар в реальном исполнении (качество, марочные названия, внешнее оформление, свойства, упаковка);
• товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж, поставки и кредитование).

Второй подход выделяет конкретный продукт, расширенный и обобщенный.

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, услуги или идеи, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество – примеры конкретных товарных характеристик.

Расширенная продукция – включает не только ее конкретные характеристики, но и все, что составляет ее образ и обслуживание (например, покупка швейной машины).

Расширенная продукция для компьютеров – пакеты программ, инструкции для пользователей, эксплуатация и быстрота обслуживания.

Обобщенный продукт делает упор на его значимость для потребителя, а не продавца (производителя). Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Например, продажа косметики позволяет создать определенный стиль жизни.

Третий подход – пять уровней товара:

1. Ключевая ценность товара.

2. Основной товар.

3. Ожидаемый товар.

4. Улучшенный товар.

5. Потенциальный товар.

Иерархия товаров:

• семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования товаров (например, питание);
• семейство товаров: все классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворять ключевую потребность (хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и мясопродукты и т.д.);
• класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи (хлеб и хлебобулочные изделия);
• товарные линии (товарный ассортимент): группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций (хлеб);
• тип товара: группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких форм товара (ржаной хлеб);
• торговая марка («Щелковский хлебокомбинат»);
• товарная единица – отдельные изделия в рамках торговой марки (Бородинский хлеб).