Этапы процесса принятия решения о покупке

Этапы процесса принятия решения о покупке:

1. Осознание потребности. Зависит от величины расхождения между фактическим состоянием потребителя и его желаемым состоянием. Когда это расхождение достигает определенного уровня потребность может быть осознана, но при соблюдении следующих условий:

a. Потребность должна быть достаточно важной

b. Индивид должен быть уверен, что он может позволить себе удовлетворить данную потребность.

По признаку осознания потребности потребители делятся на две большие группы: потребители фактического состояния (осознание вызывается изменением фактического состояния) и потребители желаемого состояния (осознание вызывается изменением желаемого состояния)

Факоры изменения фактического или желаемого состояния потребителя:

a. С течением времени меняются вкусы, желания, ценности потребителя, а так же объективная нужда в каких-либо товарах и услугах.

b. Изменение обстоятельств жизни обусловливает возникновение потребности в новых товарных категориях.

c. Приобретение одного товара может стимулировать приобретение других

d. Потребление, ведущее к израсходованию товара, вызывает потребность пополнить его запасы

e. Маркетинговые коммуникации:

a. Напомнить о существовании забытой потребности

b. Убедить потребителя в переоценке его фактического состояния

c. Стимулировать возникновение нового желаемого состояния

d. Вызвать состояние потребности в определенной товарной марке внутри категории за счет ее конкурентных преимуществ

2. Поиск информации:

a. Внутренний поиск – извлечение знаний из долговременной памяти. Начинается сразу же, после осознания потребности

b. Внешний поиск – информации на рынке:

i. Непрерывный (регулярно, независимо от желания купить)

ii. Предпокупочный (вызывается потребностью в покупке товара при недостатке информации, полученной в результате внутреннего поиска)

Параметры поиска:

· Размах (кол-во торговых марок, магазинов, источников информации, рассмотренных в ходе поиска, время, затраченное на него)

· Направление – содержание поиска (перечень конкретных марок, магазинов, источников информации)

· Последовательность (ранжирование по важности)

Факторы:

a. Информационная среда

b.Давление времени

c. Степень дифференциации марок в данной товарной категории

d. Цена продукта

e. Стабильность товарной категории

f. Степень дифференциации торговых точек и расстояние между ними

g.Степень вовлеченности потребителя

h.Знания, мнения и отношения потребителя

i. Демографические характеристики потребителя

3. Обработка информации. Стадии:

a. Контакт - близость раздражителя к одному или более из 5 чувств человека (сенсорная теория брендинга – должен задействовать все 5 чувств, 70% впечатлений формируется через запах)

b. Внимание – направленность обрабатывающей способности на поступающие раздражители. (Attention – Interest – Motive – Desire – Activity)

c. Понимание – интерпретация раздражителя.

d. Принятие – убеждающее влияние раздражителя.

e. Сохранение – перенос интерпретации раздражителя в долгосрочную память

4. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. Стадии:

a. Определение критериев оценки альтернатив

b. Решение о том, какие варианты будут рассмотрены в качестве альтернатив

c. Оценка характеристик рассматриваемых альтернатив

d. Применение правил решения для окончательного выбора. Правила решения делятся на:

i. Некомпенсационные (не позволяют сильным сторонам продукта компенсировать его слабые стороны)

· Лексикографическое – выбирается одна или несколько марок, по наиболее важному критерию оценки, из них – по следующему по важности критерию, и тд, пока не 1 марка

· Исключение – отсекаются марки, не соответствующие наиболее важному критерию оценки, из оставшихся отсекаются несоотв следующему и тд, пока не 1

· Смешанный – выбирается та марка, кот не отсекается ни по одному из ванных критериев оценки, иначе решение откладываетя или измняются правила

ii. Компенсационные (слабости искупаются сильными сторонами)

· Простая прибавка – подбирается марка с наибольшим количеством положительных показателей по критериям оценки

· Взвешенная прибавка – каждому критерию оценки присваивается вес согласно степени его значимости, учитываются не только оценки каждой марки по каждому критерию, но и вес критерия

При низкой степени вовлеченности потребитель использует более простые правила решения (1. купить ту же марку, что и в прошлый раз. 2. Использование определенных сигналов (чем товар дороже, тем он лучше, например))

5. Покупка и оценка вариантов после покупки Виды покупок:

a. Четко запланированная покупка (и продукт, и марка выбраны заранее)

b. Частично запланированная покупка (продукт, но не марка)

c. Незапланированная покупка (продукт и марка выбираются на месте продаж)

i. В связи с припоминанием потребности в данном товаре

ii. Импульсивная покупка (внезапное мощное и настойчивое побуждение купить что либо немедленно не задумываясь о последствиях покупки)

После совершения покупки для того, чтобы удостовериться в правильности выбора потребитель продолжает искать информацию. В случае появления новой информации у потребителя может возникнуть когнитивный диссонанс. Варианты поведения в этом случае:

1. Сдать товар обратно и купить другую марку

2. Принять твердое решение не покупать эту марку в следующий раз

3. Искать дополнительную информацию, подтверждающую правильность выбора (буклетики по клиентской базе вполне подойдут)

Для предотвращения КД разрабатывают программы лояльности, тк привлечение новых потребителей обходится компании в 5-10 раз дороже, чем удержание имеющихся

6. Распоряжение, освобождение от остатков потребленного продукта. Виды потребления:

a. Сакральное (такое отношение к вещи, когда она рассматривается как более значительная, яркая и необычная, чем есть на самом деле)

b. Языческое (обыденное, не восторженное)

Причины сакрализации:

i. Внутренние факторы потребителя (воспоминания, например)

ii. Определенная ситуация (часть ритуала)

iii. Вещь как предмет коллекционирования

iv. Вещь воспринимается потребителем как эталон, квинтэссенция или талисман

При сакральном потреблении освобождения не происходит, при языческом может быть:

· Полное избавление

· Переработка

· Ремаркетинг (перепродажа)

Раздел 17.Коммерция ВСЕ ПО ПЛАНУ

1. 1. Сущность и содержание коммерческой деятельности и предпринимательства.

«Коммерция» в переводе с латинского commercium означает «торговля» и имеет двоякое значение – 1) как самостоятельная отрасль народного хозяйства и 2) торговые процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли.

Коммерческая деятельность – это совокупность последовательных торгово-организационных операций, осуществляемых в процессе купли-продажи товаров и оказания торговых услуг с целью получения прибыли и удовлетворения потребительского спроса.

Это более узкое понятие, чем предпринимательство, т.к. предпринимательство - это организация производственной, экономической и иной деятельности, приносящей предпринимателю доход.

Предпринимательство – инициативная, самостоятельная, не противоречащая закону, осуществляемая на свой риск и под свою имущественную ответственность, деятельность физических и юридических лиц, направленная на получение дохода, повышение имиджа, статуса.

Основные этапы коммерческой деятельности:

- изучение спроса и определение потребностей в товарах и услугах;

- выявление поставщиков и установление хозяйственных связей;

- формирование ассортимента и управление товарными запасами;

- рекламно-информационная деятельность;

- оказание торговых услуг.

Функции коммерческой деятельности:

1. Формирование коммерческой политики (определение текущих и перспективных задач коммерческой деятельности, способов их решения, усиление влияния на рынке, повышение конкурентоспособности и уровня торгового обслуживания);

2. Комплексный подход к коммерческой работе (коммерческие звенья торгового предприятия должны работать как единый слаженный механизм, проводить всесторонний анализ внутренней и внешней среды);

3. Развитие рынков товаров (определение мотивации покупателей на необходимые товары, соотношения между спросом и предложением, платежеспособного спроса);

4. Адаптация коммерции к изменениям окружающей среды (своевременно реагировать на качественные и количественные изменения характеристик товаропотоков, формирующих покупательский спрос);

5. Обеспечение учета издержек, связанных с коммерческой деятельностью (сокращение затрат на операции по доведению товаров до потребителей).

Субъектами коммерческой деятельности являются ее участники, т.е. физические и юридические лица, выполняющие операции купли-продажи.

Физические лица – граждане, обладающие правоспособностью и дееспособностью, занимающиеся предпринимательством, в т.ч. коммерческой деятельностью, без образования юридического лица в качестве индивидуального предпринимателя.

Правоспособность (ст.18 ГК РФ) - это способность гражданина иметь имущество на праве собственности (наступает с рождения и продолжается на протяжении всей его жизни).

Дееспособность (ст.21 ГК РФ) - способность гражданина своими действиями приобретать и осуществлять гражданские права, создавать для себя гражданские и юридические обязанности и исполнять их, нести за них ответственность (наступает в 18 лет).

Юридические лица – организации, имеющие в собственности, хозяйственном ведении или оперативном управлении обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные или личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Объекты коммерческой деятельности – это все то, что подлежит продаже: товары и услуги, деньги, ценные бумаги, различное имущество, информация, результаты интеллектуальной деятельности (произведения искусства, науки, литературы). Исключением являются те товары, свободная продажа которых запрещена законом: оружие, яды, наркотики и т.п.

Правовые положения ведения коммерческой деятельности:

- неприкосновенность собственности (никто не может быть лишен собственности без решения суда)

- свобода договора (все физические и юридические лица самостоятельно принимают решение о заключение договора)

- равенство участников коммерческих отношений (перед законом все равны)

- свободная реализация своих прав (использование своих способностей и имущества для предпринимательской и другой не запрещенной законом деятельности)

- судебная защита нарушенного права.