Основные понятия теории потребительского поведения

Микроэкономические модели потребления, как и некоторые другие экономические модели, подразделяются на статические, не учитывающие изменений значений используемых в модели факторов во времени, и динамические, учитывающие эти изменения.

К статическим объемным моделям относятся структурные, с помощью которых для каждой группы населения рассчитывается свойственная ей структура потребления при изменяющемся доходе, в то время как цены, состав и размер семей и прочие факторы считаются фиксированными.

С целью выравнивания данных, полученных эмпирическим путем, строится уравнение, где функцией (зависимой переменной) является потребление товаров и услуг, а аргументами – факторы, от которых оно зависит. Если факторы являются переменными величинами, то соответствующая функциональная зависимость может служить основой построения однофакторных и многофакторных статических функциональных моделей потребления.

Для удобства расчетов принято использовать аппроксимационные модели, в которых применяются специальные функции, например, лог-нормального распределения.

Динамические модели сложнее статических, поскольку все факторы, влияющие на потребление, изменяются во времени и, кроме того, динамика потребления складывается под воздействием ряда дополнительных факторов, как-то: привычки, традиции и др.

Однако, основными факторами формирования спроса, учитываемыми как в статических, так и в динамических моделях, являются:

­ уровень денежного дохода потребителя;

­ индекс розничных цен и тарифов на товары ;

­ индекс розничных цен и тарифов на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары;

­ уровень запасов.

Рассмотрим конечный в смысле объемов ассортиментного предложения рынок потребительских благ. Допустим, что рассматриваемый рынок является рынком совершенной конкуренции, характеризующимся большим числом независимых индивидуальных потребителей, не имеющих возможности влиять на уровни цен благ. Если набор благ фиксирован, то можно констатировать закрытый рынок товаров, если набор благ меняется с определенной периодичностью или по определенному закону, то можно говорить об открытом рынке. Предполагается, что каждый потребитель имеет равный доступ ко всем обращающимся на рынке благам.

Потребитель идентифицируется:

- величиной располагаемого бюджета, выделяемого на приобретение благ из ассортиментного набора ;

- индивидуальной системой потребительских предпочтений по отношению к приобретаемому набору благ, связанной с принадлежностью к конкретному социальному слою, половозрастными детерминантами и т.д.

Поскольку рынок потребительских благ по предположению является конечным, то будем считать, что на нем представлено товаров, для каждого из которых известна цена . Пусть - количество приобретаемого потребителем блага -го вида.

Определение 2.1. Бюджетным множеством потребителя называется множество векторов наборов потребительских благ в пространстве обеспеченных бюджетом потребителя :

Таким образом, набор благ доступен для потребителя, если совокупная стоимость набора благ покрывается бюджетом (рис. 2.1).

Бюджет потребителя включает денежные средства, которые он собирается потратить полностью при совершении акта покупок. Таким образом, чем больше бюджет потребителя, тем выше уровень его потребительских предпочтений.

Моделирование поведения потребителя основывается на исследованиях полезности различных благ и его предпочтений. Полезность благ зависит от их естественных свойств и от степени соответствия этих свойств конкретным потребностям. Предпочтения потребителя формируются не только под влиянием его потребностей, но и в соответствии с рыночной конъюнктурой.

Рис. 2.1. Графическое представление бюджетного множества потребителя для случая двух потребительских благ.

Остается открытым вопрос, каким образом следует измерять уровень потребительских предпочтений в отношении доступных ему наборов благ ? Существует две фундаментальные концепции моделирования поведения потребителя: кардиналистская и ординалистская, отличающиеся исходными предпосылками и инструментами анализа, но приводящие к одинаковым выводам.

Кардиналистскую (количественную, от англ. cardinal - количественный) теорию полезности предложили Г. Госсен (1810-1859 гг.), В. Парето (1848-1923 гг.), У. Джевонс (1835-1882 гг.), К. Менгер (1840-1921 гг.), Л. Вальрас (1834 -1910 гг.) и А. Маршалл (1842 – 1924 гг.).

Согласно этой теории, потребительская стоимость блага определяется не овеществленными в нем затратами ресурсов и труда, а важностью для индивидуума той потребности, которая может быть удовлетворена данным благом, а, следовательно, субъективная полезность блага зависит от степени насыщения индивидуальной потребности в нем.

Предельная полезность в этом случае связана с внутренним удовлетворением потребностей потребителя, полученным от потребления добавочных порций того или иного блага.

В итоге с ростом потребления товара его предельная полезность, т.е. полезность, приносимая добавочной порцией, имеет тенденцию к сокращению (рис. 2.2), хотя общая приносимая им полезность растет (рис. 2.3).

Рис. 2.2. Графическая иллюстрация зависимости предельной полезности потребляемого блага от его объема.

Рис. 2.3. Графическая иллюстрация зависимости субъективной

удовлетворенности потребителя от объема потребляемых благ.

Большинство благ, приобретаемых домашними хозяйствами, обладают свойством убывающей предельной полезности: чем больше потребление блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от дополнительной ед. потребления данного блага. Этот факт носит название первого закона Госсена (немецкий экономист Г. Госсен, сформулировавший его в 1854 г.).

Данный закон включает два положения. Первое утверждает убывание полезности последующих ед. блага в перманентном акте потребления, так что в пределе обеспечивается полное насыщение благом. Второе утверждает убывание полезности первых ед. блага при повторных актах потребления.

Следует отметить, что закон убывающей предельной полезности не универсален, поскольку в ряде случаев предельная полезность последующих ед. блага возрастает, достигает максимума и только затем начинает падать. Более того, подобная зависимость существует для небольших по величине порций делимых благ.

Если предположения о возможности количественного измерения полезности и убывании ее предельной величины, а также о независимости величины предельной полезности одного продукта от объемов потребления других продуктов соответствуют действительности, это означает, что в основе плана потребления индивида лежит некая составленная им таблица, в которой каждая ед. потребляемых благ отражена количественной оценкой полезности. Примером такой таблицы может служить таблица Менгера (табл. 2.1).

В ней вертикальные ряды, отмеченные римскими цифрами обозначают потребности и их значение в нисходящем порядке: - самый важный вид потребности; - вид потребностей средней важности; - маловажный вид потребностей. Цифры в пределах каждого вертикального ряда (арабские цифры) иллюстрируют уменьшение настоятельности в данной потребности по мере насыщения (в порядке убывания от 10 к 1).

Таблица 2.1

I	II	III	IV	V	VI	VII	VIII	IX	X

Из таблицы видно, что конкретная потребность более важного вида может оказаться стоящей ниже отдельных конкретных потребностей менее важного вида. К примеру, восьмая ед. потребностей первого вида представляет меньшую ценность для индивидуума, чем первая ед. седьмого вида потребностей.

Из «закона предельной полезности» выводится правило потребительского равновесия, согласно которому потребление растет до тех пор, пока соотношения предельных полезностей и цен отдельных факторов не уравниваются между собой. Если у какого-либо товара это соотношение выше в связи с тем, что его предельная полезность больше, чем у других товаров, спрос на него и, следовательно, цена растут. Но так как с ростом спроса растет потребление товара, предельная полезность его сокращается, а цена снижется до тех пор, пока не будет достигнуто равновесие. Таким образом, предельная полезность наряду с ценой может быть рассмотрена в качестве фактора формирования спроса.

Второй закон Госсена заключается в утверждении, что полезность, получаемая из последней денежной ед., израсходованной на приобретение какого-либо блага, одинакова независимо от того, на какое именно благо она затрачена.

При этом сама полезность в трудах представителей кардиналистской школы сначала измерялась в денежном выражении, а в более поздних исследованиях было предложено измерять полезность в собственных единицах – ютилах (в переводе в англ. utility – полезность), выявленных на основе информации, полученной в результате мониторинга за поведением потребителя. Позднее было доказано, что создать точный «измеритель» количественной полезности невозможно, и возникла альтернативная кардиналистской (количественной) ординалистская (порядковая) теория полезности, в которой важен лишь порядок следования величин («больше», «меньше»), но не важны их количественные характеристики.

В ординалистской теории потребительского поведения базовой величиной, характеризующей степень удовлетворенности потребностей потребителя приобретенным набором благ , является его субъективная функция порядковой полезности (СФПП) , получаемая на основе системы его индивидуальных предпочтений, задающей отношение порядка для наборов благ , расположенных на разных потребительских изоквантах бюджетного множества Ω.

Действуя рационально, потребитель среди всех допустимых наборов благ, которые составляют его бюджетное множество Ω, выбирает такой набор , который является для него предпочтительным с позиции значения СФПП выбранного набора.

Отношение предпочтения на множестве наборов потребительских благ. Понятие потребительской изокванты. Представление бюджетного множества потребителя в виде верхней полурешетки потребительских изоквант. Свойства верхней полурешетки.

В случае свободы выбора индивид из двух наборов благ, принадлежащих его бюджетному множеству, сделает осознанный выбор. Обязательно. В случае повторного акта покупки этот выбор останется тем же. Отношение потребительского предпочтения является доминантой выбора.

Введем следующее обозначение. Пусть – индекс однородной потребительской группы, характеризуемой сложившейся структурой предпочтений по отношению к рассматриваемому набору благ: в одну группу попадают те потребители, которые для фиксированных значений и выбирают один и тот же набор благ. Отметим, что в крайнем случае группа состоит из одного лица, которое, выбирая из двух сопоставимых наборов благ, делает выбор в пользу того или иного набора.

Поскольку индивид группы способен различать и сопоставлять различные наборы потребительских благ , то на бюджетном множестве Ω можно задать бинарное отношение частичного порядка «». Как и ранее, если бинарное отношение «» удовлетворяет условиям рефлексивности, антисимметричности и транзитивности, то далее будем полагать, что Ω - частично упорядоченное бюджетное множество потребителя с заданным на нем отношением порядка «», называемым отношением предпочтения.

Важнейшим свойством этого отношения является следующее. Если для наборов потребительских благ , то предполагается выполнение следующего условия:

где – субъективная функция порядковой полезности.

Определение 2.2. Потребительской изоквантой уровня называется геометрическое место точек наборов благ из бюджетного множества потребителя , которым может быть поставлено в соответствует одно и то же значение СФПП , равное :

Приведенные выше свойства отношения предпочтения «» позволяют констатировать, что бюджетное множество потребителя можно представить в виде верней полурешетки .

Наименьшим элементом полурешетки является нулевой набор благ[1], которому соответствует нулевая оценка полезности: . Следовательно, нулевой набор благ лежит на нулевой изокванте , расположенной на первом ярусе .

В качестве максимального или единичного элемента I верхней полурешетки следует принять такие наборы благ , полезность которых для потребителя является максимальной. Очевидно, что потребительская изокванта образует верхний ярус .

Примером наиболее предпочтительного набора благ (единичного элемента I полурешетки может служить следующий:

компоненты которого соответствуют максимально возможному объему приобретения каждого блага .

Однако набор , расположенный на единичной изокванте , по причине ограниченности бюджета является недостижимым в случае .

Между нулевой и единичной находится упорядоченное множество изоквант (рис. 2.4).

Карта изоквант, представленная на рис. 2.4, вполне однозначно характеризует потребительские предпочтения рассматриваемой группы потребителей, складывающиеся под влиянием рыночных ожиданий, внутренних ценностей, финансового благополучия и прочих как объективных, так и субъективных факторов.

Иерархия потребительских изоквант, отраженная в верхней полурешетке , зависит от компонент тройки , что означает наличие фактора локальности, который следует учитывать при ее построении.

Наличие фактора локальности означает, что при изменении значений бюджета потребителя и компонент вектора цен на приобретаемые блага структура его предпочтений претерпевает изменения, которые проявляются в изменении структуры верхней полурешетки .

Рис. 2.4. Графическая иллюстрация верхней полурешетки

потребительских изоквант.

Перечислим свойства верхней полурешетки , используемые в задачах моделирования потребительского выбора:

1) замкнутость. Построенная верхняя полурешетка имеет наименьший и наибольший I элементы, принадлежащие нулевой и изокванте максимальной полезности соответственно;

2) рефлексивность. Для справедливо , т.е. набор неразличим (не может быть предпочтительнее самого себя);

3) антисимметричность. Если для одновременно выполняются условия и , то ; Отсюда следует, что наборы и такие, что , принадлежат одной изокванте : ;

4) транзитивность. Если для выполняются условия , , то . Последнее, в силу условия (2.3), предполагает выполнение соотношения: ;

5) выпуклость. Для , связанных соотношением , справедливо: , для , т.е. смесь любых двух наборов благ и предпочтительнее худшего из них;

6) ненасыщаемость (свойство потребительского эгоизма). Если наборы и отличаются друг от друга только в компоненте , причём во втором наборе эта компонента в натуральном выражении больше, чем в первом: , то (потребитель выбирает набор );

7) полнота. Для справедливо неравенство: или обратное (что характеризуем высокую насыщенность рынка, гарантирующую однозначность выбора потребителя для фиксированных значений и ).

Сформулированные выше свойства отношения предпочтения «» на множестве наборов потребительских благ позволяют констатировать следующие факты:

- возможность группировки наборов благ по отдельным потребительским изоквантам в соответствии с их предпочтительностью для потребителя. Потребительские изокванты образуют верхнюю полурешётку (если блага неделимы, то верхняя полурешетка конечна, в противном случае изокванты образуют счетное множество (в силу свойства полноты отношения предпочтений));

- существование I - мерной СФПП , которая принадлежит заданному классу гладкости и в точности моделирует структуру потребительских изоквант[2], а именно: нулевой изокванте соответствует нулевое значение функции , - ой изокванте : – значение .

Последний результат имеет математическое доказательство в рамках формализации ординалистской концепции потребительских предпочтений.