Понятие рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamare» — выкрикивать. История развития рекламы уходит своими корнями в глубокое прошлое. Как только в человеческом обществе стали развиваться товарно-денежные отношения, появилась реклама. Первой большой рекламной кампанией историки считают попытку английских предпринимателей привлечь переселенцев в Америку. В XVII-XVIII вв. было выпущено множество брошюр, плакатов, листовок и книг, в которых расхваливался Новый свет. Однако необходимой реклама становится только в условиях конкурентной борьбы на товарных и финансовых рынках. В Советском Союзе реклама либо использовалась в качестве политической пропаганды, либо носила чисто информационный характер, поскольку государством были монополизированы производство, промышленность и торговля. Например, слоган «Летайте самолетами Аэрофлота» не может считаться рекламой, так как это была единственная авиакомпания. То же самое можно сказать и о рекламе «Храните деньги в сберегательной кассе».
В период перестройки (в конце 80-х гг. ХХ в.) в России произошел первый рекламный бум. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность, был в то время Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции).
Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-I «О средствах массовой информации», Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» и некоторые другие. Специальное правовое регулирование рекламной деятельности началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Формирование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе).
Современное состояние рекламного рынка в России называют «рекламный ренессанс». Самый большой объем рекламы в нашей стране был зафиксирован в 1996 г. Затем рекламный бизнес был основательно подорван кризисом 1998 г. В настоящее время наблюдается новый рекламный бум — по прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) в ближайшем будущем оборот отечественного рекламного рынка превысит несколько миллиардов долларов США.
Однако по мировым меркам российский рекламный рынок невелик. Так, объем рекламного рынка принято определять по суммарным годовым затратам на рекламу в пересчете на одного жителя государства. В России этот показатель равен приблизительно 8 долларов США, а, например, в Соединенных Штатах Америки он в 100 раз больше.
Приоритетным рекламным носителем на отечественном рынке было и остается телевидение. Суммарный объем телерекламы на федеральных каналах составляет более 14 часов ежедневного вещания. Затем по уровню популярности среди рекламодателей следуют пресса и наружная реклама. Новыми сегментами рекламного рынка являются интернет-сайты, где доменные имена уже фактически трансформировались в средства, выполняющие функции товарных знаков, и реклама в кинотеатрах. Это наиболее динамично развивающиеся и пока наименее емкие сферы, хотя затраты рекламодателей на их использование ежегодно увеличиваются. Небольшую часть рекламного рынка занимает радиореклама.
Наше законодательство содержит легальное определение термина «реклама». Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
В судебно-арбитражной практике считается, что для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, достаточно изображения различительных элементов, напоминающих о товаре. По этой причине в свое время на телевидении была запрещена реклама торговой марки «Довгань» в виде демонстрации мужского портрета в овале, т.к. подобная реклама привлекает внимание потребителей не к самому товарному знаку, а к маркированному им алкогольному напитку1. Подобная реклама товарного знака в отрыве от самого товара на практике получила название «имиджевой», или рекламы «зонтичных брендов».
Аналогичный пример — реклама товарных знаков «Remy Martin», «Бастион», «Beefeater» в журнале «FHM». Арбитражным судом г. Москвы такая реклама была запрещена со ссылкой на то, что данные товарные знаки зарегистрированы по 33-му классу Международной классификации товаров и услуг «Алкогольная продукция». Следовательно, демонстрация этих товарных знаков на страницах журнала привлекает внимание потребителей к алкоголю, что в прессе не допускается. В Гражданском кодексе РФ реклама квалифицируется как «приглашение делать оферты» (ст. 437): иногда это называют «вызов на оферту». Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками: она всегда обращена к неопределенному кругу лиц, ее целью не является сообщение о существенных условиях будущего договора. Реклама всего лишь показывает отличительные свойства товара, информирует потребителей о нем.
Рекламу нужно отличать также от публичной оферты (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГК РФ), потому что последняя, обращенная к неопределенному кругу лиц, должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи. Однако есть ситуации, когда понятия рекламы и публичной оферты могут совпадать. Например, реклама услуг сотовой связи часто сопровождается подробной информацией о тарифном плане и условиях подключения к нему, реклама автомобилей — информацией об их стоимости, условиях приобретения со скидками и т.п., кредитная организация может в рекламе сообщать об условиях принятия денежных средств в депозиты. Распространяя подобную рекламу — публичную оферту, — рекламодатели, как правило, делают оговорку «предложение действительно до такой-то даты» или «предложение действительно до появления новой информации».
Закон о рекламе имеет довольно широкую сферу действия, он распространяется на все товарные рынки Российской Федерации, а также на рынки банковских, страховых услуг, рынок ценных бумаг. Из сферы действия Закона о рекламе установлены лишь два исключения — политическая реклама (предвыборная агитация) и объявления граждан, в том числе и в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, т.е. обычные объявления.
Для достижения наибольшего эффекта рекламодателям нужно четко представлять себе, на кого рассчитана их реклама. Они должны определить круг потенциальных потребителей своих товаров, работ или услуг, потому что от этого зависит характер рекламы, объем ее распространения, выбор рекламного носителя. Поэтому в любой рекламе важно определить целевую аудиторию и эффективный охват (effective reach).
Целевая аудитория — это круг потребителей рекламы. Очевидно, что реклама дорогих автомобилей в метрополитене или памперсов в «Финансовой газете» либо просто неэффективна, либо приводит к отрицательному эффекту. Также научными исследованиями установлено, что наилучшим восприятием рекламной информации обладают люди в возрасте до 35 лет, следовательно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них.
Эффективным считается такой охват потребителей, при котором они посмотрели рекламу не менее 4 раз. Однако очевидно, что потребители видят и слышат одну и ту же рекламную информацию по несколько десятков, а то и сотен раз. Дело в том, что рекламодатели вынуждены в несколько раз увеличивать эффективный охват целевой аудитории из-за жесткой конкуренции между собой.

1.2. Основные виды рекламы. Субъекты рекламной деятельности

В зависимости от возможных потребителей рекламируемых товаров, работ или услуг различают потребительскую и деловую рекламу. В потребительской рекламе представлены продукты питания, мебель, бытовые услуги, не применяемые покупателями в коммерческих целях для извлечения прибыли. Деловая реклама связана с товарами, работами, услугами для производственно-коммерческой деятельности. Это может быть реклама промышленного оборудования, офисной мебели и оргтехники, товаров, продаваемых оптовыми торговыми организациями, работ и услуг производственного характера.
По своему предмету реклама делится на товарную и нетоварную. Первая представляет собой рекламу товаров или продукции. Вторая — рекламу строительства, финансовых предложений, юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг и проч.
Можно также выделить коммерческую рекламу, т.е. направленную на получение рекламодателем дохода, и некоммерческую, представляющую общественные и государственные интересы. Это так называемая социальная реклама, например пропаганда профилактики заболеваний, информация о благотворительных акциях.
В зависимости от типа рекламного носителя можно выделить рекламу в печатных изданиях (газетах, журналах), полиграфическую рекламу (буклеты, брошюры, листовки, каталоги), кино- и телевизионную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу (щиты, панно), передвижную рекламу (на транспортных средствах, на живых людях), рекламу в сети Интернет, сувенирную рекламу и т.д.
В рекламной деятельности, по большому счету, можно выделить две группы субъектов: тех, кто непосредственно занимается созданием и распространением рекламной информации, и тех, для кого проводятся все рекламные кампании. К первой группе относятся рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, а ко второй — неопределенный круг потребителей рекламы.
Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы. Рекламопроизводитель — это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Рекламораспространитель — это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами. Потребители рекламы — это юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. Отношения между этими субъектами строятся на договорных началах. Прежде всего, можно назвать договор между рекламодателем и рекламопроизводителем о создании какого-либо рекламного продукта. Он является разновидностью договора подряда на выполнение работ. Если создание рекламы не ограничивается написанием какого-нибудь текста, а требует художественного решения, то с рекламопроизводителем заключается авторский договор заказа.
Между рекламодателями и рекламораспространителями заключаются договоры о возмездном оказании услуг. Содержанием таких договоров является предоставление и использование мест в печатных изданиях, технических средствах радиовещания, телевизионного эфирного времени и др. Особая их разновидность — заказы на проведение рекламных кампаний. Если распространению подлежит статичная реклама (наружная реклама в виде различных средств стабильного размещения), то на рекламораспространителя часто возлагается обязанность получить соответствующее разрешение органов местного самоуправления, а также урегулировать договорные взаимоотношения с собственниками земельных участков, зданий, сооружений, на которых будут установлены рекламные конструкции, табло, стенды, растяжки и т. п.
Интересно отметить, что в случаях, когда реклама помещается на кузовные детали или крыши транспортных средств, договор между рекламодателем и рекламораспространителем получил в практике название «прокат рекламной информации». Видимо, это название объясняется тем, что рекламу на автомобилях в буквальном смысле «катают». Хотя, конечно, ничего общего с договором проката как видом аренды (ст. 626-631 ГК РФ) такой договор не имеет.
Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель осуществляют свою деятельность с одной целью — оказать влияние на потребителей, заинтересовать их в приобретении товара, работы или услуги. Если реклама распространяется с нарушением требований законодательства и причиняет ущерб интересам потребителей, кто из трех субъектов будет нести перед ними ответственность? Рассмотрим порядок распределения ответственности перед потребителями на примере взаимоотношений по размещению рекламы в печатных изданиях.
Рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании; он отвечает за содержание информации, предоставленной для создания рекламы. Рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст — сообщение рекламного характера; он отвечает за оформление, производство, подготовку рекламы. Рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади); он отвечает за время, место, средства, способы размещения рекламы.
Как уже говорилось, реклама необходима только на рынках, функционирующих в условиях конкуренции. Поэтому государственный контроль в области рекламной деятельности осуществляет Федеральная антимонопольная служба России. Она может выносить предписания о прекращении нарушений рекламного законодательства, уплате штрафов, распространении контррекламы, т.е. опровержении ненадлежащей рекламы с целью ликвидировать вызванные ею последствия. При этом используются то же средство распространения, те же характеристики продолжительности, пространства, места и порядка, что и при размещении опровергаемой рекламы.
За нарушение требований рекламного законодательства рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут быть привлечены к гражданской и административнойответственности. Гражданская ответственность выражается в возмещении убытков, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Административная ответственность представляет собой штрафы, накладываемые в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ за ненадлежащую рекламу или отказ от контррекламы, причем для юридических лиц штрафы могут доходить до 5 тыс. МРОТ.

1.3. Общие требования к содержанию рекламы.

Законодательством установлены различные требования к содержанию и распространению рекламной информации. Общие требования относятся к формам и способам распространения рекламы, независимо от ее предмета и круга потребителей, на которых она рассчитана.
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления. Иными словами, необходимо делать предварительное сообщение о рекламе. Это может быть специальная заставка на телевидении, которая предваряет начало показа рекламных роликов, а в печатных изданиях — слова «на правах рекламы» или иная равнозначная пометка.
В судебно-арбитражной практике возник вопрос о том, кто должен нести ответственность за распространение сообщений рекламного характера без пометки «на правах рекламы»: газета, опубликовавшая это сообщение, или журналист, подготовивший текст по заказу рекламодателя? Обязанность предварять авторский текст соответствующей пометкой лежит на рекламораспространителе (печатном издании), потому что предупреждение о начале рекламной информации относится ко времени, месту и способам размещения рекламы.
Однако законодательство предлагает слова «на правах рекламы» в качестве возможного, но не обязательного сообщения; рекламораспространитель вправе использовать иные равнозначные предупреждения. Так, антимонопольный орган оштрафовал газету «Аргументы и факты» за публикацию рекламных сообщений без соответствующих предупреждающих пометок. Но по иску газеты решение антимонопольного органа было арбитражным судом отменено. Редакция газеты ссылалась на то, что около каждого рекламного сообщения был помещен значок, расшифровка которого давалась в выходных данных на последней полосе газеты. Антимонопольный орган безуспешно настаивал на том, что потребители рекламы вряд ли читают выходные данные газеты на последней полосе.
Реклама должна распространяться на русском языке и (или) дополнительно на языках народов Российской Федерации. Однако в тех случаях, когда телевизионный канал, радио или печатное издание распространяют информацию только на иностранных языках, это ограничение не действует. То же самое можно сказать и о зарегистрированных товарных знаках (знаках обслуживания). Они демонстрируются в рекламе в том виде, в каком были зарегистрированы.
Если рекламируется деятельность, подлежащая лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Эти требования удобно соблюдать в телевизионных роликах, наружной и печатной рекламе, указывая соответствующую информацию мелким шрифтом, чтобы сэкономить рекламные площади. В то же время подобная реклама не очень популярна на радио, поскольку прочтение номера лицензии и других слов требует дополнительного времени и не вписывается в концепцию рекламного радиоролика.
Реклама не должна вызывать панику, побуждать к насилию, агрессии, опасным действиям и действиям, способным нанести вред здоровью граждан или угрожающим их безопасности, а также действиям, способным причинить вред окружающей среде.
Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, установленном законодательством РФ.
Законодательство в качестве общих требований вводит также понятие ненадлежащей рекламы, которая не допускается ни при каких условиях, а ее распространение влечет наложение административных штрафов в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ. Всего законом предусмотрены пять видов ненадлежащей рекламы:

· недобросовестная,

· недостоверная,

· неэтичная,

· заведомо ложная

· скрытая.

Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара с помощью имитации общего проекта, текста, изображений, используемых в рекламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей, содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов. Недобросовестная реклама представляет собой одну из форм недобросовестнойконкуренции.
Недостоверная реклама содержит информацию, не соответствующую действительности, в том числе о характеристиках товара, стоимости на момент распространения рекламы, гарантийных обязательствах, результатах исследований, а также использует термины в превосходной степени («самый», «лучший», «единственный»), если их невозможно подтвердить документально. По основанию недостоверности в свое время была запрещена реклама масла «Легкое деревенское». В ней демонстрировался видеоряд с пасущейся на лугу коровой, хотя по способу выработки и составу этот продукт являлся маргарином. Такая реклама ассоциировалась у потребителей с продуктами переработки коровьего молока и, следовательно, создавала искаженное представление о товаре. В Архангельске в виде брошюр, буклетов, плакатов распространялась реклама питьевой воды компании «Делан», сопровождавшаяся рекламным слоганом «Лучшая вода России». Антимонопольным органом было установлено, что питьевая вода компании «Делан» на конкурсе «Вода и здоровье — 2003» получила только бронзовую награду, и это не может считаться документальным подтверждением использования слова «лучшая».
Однако в настоящее время рекламопроизводителями придуманы новые приемы, позволяющие подчеркнуть превосходство рекламируемого товара, не нарушая требования о запрете недостоверной рекламы. Прежде всего это касается употребления слова «первый» в смысле «первый по порядку». Например, «Орбит» — это первая жевательная резинка, признанная, среди прочих, Всемирной федерацией стоматологов. Конечно, были и другие жевательные резинки, признанные стоматологами, «Орбит» был признан первым по очереди, а не потому, что другие жевательные резинки не прошли отбор. Но все же у потребителей такой рекламный слоган однозначно ассоциируется с отличительными свойствами рекламируемого товара. Другим примером использования слова «лучший» без нарушения закона является рекламная кампания чая: «Липтон»! Лучшее в чае — лучшее во мне».
Новым удачным приемом указания в рекламе на уникальные свойства продукта является создание цветового контраста. Например, в рекламном ролике кисломолочного продукта «Actimel» девушка, которая позавтракала рекламируемым товаром, изображена в ярких цветах, а все остальные люди — в сером цвете. Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, государственные или религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар.
Путем распространения заведомо ложной рекламы рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводят потребителей в заблуждение.
Скрытая реклама оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукозаписи и иными способами. Около 30 лет назад в США проводились опыты по воздействию зрительных образов на подсознание людей: в телевизионные ролики монтировался 25-й кадр, содержащий рекламу кока-колы. Подсознанием такой кадр воспринимался, а глазом — нет. Данное воздействие привело к росту потребления кока-колы на 60%. Скрытая реклама не сводится к использованию технических средств для воздействия на подсознание потребителей. Одним из примеров скрытой рекламы является «product placement» («РР»). В 80-х гг. ХХ в. «РР» оформился в самостоятельную индустрию, все крупные киностудии имеют специальные отделы по его размещению. Различают три вида такого размещения рекламы: visual product placement (продукт, услугу или логотип зрители кинофильма или телепередачи просто видят на экране), spoken product placement (актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании), usage product placement (герои кинофильма пользуются продуктом); это самый востребованный и самый дорогой «РР».
Главное достоинство «РР» в том, что популярные киноактеры формируют вкусы населения. «РР» не раздражает зрителей как обычная реклама, так как не прерывает действие фильма. Сам фильм является уже готовой рекламной концепцией. Классическим примером удачного «РР» считаются фильмы «Бондианы». После того как Джеймс Бонд стал разговаривать по мобильному телефону
Ericsson, эти телефоны впервые вышли на американский рынок, где традиционно доминировала компания «Motorola». Когда у Джеймса Бонда появились часы марки Omega Seamaster, продажи этих часов возросли на 900%. В отечественном прокате аналогичным примером «РР» являются фильмы «Ночной дозор» и «Дневной дозор». Нужно подчеркнуть, что во всех этих случаях мы имеем дело со скрытой рекламой; потребители не предупреждаются о начале рекламной информации, и поэтому такая реклама запрещена. В последнее время в «РР» применяется новый прием, получивший название «негативное позиционирование товара». Например, в фильме «Перл Харбор» персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови. Пока неизвестно, какое психологическое воздействие такой прием будет оказывать на потребителей, хотя в целом использование негативных эмоций в рекламе весьма распространено. Например, рекламу таблеток «Солпадеин» сопровождает слоган «Нанеси боли ответный удар».