Разработка листа наблюдения

Лист наблюдения – это специальная форма, в которой записываются результаты наблюдения.

Правила составления листа наблюдения

1. Лист наблюдения следует составлять так, чтобы облегчить процедуру кодирования и анализа данных.

2. В листе наблюдения должно быть указано кто, что, когда, где, почему и как исследуется.

3. Физическая форма листа наблюдения, качество его воспроизведения соответствует требованиям для анкет.

4. Формы для записи результатов наблюдения тестируют также как анкеты.

5. Неотъемлемой частью листа наблюдения является инструкция для наблюдателя. В ней приводятся точные указания относительно того, по каким критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию. Инструкция содержит требования к способу фиксации наблюдаемых событий и правила пользования измерительными шкалами.

Пример. Универмаг.

Наблюдение.

Кто: Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители с детьми, дети отдельно.

Что: Рассматриваемые продукты/торговые марки, покупаемые продукты/торговые марки, размер, цена упаковки, влияние детей и других членов семьи.

Когда: День, час, дата наблюдения.

Где: Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина.

Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки, продвижения, членов семьи на осуществление покупки.

Как: Исследователь, замаскированный под служащего магазина; незамаскированный исследователь; скрытая камера или механический прибор.

Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одновременно. Если предполагается наблюдение значительного количества единиц поведения в широких рамках, то целесообразно распределить задание между несколькими наблюдателями и подготовить для каждого соответствующие бланки наблюдения.

Следует отметить, что качественно разработанная форма четко определяет необходимую информацию, как следствие, работник может точно записать эту информацию, а также такая форма упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных.

Формы для записи результатов нуждаются в предварительном тестировании.

Способы фиксации результатов наблюдения

1. Запись, проводимая по «горячему следу», насколько позволяет место и время наблюдения.

2. Карточка наблюдения для регистрации информации, касающейся наблюдаемых объектов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

3. Протокол наблюдения (расширенный вариант карточки).

4. Дневник наблюдений, в который систематически заносятся необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления наблюдателя (например, розничного продавца в киоске, магазине) в течение длительного периода.

5. Фото-, видео-, звукозапись.

Необходимо также отметить специфику некоторых наблюдений, для которых используется несколько иная форма регистрации.

Например, это Интернет. Наблюдение здесь можно проводить по-разному. Предварительные наблюдения могут заключаться в подсчете посещений Web-страниц, определении времени нахождения на каждой странице. Последний параметр можно определить встроенным таймером, который запускается после нажатия посетителем определенной иконки на странице и останавливается после нажатия следующей иконки. Далее, исследователь может разместить на странице ссылки на другие Web-страницы и подсчитать число обращений к каждой из них. Это дает ценные сведения о необходимой пользователям информации, а также интересах целевого сегмента. Анализ ссылок на данный сайт, с которых осуществляется заход на него, может дать информацию о сопутствующих интересах потребителей. Углубленный анализ сайтов, имеющих ссылки на данный сайт, дает возможность получить информацию о рекламе, конкурентах, потребителях, демографических и психографических характеристиках целевого рынка.

При проведении наблюдения можно использовать технические средства, например:

- гальванометры фиксируют изменения физиологических параметров, сопровождающих возникновение интереса или эмоционального возбуждения у участников исследования;

- тахистоскоп – позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой демонстрации респондент описывает все, что ему удалось увидеть и понять;

- глазные камеры – записывают движения глаз при восприятии того или иного объекта, что характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя;

- аудиометр, подключенный к телевизору участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Пример листа наблюдения

Наблюдатель …………………………………………………………………………………

Место наблюдения …………………………………………………………………………………

Дата …………………………………………………………………………………

Характеристики испытуемого (наблюдаемого):

Пол …………………………………………………………………………………

Возраст …………………………………………………………………………………

Прочие характеристики ……………………………………………………………………..

Перечень критериев, по которым ведется наблюдение:

Время ожидания обслуживания.……………..………….……………………………….

Средний размер покупки ………………………………………………………….

Время нахождения в торговом предприятии ………………………………………………

Прочие.………………………………………………………………………………...