Цель сегментации конкурентов по определенным признакам состоит в получении информации о состоянии рынка и об истинной конкуренции на целевом сегменте, что позволяет разработать правильные маркетинговые стратегии.
Полученная информация по выбранному сегменту позволяет разделять весь массив конкурентов на истинных (оттягивающих спрос) и ложных (не оттягивающих спрос). Для сервисных компаний, работающих в широком ценовом диапазоне (на нескольких потребительских сегментах), количество конкурентов определяется практически всеми видами лиц и организаций, предоставляющих аналогичные услуги на коммерческой основе.
Для компаний, работающих на одном целевом сегменте, в состав конкурентов включают только те компании, которые воспринимаются как альтернатива представителями целевого сегмента.
С помощью сегментации конкурентов можно выявить основных конкурентов, а также изучить сильные и слабые стороны предприятия и его конкурентов, что позволит сформулировать конкурентные преимущества.
|
|
Выделенный массив может быть сегментирован по различным признакам, признаваемым компанией (и целевым сегментом) как влияющие на состояние конкуренции и взаимные конкурентные позиции. При этом маркетологи предлагают использовать стратегию комбинирования признаков с учетом их значимости [29]:
- производственные мощности, обслуживающий персонал (желательно в приведенном выражении – к производственной единице или к клиенту);
- организационно-правовые формы или масштабы бизнеса;
- размеры и оснащение (материально-техническая база и технические возможности) филиалов;
- стратегии продвижения и рыночные стратегии;
- уровень сервиса, наличие/отсутствие систем управления качеством;
- и т. д.
Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов по следующим факторам конкурентоспособности:
- продукт (качество, технические параметры, право замены изделия, престиж торговой марки, упаковка, габариты, уровень ремонтного обслуживания, гарантийный срок, многовариантность в использовании, уникальность (отсутствие аналогов), универсализм, надежность, срок службы, защищенность патентами);
- цена (прейскурантная, договорная, свободная, срок платежа, условия кредита, условия финансирования в случае покупки);
- каналы сбыта (формы сбыта, степень охвата рынка, размещение складских помещений, система контроля запасов, система транспортировки);
- продвижение продуктов на рынке.
Сегментация по предложению считается заключительной стадией формирования комплекса маркетинга предприятия.
Лекция № 14.
ТЕМА: Особенности рынка услуг и его сегментация.
Основные вопросы, рассматриваемые на лекции:
14.1 Услуга – предмет рыночных отношений
14.2. Формирование ценности услуг
14.3. Планирование спроса на услуги
14.4. Стимулирование сбыта услуг
14.5. Цели и принципы ценообразования в сфере услуг
14.6. Анализ методов ценообразования
14.7. Модель ценообразования в сервисной компании
Краткое содержание лекционного материала