Жизненный цикл товара. Каждый товар живет на рынке ограниченное время и вытесняется другим товаром, более совершенным или более дешевым

Каждый товар живет на рынке ограниченное время и вытесняется другим товаром, более совершенным или более дешевым.

Период жизни товара на рынке называют его жизненным циклом (ЖЦ). Жизненный цикл товара проходит несколько стадий внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Стадия внедрения товара на рынке характеризуется малым объемом продаж и значительными маркетинговыми усилиями.

Стадия роста – свидетельство признания покупателями товара. Растет объем продаж и прибылей, расходы на рекламу стабилизируются.

Зрелость товара характеризуется тем, что большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Снижаются темпы роста продаж и прибыли, начинают увеличиваться маркетинговые расходы.

Насыщение происходит, когда, несмотря на снижение цены на товар и другие меры воздействия на покупателей, рост продаж прекращается, но прибыльность можно поддерживать за счет снижения издержек производства.

Спад – период резкого снижения продаж и прибыли. Посредством модернизации товара, уменьшения цены можно предотвратить полный спад и ввести товар в стадию второго насыщения. Однако в конечном счете наступает еще более глубокий спад и товар снимают с производства.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна следить за темпами продаж и прибыли, чтобы вовремя внести изменения в программу маркетинга.

Существуют различные варианты кривой жизненного цикла товаров (рис. 22).

Темпы роста и общий уровень сбыта новой продукции зависит от двух следующих процессов в поведении потребителей:

• признания;
• распространения (диффузии).

Процесс признания характеризуется последовательностью умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар.

Процесс признания состоит из 5 этапов: знания, убеждение, решение, реализация, подтверждение.

Рис. 22. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

Вначале покупатель узнает о существовании продукта (знание), затем формирует свое отношение к нему (убеждение), затем делает выбор (решение), приобретает товар (реализация) и убеждается в соответствии или в несоответствии товара информации о нем (подтверждение). Темп (скорость) признания зависит от качества продукции, потребителей и маркетинговых усилий фирмы.

Процесс распространения (диффузии) охватывает период от внедрения продукта до насыщения рынка и показывает, как различные группы покупателей признают и приобретают товар. Потребители по степени признания нового товара делятся на следующие группы:

• новаторы (2,5% целевого рынка);
• быстро признающие люди (13,5%);
• быстро признающее большинство (34%);
• медленно признающее большинство (34%);
• ретрограды (16%).

Степень признания нового товара зависит от социальной динамичности людей, коммуникабельности. Службы маркетинга при планировании новых товаров должны учитывать, что 50% покупателей признают товар медленно.

На этапе зрелости и насыщения рынка товаром фирма должна учитывать конкуренцию и планировать создание новых товаров для замены зрелых. Не все зрелые товары могут быть оживлены или продлены, в некоторых просто исчезает нужда, например, в нашей стране на смену примусам, керосинкам пришли электрические и газовые плиты, железные кровати были заменены деревянными.

В том случае, если прекращается производство товара, фирма должна помнить о запасных частях и соблюдении гарантийных обязательств (например, производство автомобилей, холодильников, стиральных машин и т.д.).