Ответ Ленусика. Жизненный цикл товара— это последовательность этапов, через которые проходит производимый компанией товар на рынке

Жизненный цикл товара — это последовательность этапов, через которые проходит производимый компанией товар на рынке. Стадии жизненного цикла: внедрение, роста, зрелости, спада. (по книге С.А. Старова «Управление брендами»)

1. Этап внедрения. На этом этапе главной задачей продвижения является информирование потребителей о товаре. В некоторых ситуациях(когда не сформирована осведомленность о товарной категории), необходимо стимулировать спрос на определенный вид товара как такового (а не конкретной торговой марки). Наиболее эффективными с точки зрения формирования заметности бренда является реклама и PR, а также мероприятия сейлз промоушн, стимулирующие потребителей к опробованию марочного товара. В период внедрения товара на рынок он нуждается также в проталкивании сквозь каналы дистрибуции. (Проталкивание– широкое использование торговых посредников и торгового персонала фирмы (личные продажи), а также стимулирование сферы торговли (скидки, премии зачеты) для проталкивания товара по каналам сбыта). Чтобы посредники оценили и приняли товар, могут понадобиться значительные усилия и инвестиции в персональные продажи.

2. Этап роста. На этом этапе первоочередная задача состоит в создании избирательного спроса: необходимо убедить потребителя купить конкретный марочный товар, а не бренды конкурентов. Центр тяжести в коммуникациях перемещается с информирования на убеждение потребителей. Определяюшим средством продвижения становится реклама, направленная на то, чтобы сфокусировать внимание потребителя на отличительных особенностях торговой марки, подчеркнуть её выгоды и преимущества. В целях укрепления канала распределения используются личные продажи. Мероприятия сейлз промоушн можно сократить, так как на этом этапе требуется меньше побуждений.

3. Этап зрелости. На этом этапе необходимо сохранить уже существующих покупателей. Роль рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы напоминать покупателям о марочном товаре (удерживать название марки в памяти покупателей). Значимость приёмов сейлз промоушн по сравнению с рекламой возрастает. Активно используются методы ценового стимулирования (скидки, купоны) и акции стимулирования в активной форме (конкурсы, лотереи).

4. Этап спада. Период угасания бренда предусматривает постепенное сокращение его выпуска. Расходы на продвижение необходимо значительно снизить или вообще от них отказаться. К рекламе прибегают только для напоминания, PR практически не используется, торговые агенты уделяют товару минимум внимания. Вместе с тем мероприятия сейлз промоушн активно используются(особенно предоставление скидок с цены). Исключение может быть сделано для случаев попытки оживления продаж путем репозиционирования товара или ребрендинга.

Таблица с лекций Гришанина:

Музыкант В.Л. выделяет другие четыре этапа жизненного цикла товара:

· 1) "Знак вопроса". Этап выхода на рынок: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики;

· 2) "Звезда". Быстрый рост сбыта в случае признания товара: растет прибыль, расходы на рекламу стабилизируются;

· 3) "Дойная корова". Стадия зрелости: темпы роста продаж падают, прибыль начинает снижаться из-за увеличения расходов на рекламу;

· 4) "Собака". Спад - период резкого снижения продажи, а затем и прибыли.

По Панкрухину А.П.:

· Внедрение товара на рынок - первая стадия ЖЦТ. Цель маркетинга здесь - создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования). Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.

· Развитие рынка, рост объема продаж - вторая стадия ЖЦТ. Основная цель - расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама

· Зрелость рынка - третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга - сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис. Необходим полный набор требуемых модификаций продукта, использование различных каналов сбыта, представленность товара в максимальном количестве торговых точек.

· В стадии зрелости иногда выделяются два периода: созревание и насыщение. В период созревания прекращается бурный рост и наступает стабилизация объема продаж, а прибыльность отдельной единицы товара начинает падать. В период насыщения рынка снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей уже не могут предотвратить постепенного снижения объема продаж. Масса прибыли при этом может все еще возрастать из-за снижения издержек производства. Продлить этот период помогают мероприятия по стимулированию сбыта, повышению качества продукции, улучшению сервиса, снижению цены. Некоторое "взбадривание" рынка может произойти, но ценой значительных маркетинговых усилий, а это сказывается на снижении прибыльности торговли. Уже на стадии насыщения, не дожидаясь спада, важно вывести на этап зрелости новый товар.

· Спад продаж товара - завершающий этап ЖЦТ, когда с сокращением сбыта в отрасли многие фирмы уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет в любом случае преимущественно на консервативный тип покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления. Третий путь - переход к прекращению производства товара. Еще один вариант - проникновение на новые рынки, продление жизненного цикла товара за счет экспорта.