Каналы товародвижения

Канал товародвижения(КТД) – ряд юридических и / или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции [25]:

- обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

- физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения маркетологи относят [25] длину канала (основной показатель, определяемый числом звеньев) и ширину канала (число участников в каждом звене канала распределения).

Различают несколько типов каналов товародвижения.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (сложная система сбыта): короткий (одноуровневый) и длинный (многоуровневый).

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения. При этом чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Канал нулевого уровня(канал прямого маркетинга) включает производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Различают три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый каналвключает в себя одного посредника. Двухуровневый каналвключает в себя двух посредников. Трехуровневый каналвключает в себя трех посредников (между оптовым и розничным торговцами стоит мелкий оптовик). Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Как показывает практика, каналы с большим количеством уровней встречаются реже. Особо отметим, что чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. При этом цена товара существенно возрастает. Компании также могут использовать одновременно несколько каналов товародвижения.

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся [25]:

- критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;

- критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;

- критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.