Формирование товарной политики и рыночной экономике

Товарная политика – костяк системы маркетинга, основной ее инструмент.

Товарная маркетинговая стратегия состоит в следующем:

• обеспечение отличия товара в глазах покупателей от товаров-конкурентов;
• изыскание новых областей применения для ранее выпускавшихся товаров;
• выход на новый рынок с новым товаром;
• обеспечение лидерства путем создания особо высококачественного товара;
• разработка «пионерного» товара, который будет лидером на ближайшие годы.

Формирование товарной политики связано с проблемой модификации товара. Фирма-производитель решает вопрос: создавать стандартный товар или модифицировать и сопоставляет затраты на серийное и единичное производство (при модифицированном товаре) с экономией по организации массового производства (при стандартном товаре).

Выделяют два основных направления в товарной политике:

· планирование продукции, ее ассортимента и номенклатуры;

· инновационная политика (создание новой продукции).

Планирование ассортимента

Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.

При планировании продукции различают понятие ассортиментной позиции, товарного ассортимента, товарной номенклатуры.

Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех ассортиментных групп, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться: шириной, глубиной, сопоставимостью.

Ширина – количество предлагаемых ассортиментных групп, широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать приобретение товаров в одном месте.

Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе, она препятствует появлению конкурентов, стимулирует поддержку дилеров.

Сопоставимость ассортимента – соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен; сопоставимым ассортиментом легче управлять с точки зрения маркетинга.

Цель ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность фирмы в целом.

Задачи ассортиментной политики:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
• завоевание новых покупателей;
• соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;
• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другими логическими зависимостями.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется на:

• виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла (автомобили, мотоциклы и т.д.);
• подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line – товарная линия);
• модификации или марки, на которые делятся подвиды продукции; они представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.

При формировании ассортиментной политики рекомендуется на рынок выпускать несколько товарных групп: основную, поддерживающую, стратегическую и тактическую (рис. 23).

Рис. 23. Формирование ассортиментной политики

В основную группу (А) входят товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста; поддерживающая (Б) включает товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

Стратегическая группа (В) – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия, тактическая группа (Г) стимулирует продажи основных товарных групп находится в стадиях роста и зрелости.

В ассортиментной политике учитываются группы разрабатываемых товаров (Д) и товары, уходящие с рынка (Е).

Большое значение имеет при производстве товаров охрана патентных прав, качество и безопасность товаров. Гарантии качества продукции.

Новая матрица БКГ показывает возможные варианты позиционирования при формировании ассортиментной и товарной политики. (рис 24.)

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям:

• товарная дифференциация;
• товарная узкая специализация;
• товарная диверсификация;
• товарная вертикальная интеграция.

Товарная дифференциация связана с выделением отличительных особенностей своих товаров:

• специфические потребительские свойства;
• технологические и научно-технические преимущества;
• надежность товара и т.д.

Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка.

Товарная диверсификация – значительное расширение сферы деятельности предприятия.

Товарная вертикальная интеграция – присоединение производства или услуг по одной технологической цепочке.