Разработка творческой идеи рекламного сообщения на основе матрицы Росситера – Перси

помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:

• установки к бренду;

• мотивации потребителя при совершении покупки.

Установка – оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:

• низкой (решение о покупке принимается легко);

• высокой (решение долго обдумывается).

Мотивация – это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:

• информационной (товар покупается по необходимости);

• трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня, роскошь).

Таким образом, в Матрице Росситера – Перси выделяется 6 секторов, 2 из которых (верхняя часть матрицы) относятся к такому коммуникационному эффекту, как осведомленность о марке, а 4 (нижняя часть) – отношение к этой марке.

Коммуникационные эффекты – это:

1. потребность в марке – осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге

2. осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делится на 2 составляющие:

• узнавание. Оно происходит в месте продаж

• припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ о марке (информирование)

1. Сектор

Узнавание марки (в месте покупки)

Марка->потребность товарной категории

Пример: Хим-быт в супермакркетах

2. Сектор

Припоминание марки (до совершения покупки)

Потребность в товарной категории->марка

ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ

3. Сектор

Информационная мотивация(проблемная ситуация) / низкая вовлеченность(с малым риском)

Пример: Мыло, порошок, клей, продукты первой необходимости