double arrow

Формирование ценности услуг


Главный продукт любой сервисной компании – услуга, которую компания продает своему целевому потребителю. В свою очередь покупатель предлагаемую услугу приобретает, но при этом оценивает выгоду, которую он получает в результате трансакции (т.е. сделки). Поэтому для того чтобы сервисная компания, ориентированная на получение прибыли «на перспективу», приоритетом для развития ее бизнеса должна быть именно «ценность» услуги. Так что же такое ценность?

В общем виде ценность представляет собой те выгоды, которые получает покупатель в результате приобретения услуги. При этом особо отметим, что критерием «получения выгоды» потребителя является чувство его удовлетворенности, которое возникает при условии, что общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами.

Маркетологи предлагают следующее уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем:

Общая ценность для клиента — Общие издержки клиента = Ценность, воспринимаемая клиентом (*)

Общая ценность для клиента = Ценность услуги + Ценность персонала + Ценность сервиса + Ценность имиджа компании.

Общие издержки клиента = Денежные издержки + Затраты времени + Затраты энергии + Эмоциональные затраты.

Особо отметим, что общую ценность услуги потребитель воспринимает для себя как способность данной услуги удовлетворить его нужды в соответствии с ожиданиями [39].

Ряд исследований, проведенных авторами, показывает, что общую ценность услуги формируют [39]:

- комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);

- комфорт в процессе оказания услуги;

- компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);

- гарантии;

- понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

- обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);

- репутация и имидж фирмы;

- доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);

- коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);

- осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);

- цены и условия оплаты;

- доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Планирование спроса на услуги

Учитывая, что именно спрос является основным фактором формирования доходов, планирование спроса на услуги – это одна из важнейших задач маркетологов.




Спрос при этом может быть проанализирован через:

- количество предоставленных (проданных) услуг за определенный период времени;

- удельный показатель приобретенных услуг в расчете на одного клиента;

- количество клиентов, воспользовавшихся услугами компании в указанный период времени, и т. д.

Поток клиентов – это численная оценка общего количества клиентов, обратившихся за услугами в течение определенного периода.

Потребителей компании можно разделить на первичных и повторных. Повторные клиенты компании – клиенты компании, получение услуг в компании после некоторого перерыва.

По природе мотивирующего воздействия и методам управления первичные клиенты в сервисных компаниях могут быть классифицированы на [29]:

- «рекламные», то есть мотивированные на первичный контакт реализуемыми компанией программами продвижения;

- «по дистрибуции», то есть мотивированные на первичный контакт программами по стимулированию добровольной дистрибуции среди сотрудников и клиентов.

Дистрибуция – метод продвижения услуг (и, как следствие, создания потока первичных обращений и первичных клиентов) посредством специалистов и сотрудников компании, а также через клиентов, лояльно настроенных к компании и выполняющих дистрибьюторские функции («по рекомендации родных и знакомых»).

Следовательно, результирующий поток клиентов компании, формируется следующими тремя потоками, различными по своим механизмам:



- поток первичных для компании «рекламных» клиентов;

- поток клиентов по дистрибуции;

- поток повторных клиентов.

С точки зрения методологии изучение основных тенденций изменения спроса и его моделирование на перспективу должны осуществляться с учетом системы факторов двух типов:

-определяющих величину спроса на каждом из уровней иерархической структуры: народное хозяйство – отрасль – предприятие;

-учитывающих специфику рассматриваемого этапа развития экономики (периода становления рыночных отношений для российских условий).

При этом на мезо- и микроуровне существенным фактором является территориальный, определяющий равномерность спроса на услуги и качество обслуживания.

Для проведения анализа с целью планирования спроса на услуги маркетологи предлагают изучать следующие факторы: рост потребительских предпочтений (изменение вкусов, моды и т.д.), рост потребительских свойств (полезность) данной услуги, рост сортности, формирование брэнда, повышение престижа страны-производителя, соответствие сезонности, дислокация центров оказания услуг, рост числа покупателей на рынке (возрастание очередей), ожидание изменения цен, ожидание изменения доходов.

Заказать ✍️ написание учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Сейчас читают про:
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7