Формы коммуникаций

В рыночных условиях для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. С этой целью предприятие формирует и использует комплекс маркетинговых коммуникаций, который развивает и интегрирует действия производственной или сервисной фирмы по реализации поставленных ею сбытовых целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – это совокупность форм коммуникаций, которые используются предприятием для продвижения товара на рынке.

Маркетологи различают следующие основные направления маркетинговых коммуникаций: реклама; связи с общественностью (PR); программы лояльности; директ-маркетинг; спонсорство; стимулирование сбыта; личные продажи.

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Реклама также считается инструментом рынка, использование которого представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании.

Функции рекламы: экономическая; просветительская; воспитательная; политическая; социальная; эстетическая.

Реклама направлена на: формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре / услуге, образа фирмы, а также благожелательного отношения к фирме, побуждение потребителя вновь обратиться к товарам / услугам данной фирмы. Также реклама направлена на побуждение потребителя к приобретению конкретного товара/услуги, стимулирование сбыта товара/ услуги.

Связи с общественностью (public relations) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание «положительного образа» и сохранение репутации организации; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Программа лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями (дисконтные программы, розыгрыши, накопительные дисконтные программы, бонусные программы, подарки, льготные условия и др.).

Директ-маркетинг – тип коммуникации, в основе которого лежит личное общение с целевой аудиторией (прямой контакт, цель которого – это привлечение и удержание внимания клиента для формирования долгосрочных отношений).

Спонсорство представляет собой один из возможных видов поддержки различных сфер общественной жизни, одну из форм социальных инвестиций.

Спонсорство в рекламе - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. По мнению маркетологов основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» спонсора в сюжет программы, поскольку рейтинг программы выше рейтингов блоков прямой рекламы, и в отличие от последней спонсорское участие исключает соседство с брэндами-конкурентами.

Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

- вывести на рынок новинку;

- поддержать другие инструменты продвижения.

Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.