2015-05-12
1678
1. Наружная реклама – один из старейших способов доведения обращения рекламодателя до широкой публики. Она включает в себя вывески, плакаты, транспоранты-перетяжки, щитовые установки, световые тумбы, электронные табло и многое другое. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что она позволяет установить контакт с многомиллионной аудиторией. Ей присущи подчеркнутая эстетичность и ненавязчивость восприятия.
В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации.
Эффективная наружная реклама должна:
1) часто попадаться на глаза;
2) привлекать к себе внимание;
3) быть краткой, понятной и легко читаемой на ходу;
4) отличаться надежностью, стойкостью к внешним воздействиям и простотой обслуживания.
Наружная реклама подразделяется на стационарную и транзитную.
Одним из наиболее эффективных видов стационарной наружной рекламы считаются биллборды (щиты), которые устанавливают на перекрестках и автомобильных магистралях как внутри города, так и на подъездах к нему. Их используют крупные и средние рекламодатели. Как правило, щитовая реклама подкрепляет и дополняет послания, размещаемые в средствах массовой информации, напоминая публике о названии фирмы и марке товара.
Биллборды предоставляют информацию, адресованную как водителям, так и пешеходам. Разница в ее содержании и оформлении определяется двумя основными факторами:
1) автомобиль движется с высокой скоростью;
2) управление транспортным средством требует повышенного внимания.
Поэтому для наружной рекламы, рассчитанной на водителей, наиболее благоприятны места, где скорость ограничена. Кроме того, из нее необходимо исключить те элементы, которые требуют напряжения и быстро утомляют: избыточный текст, разнообразие шрифтов, мелкие или многофигурные иллюстрации. Исследования показали, что лучшим ай-стоппером (зацепкой для глаза) на биллбордах является крупная цветная фотография. Она усиливает эмоциональное воздействие, не требует напряженной умственной деятельности, скрывает недостатки и подчеркивает достоинства рекламируемого товара.
Как правило, время контакта со щитовой рекламой ограничивается 5-10 секундами. В связи с тем, что в большинстве случаев она воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, в художественном оформлении этих рекламных материалов надо крупно выделять название и логотип. Текст не должен превышать 10 слов. Нельзя употреблять слова с двойным значением и сложные рисунки. Кроме того, дизайнер должен выбирать цвета, обладающие самой высокой контрастностью (как по яркости, так и по насыщенности). На большом расстоянии они не сливаются и не мешают восприятию рекламного призыва. Буквы следует делать большими, чтобы слова, составленные из них, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь в виду, что наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, маленькими расстояниями между буквами и словами при движении плохо читаются.
Щиты используют не только для коммерческой рекламы. Например, в Новой Зеландии в рамках борьбы за безопасность на дорогах был установлен «кровавый» биллборд. Осенью там начинаются проливные дожди. Это является одной из причин повышения смертности при дорожно-транспортных происшествиях.
На протяжении трассы с самым высоким показателем смертности в период дождей агентство BBDO Auckland установило щиты с изображением мальчика, который истекал кровью, когда начинался дождь. Надпись на биллборде гласила: «Дождь меняет все. Пожалуйста, учитывайте погодные условия».
Во время проведения акции на этом участке дороги не произошло ни одного смертельного случая.
Рис. 4. «Кровавая» реклама
Транспоранты-перетяжки изготавливают из прочного материала (винила), чтобы сохранять привлекательный вид в течение всего срока эксплуатации. Это самый простой и оперативный вид наружной рекламы. Его используют для извещения об открытии выставки, начале гастролей, рекламных акциях и т.п. Перетяжки адресованы главным образом автомобилистам. Специалисты считают, что для охвата целевых сегментов достаточно 3-4-х экземпляров в центре города.
Хорошо запоминается световая реклама. Ее используют для продвижения товаров длительного пользования. Чаще всего текстовая часть такой рекламы ограничивается названием (маркой) товара или очень коротким слоганом. Световые рекламные установки, размещенные на крышах, придают ночному городу особое очарование.
Удобным рекламным носителем являются призмадинамические установки (призмавижн), состоящие из наборных равносторонних трехгранных сегментов. Одновременный поворот на 120º приводит к смене всего изображения. Это привлекает дополнительное внимание. Все конструкции призмавижн оснащают внешней подсветкой. Их располагают на оживленных перекрестках в центре города. Это один из видов динамической рекламы. Использование одной установки тремя рекламодателями уменьшает их затраты.
Для рекламы товаров повседневного спроса используют электронные табло и телеэкраны коллективного пользования. Первые предназначены для распространения текстовой информации в форме «бегущей строки». Ее дополняют несложными графическими изображениями, например, логотипами. Телеэкраны коллективного пользования позволяют транслировать рекламные видеоклипы.
Имиджу предприятия должна соответствовать его вывеска – стационарно закрепленный краткий текст у входа. Она содержит информацию о характере деятельности и режиме работы. Ее дополняют сведения об основных услугах, ассортименте товаров, меню и т.п., которые размещают на выносных конструкциях, именуемых штендерами. Такую рекламу используют многие рестораны, парикмахерские, ремонтные мастерские и торговые организации. Кроме того, над окнами они укрепляют онинги (от англ. awning – тент, козырёк над окном). На них изображают элементы фирменного стиля (название, логотип). Онинги защищают витрины от солнечного света, украшают здание днем и обеспечивают дополнительную подсветку ночью.
Стационарной наружной рекламой являются также афиши и плакаты. В рекламных плакатах (от старофранцузского plaquier – налеплять, приклеивать) визуальные элементы превалируют над вербальными: броская иллюстрация сопровождается кратким текстом, слоганом и логотипом. Применяются крупные (их даже называют «плакатными») шрифты.
Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, Кроме того, их развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах.
Рис.5. Афишная тумба у вокзала в Эрфурте
Современные афиши представляют собой сообщения об одном или нескольких, но однородных по типу, художественных или развлекательных мероприятиях. Например, в театральных афишах указывают название пьесы, имена автора, режиссера, исполнителей и спонсоров проекта.
Различают иллюстрированные и шрифтовые афиши. В них текст печатаются разборчивым шрифтом крупного кегля. Обязательным реквизитом является информация о месте, дате и времени проведения мероприятия.
Размещение стационарной наружной рекламы, как правило, осуществляется на основании разрешения, оформленного в виде ее паспорта. В нем указывают условия установки рекламоносителя и его характеристики. Кроме того, требуется договор на использование городского пространства, который заключается между рекламодателем и городским органом власти, где определяются сроки монтажа, эксплуатации и демонтажа носителя, а также условия оплаты и ответственность сторон.
2. Транзитная (мобильная) реклама делится на внешнюю и внутреннюю. Как правило, ее размещают на транспорте. Такая реклама «обеспечивает как общенациональным, так и местным рекламодателям возможность недорогого внедрения на избранные рынки… Она гарантирует многократность воздействия и непрерывность впечатлений от объявления у повторяющейся по составу аудитории» [16, с. 379].
Бортовую рекламу размещают на общественном транспорте (автобусах, троллейбусах, трамваях и такси), а также на грузовых и легковых автомобилях, принадлежащих рекламодателям. Эти сообщения должны быть заметными и узнаваемыми в условиях движения. Таким образом можно рекламировать бытовую технику, офисную мебель, спорттовары, продукты питания и некоторые виды услуг. Бортовая реклама используется на этапе зрелости жизненного цикла товара или предприятия.
Эффективность рекламы на бортах транспорта снижают грязь и потеки, которые появляются в плохую погоду. Они закрывают важную информацию и портят дизайн. Эта проблема особенно актуальна для маршрутных такси, борта которых расположены очень низко.
Из всех видов пассажирского транспорта для размещения рекламы наиболее выгодно метро. Основные возрастные группы пассажиров этого вида транспорта составляют лица 35-44 лет, а также – старше 55. Как правило, это люди среднего достатка.
В метро рекламу располагают на платформах, в межстанционных переходах и наземных вестибюлях, а также на эскалаторных спусках. Рекламодателями становятся фирмы, чьи офисы и торговые точки находятся вблизи выбранной станции.
Динамичные дисплеи, на которых происходит периодическая смена изображения, подходят для имиджевой рекламы. В Минске они установлены в тоннеле между станциями Октябрьская и Купаловская и на платформах станций Октябрьская, пл. Я. Коласа, Партизанская, Институт культуры, Площадь Победы, Академия Наук, Восток, Пушкинская, Купаловская. Рекламные площади данного типа выкупают сотовые операторы, производители косметики и медицинские компании.
На плазменных экранах, размещенных на станциях метро, осуществляется синхронная трансляция видеорекламы. Ее могут себе позволить крупные компании («МТС», «Белорусские лотереи» и др.).
Средняя продолжительность поездки в метро составляет 20 минут. Находясь в вагоне длительное время, пассажир начинает испытывать информационный голод. Поэтому его внимание привлекают рекламные сообщения.
«Опыт США показывает, что в профессионально сделанной метрорекламе, скучающий пассажир прочтет до 300 слов. Но наше метро украшено в основном пустыми картинками. Часто это просто повторы «наружки», то есть рекламы, предназначенной для совершенно иной среды. В ней или нечего читать вообще, или с расстояния в 2-3 метра сидящий пассажир ничего в ней не может разобрать. А вставать, чтобы разглядеть какое-то пятно, он не будет» [29, с.75].
В вагонах минского метро размещают:
♦ плакат-газеты (отдельный лист с несколькими рекламными модулями различных размеров разного содержания);
♦ листовки (цветные листы формата А3 или А4);
♦ стикеры (наклейки размером 30х40 см).
Внутрисалонная реклама гарантирует многократность воздействия и непрерывность впечатлений у повторяющихся по составу аудиторий пассажиров, едущих на работу и с работы.
Для привлечения внимания потребителей в салонах автобусов, троллейбусов и трамваев используется также звуковая реклама. В этом случае сообщение записывают на пленку вместе с объявлениями об остановках. Чтобы не вызывать раздражение пассажиров, текст рекламных обращений периодически меняют.
Этот вид рекламы подходит для предприятий сферы услуг. Затратив небольшие средства, они приобретают значительное количество новых клиентов. Звуковая реклама на транспорте воздействует на нужный сегмент целевой аудитории, так как она звучит только перед той остановкой, где находится предприятие рекламодателя.
Существуют и нетрадиционные виды наружной рекламы: на асфальте, в тоннелях метро, воздушных шарах, корпусах космических кораблей (престижная реклама, которую могут увидеть телезрители многих стран мира) и др.
Люди благосклонно относятся к тем, кто предлагает им игру. Поэтому некоторые рекламные агентства начали использовать в нетрадиционной рекламе особые визуальные эффекты, которые обнаруживаются только при непосредственном участии аудитории (чтобы их увидеть, человек должен встать определенным образом, пройти в определенном месте, посмотреть на рекламу с определенного угла).
Так, молодые художники из Германии создали в Москве 3D картины - визуальные иллюзии для клуба Nike «Я бегу». В пяти столичных парках, где действует этот клуб, они на дорожках изобразили бездонную пропасть, через которую можно перейти по бревну; водопад, через который перекинут веревочный мостик; разлом в земле, который можно преодолеть, прыгая по островкам; дрейфующую льдину и преграждающие путь, закрытые ворота. Смысл послания Nike сводится к тому, что «существуют миллионы причин, чтобы отложить «до понедельника» такие важные решения, как, например, решение начать бегать. Но любые препятствия — это только иллюзия».
Рис. 6. 3D-реклама в Москве
На нетрадиционных носителях размещают не только коммерческую, но и социальную рекламу.
Таким образом, важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства. Ее отличают демократичность, длительные сроки воздействия и высокая частота контактов. Она используется для поддержания благоприятного имиджа фирмы, рекламы торговой марки и передачи информации о зрелищных мероприятиях. Наиболее эффективными видами наружной рекламы являются широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс и реклама на транспорте. Недостатками наружной рекламы являются отсутствие конкретной целевой аудитории и невозможность проследить ее реакцию на полученную информацию.
