Отношения в канале товародвижения

Маркетологи предлагают следующие основные принципы отношений с посредником:

- до выбора канала товародвижения: избегать сосредоточенности на одном посреднике, а также заключать краткосрочные договора;

- после выбора канала товародвижения: доверительные отношения с персоналом посредника, использование вознаграждений для стимулирования активной работы, применение стандартов обслуживания для всех посредников, периодические встречи с посредником на высоком уровне, регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта.

По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и координированные каналы товародвижения.

Конвенциональные (независимые) каналы характеризуются следующими признаками: каждый уровень действует независимо и ориентирован на максимизацию собственной прибыли; канал не заботится об эффективности всего канала товародвижения и может действовать в ущерб другим, согласовывая только объемы продаж).

Для координированных каналов характерно, что участники полностью или частично координируют функции, один из участников берет инициативу контроля, цель взаимодействия состоит в экономии на операциях, усилении рыночной силы всего канала, товара.

Выделяют вертикальную координацию (по пути товародвижения), которая подразделяется на прямую (каждое следующее звено контролируется предыдущим) и обратную (регрессивную) и горизонтальную, при которой приобретаются в собственность компании аналогичного профиля.

Для привлечения посредников компании могут использовать следующие стратегии: вталкивания, втягивания, а также смешанные стратегии.

В случае применения стратегии втягивания основные маркетинговые усилия товаропроизводителя обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, обеспечить им выгодное положение в торговых залах магазинов и формировать соответствующие покупательские предпочтения у покупателей. Цель данной стратегии состоит в формировании добровольного сотрудничества с посредником, что обеспечивается через созданию посреднику выгодных условий.

Стратегия вталкиванияиспользуется при формировании партнерских отношений с теми сбытовиками, которые обеспечат фирме широкий и выгодный доступ к рынку. Однако при этом следует помнить, что чем выше их способность торговаться с позиций силы, тем меньше выбора у фирмы-«нанимателя». На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Обойтись без посредников можно, только выбрав прямой канал сбыта, но это означает для товаропроизводителя взвалить на себя весь груз сбытовых функций и нести повышенные издержки.

Лекция № 11.

ТЕМА: Маркетинговые коммуникации

Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:

11.1. Цели маркетинговых коммуникаций

11.2. Формы коммуникаций

11.3. Этапы разработки форм коммуникации

11.4. Принципы формирования рекламного бюджета

11.5. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Краткое содержание лекционного материала