Правила составления основного текста

1. Реклама в прессе является важным маркетинговым средством, к которому прибегают как новые, так и давно сложившиеся фирмы.

С середины XIX в. газеты и журналы стран Европы и США делятся на качественные и массовые. Первые предназначаются наиболее образованным читателям. В них публикуют объявления о продаже недвижимости, разнообразных престижных товаров, предоставлении финансовых и юридических услуг. В массовой печати преобладает реклама товаров повседневного спроса. Кроме того, выделились деловые и отраслевые периодические издания. В них размещены предложения продукции, предназначенной для предпринимательской и профессиональной деятельности.

По месту издания средства массовой информации классифицируются как центральные, региональные и местные.

При выборе газеты или журнала для размещения рекламы необходимо учитывать их периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. Ее редко читают все члены семьи. К местной еженедельной газете обращаются неоднократно, особенно если там публикуется телевизионная программа. Хорошие ежемесячные журналы хранят годами.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять сообщения несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности.

Закон РБ «О рекламе» указывает, что в СМИ, не зарегистрированных в качестве специализированных для сообщений и материалов рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема одного номера государственных периодических печатных изданий и 30% негосударственных [1].

К сильным сторонам газетной рекламы относятся:

1. Многочисленность читательской аудитории.

2. Ценность аудитории: газеты – наиболее сложный канал восприятия информации. Их чтение требует определенных интеллектуальных усилий и предполагает высокий образовательный уровень. В развитых странах это означает соответственно наивысший уровень доходов.

3. Постоянность аудитории. Как правило, люди читают одни и те же газеты. Увидев объявление несколько раз, они запоминают его содержание;

4. Относительно низкая стоимость. Газетную рекламу могут себе позволить даже фирмы с небольшим рекламным бюджетом.

5. Неназойливость. В отличие от телевизионной, газетная реклама не перебивает информационный поток. Люди читают ее добровольно;

6. Возможность изложения подробностей. Даже в небольшом объявлении можно сообщить различные характеристики товара, цены, номера телефонов и адреса. Поэтому рекламу помещают в газетах, когда необходимо передать значительный объем информации.

Слабыми сторонами газетной рекламы можно считать:

1. низкое качество воспроизведения (печать, бумага, цветопередача);

2. нежелательное соседство рекламного объявления с редакционным материалом или рекламой конкурентов;

3. игнорирование рекламы некоторыми читателями;

4. невозможность показать товар в движении и со звуком;

5. ограниченная эффективность обращения к тем, кто редко читает газеты (молодежь, люди со слабым зрением).

Большинство журналов адресовано относительно узкой, но постоянной аудитории (специализированная пресса). Их редакциям легче привлечь рекламодателей, имеющих с ними одну и ту же целевую аудиторию. Например, в литературно-художественных изданиях обычно публикуют объявления о выставках, концертах и премьерах, а также о продаже искусствоведческой литературы, дисков с музыкальными записями и другое. Журнальная реклама привлекает потребителей красочностью и высоким полиграфическим уровнем. Однако у нее есть и недостатки. Главными из них являются высокие издержки и более низкая, по сравнению с газетами, оперативность.

Результаты многочисленных исследований показывают, что печатное обращение пользуется более высокой степенью доверия, чем произнесенное в аудиовизуальных средствах. Кроме того, уровень запоминаемости рекламы в прессе почти в три раза выше, чем телерекламы при одном и том же количестве контактов.

2. Рекламные материалы, опубликованные в печатных СМИ, можно условно разделить на две основные группы: объявления и публикации обзорно-информативного характера (статьи, репортажи, интервью, заказанные и оплаченные рекламодателем).

Рекламные объявления делятся на модульные (упрощенные) и макетные (наиболее дорогие, так как для каждого из них создается уникальный дизайн). Самыми простыми по оформлению являются строчные объявления.

Рекламодателями строчной рекламы, обычно являются частные лица или небольшие компании. Она предлагает широкий спектр услуг, товаров и вакантных рабочих мест. Строчную рекламу публикуют в виде самостоятельного раздела. В нем объявления размещают по темам, например, «Работа и образование», «Недвижимость, строительство, ремонт», «Деловые предложения, финансы, юридические услуги». Помимо систематизации, важными отличительными чертами строчной рекламы являются:

• отсутствие иллюстраций;

• небольшой объем;

• простота изобразительных средств;

• строгий порядок размещения (по алфавиту или географическому принципу);

• единая форма представления текста (наименование, важнейшие характеристики, номер телефона для получения дополнительной информации).

Строчная реклама сообщает необходимую, но недостаточную, информацию. Это сокращает затраты и стимулирует интерес целевой аудитории.

Модульная реклама представляет собой объявление стандартного размера (целая страница, 1/2, 1/4, 1/8, 1/16 или 1/32 часть полосы), как правило, включающее текст и иллюстрацию. В отличие от строчной рекламы она дает возможность сообщить о некоторых особенностях и характеристиках товара.

Креативную идею рекламного объявления разрабатывают копирайтеры. Они же отвечают за всю его вербальную составляющую (copywriter - тот, кто пишет текст). Успех или провал рекламной кампании во многом зависит от опыта и таланта копирайтера.

Самой важной частью информационного рекламного объявления является заголовок. Владелец одного из лучших рекламных агентств США Дэвид Огилви увольнял копирайтеров, представлявших ему проект без заголовка. Основоположник научной рекламы Клод Хопкинс отмечал: «Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз».

Функциями заголовка являются: привлечение внимания, выявление целевой аудитории, заявление о главной выгоде, стимулирование к прочтению всего текста.

О непрофессионализме копирайтера свидетельствует так называемый «слепой» заголовок. Ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией он не дает никакого представления о содержании рекламы. Эксперименты, проведенные с разной аудиторией, показали, что реклама со слепым заголовком игнорируется читателями.

Рекламный заголовок не должен состоять из одного слова. Длинные заголовки надо делить на две-три строки (в каждой не более четырех слов).

Эффективность заголовка повышается, когда в него входит:

1. Основной продающий момент (продающий момент – это все то, что может заинтересовать покупателя и выгодно отличает товар от предложений конкурентов). Например, «MyKronoz ZeSplash – влагозащищенные смарт-часы, которые позволяют находиться на связи, даже когда идет дождь».

2. Выигрыш (высокая надежность, экологическая чистота, безопасность, престиж, удовольствие). Например, «Меньше литров бензина на каждый километр пути».

3. Категория потребителей (женщины, дети, юристы, страдающие от артрита, любители горных лыж и т.д.). Например, «Мамы и папы! Хотите вырастить из своего ребенка ЗВЕЗДУ?»

4. Новости. Например, «Смартфон Samsung Galaxy S5 – для того, кто не упускает возможность похвастаться функциональной новинкой, а также оценить ее преимущества одним из первых».

5. Название товара (только известных марок): «Мы не знаем, что вы будете носить через много лет, но если у вас есть Indesit – мы точно знаем, как вы будете это стирать».

6. Характеристики товара, имеющие цифровое выражение. «Слух у вашей собаки в 17 раз лучше, чем у вас. Почему же она вас не слушает?» – реклама школы дрессировки собак.

7. Интригующий вопрос. Например, «Что подарить человеку, у которого есть всё?» – (FUTUR – Магазин удивительных вещей).

Заголовок создает настроение и формирует образ. Однако в нем нельзя использовать намеки, слова с двойным смыслом и сравнения. Не стоит употреблять частицу «НЕ». Глаз легко ее теряет, и эффект может быть обратным. В конце заголовка не принято ставить точку, так как она служит психологическим препятствием дальнейшему чтению. Не следует располагать заголовок поверх фотографии или рисунка. Лучшее место для него – под иллюстрацией.

В качестве заголовка в объявлениях нередко используют слоган (slogan означает – девиз). Он формулируется кратко и емко, базируется на ключевых словах и имеет образную оболочку. В слогане потребитель должен увидеть личную выгоду. Его создают для достижения следующих целей:

1) выделить товар или фирму среди конкурентов;

2) обеспечить преемственность всей серии рекламных объявлений;

3) придать рекламной стратегии краткую, запоминающуюся форму;

4) вызвать положительное отношение к предмету рекламы.

Хороший слоган используется на протяжении нескольких десятилетий. Таким образом он становится элементом фирменного стиля.

Подзаголовок должен подкреплять заголовок. Его информация менее значительна. Наиболее часто подзаголовки используются со слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений. Как правило, подзаголовок печатают более мелким шрифтом, чем заголовок, но крупнее, чем основной текст.

Подзаголовок можно расположить выше или ниже заголовка. В этом случае он является связующим звеном между ним и основным текстом. Однако чаще всего подзаголовки разделяют рекламное объявление на отдельные части. Специалисты рекомендуют их вставлять через каждые 5-7 сантиметров длинного текста. Так можно получить общую информацию о содержании, не читая все объявление.

3. Основной текст пишут после того, как сформировался общий замысел объявления, принято решение об иллюстрации и заголовке. Он призван углубить интерес, вызванный их сочетанием. В среднем текст читают 5-7% людей, ознакомившихся с заголовком. Но это как раз те, на кого рассчитана реклама.

Характер основного текста определяет заголовок. Если заголовок сформулирован в форме вопроса, в основном тексте надо дать ответ. Если он представляет собой какое-то утверждение, текст должен обосновать его.

Первый абзац не должен превышать 11 слов. Он призван возбудить любопытство и заставить продолжить чтение (здесь излагается суть коммерческого предложения, позволяющая решить актуальную проблему потребителя). Скучное, растянутое начало с ненужными подробностями заставляет отказаться от дальнейшего чтения.

Во внутренних абзацах формулируют дополнительные выгоды от обладания рекламируемым товаром. Чтобы читатель оценил эти преимущества и принял правильное решение, их надо представить в виде нумерованного или ненумерованного списка. Кроме того, можно привести конкретные примеры (истории известных людей), интересные факты, результаты исследований и статистические данные.

Клод Хопкинс рекомендовал копирайтерам: «Осветите Ваш товар со всех сторон. Приведите все свои продающие моменты. Один продающий момент окажется существенным для одного, другой для другого. Если Вы пропустите хотя бы один продающий момент, то потеряете определенный процент потенциальных покупателей, на которых он мог бы произвести впечатление» [29, с.97].

Большое значение имеет заключительный абзац с короткими, легко запоминающимися фразами. Их используют для подтверждения основной идеи. Кроме того, в заключительной фразе можно предложить потребителям прийти и рассмотреть товар, запросить каталог или образец, позвонить и узнать дополнительные подробности.

Наибольшей эффективностью отличаются тексты, в которых дается не описание товара, а показывается, как он действует.

Объем информации, включенной в основной текст, зависит от вида рекламируемого товара. Чем дороже продукт, тем длиннее должно быть объявление. Исключение составляют престижные товары (например, ювелирные украшения известных дизайнеров).

Рекламный текст должен быть удобным для чтения. Сообщение становится более привлекательным при использовании коротких слов, простых предложений, недлинных абзацев. Улучшают восприятие сравнения и эмоционально окрашенные слова.

Чтобы привлечь внимание читателей и обеспечить высокую запоминаемость текста, используют повторение одного ключевого слова или группы слов. Цитаты делают рекламу более привлекательной. Они легко читаются, напоминают живой разговор и служат ссылкой на слова известных людей.

В рекламных объявлениях можно также использовать отзывы покупателей и клиентов, свидетельствующие об отличном качестве товара. Естественно, они должны быть достоверными. Подделывать их противозаконно и безнравственно. В рекламе следует указывать полное имя автора и род его занятий.

Для повышения заинтересованности потребителей применяют купоны. В них еще раз излагается основное коммерческое предложение (приобретение товара по низкой цене, со скидкой или бесплатно) и указывается срок его действия.

Таким образом, эффективным становится объявление, отвечающее многим информационным и психологическим требованиям: оно должно быть правдивым, понятным, кратким, динамичным и интересным. Обязательными элементами информационной рекламы являются заголовок и основной текст. Чтение длинного текста облегчает система подзаголовков. Огромное значение имеет эффект повторения информации.