Основные виды рекламы

РАЗДЕЛ I. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ

Понятие «реклама». Основные цели рекламной деятельности. Участники рекламного процесса. Методы рекламного воздействия.

Основные виды рекламы.

1. Реклама (лат. «reclamare» – кричать) – это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке [1]. Она исходит от рекламодателя и оплачивается им.

Реклама регулирует отношения политиков и их избирателей, продавцов и покупателей, общественных организаций и граждан. Она является неотъемлемой функцией современного общества.

Это сложный, динамично развивающийся механизм, продукт профессиональной деятельности, важное средство коммуникации, влияющее на поведение групп и отдельных людей.

Торговая реклама является частью маркетинговой политики, которая способствует расширению бизнеса, увеличивает денежный оборот, сохраняет рабочие места.

Цели коммерческой рекламы состоят в следующем:

1) привлечь внимание потенциальных покупателей;

2) сформировать у них определенный уровень знаний о новом товаре;

3) побуждать потенциальных покупателей к приобретению рекламируемого, а не конкурирующего бренда;

4) сделать данного потребителя постоянным покупателем, клиентом, зрителем;

5) создать благоприятный имидж фирмы или торговой марки.

Особенно высоко ценится коммуникативная роль рекламы. «Почему американцы бросили курить? Потому что вот уже несколько лет идет веселая, пугающая, не стихающая рекламная кампания. Почему канадцы начали всерьез заниматься спортом…? Потому что пятнадцать лет назад им надоело болеть, и они начали рекламную кампанию в защиту спорта, здоровья, бассейна возле дома… На западе уже стало привычным, что рекламные споты учат детей чистить зубы, взрослых – сдерживать эмоции, что рекламным кампаниям под силу повышать национальное чувство уверенности в себе, как это произошло, к примеру, в Норвегии» [18, с. 80].

В рекламном процессе принимает участие несколько сторон. Это рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель.

Эффективная рекламная деятельность предполагает выделение целевой аудитории, которую можно определить как совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние.

Чем больше известно о людях, которые испытывают потребность в рекламируемом товаре, тем скорее можно найти верный тон и нужные слова в разговоре с ними.

Покупатели с высоким уровнем образования и аналитическим складом ума более восприимчивы к доводам рассудка. Те, кто обладает образным мышлением, больше реагируют на привлекательность самого рекламного сообщения (использование увлекательного сюжета, юмора, популярной мелодии, красивой модели). Доказательства их интересуют значительно меньше. Соответственно для достижения желаемого результата (приобретения товара) используют два разных метода: внушения и убеждения.

Внушение – способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств.

Этот метод становится эффективным, когда внушаемая информация соответствует потребностям и интересам целевой аудитории, а также, если в качестве ее источника выступает человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием.

Убеждение – это апелляция к рациональным моментам в мышлении с целью изменить взгляды или сформировать новые. Убеждение рассчитано на логическое восприятие. Оно подтверждается фактами и доказательствами.

Реклама, выполненная на высоком уровне, может обладать большой художественной ценностью и эстетической выразительностью. Нередко она содержит образы-символы, воздействующие как на эмоциональный мир человека, так и на его убеждения. Оригинальность, убедительность и смысловая насыщенность рекламного сообщения создают условия для того, чтобы потребитель не только познакомился с его содержанием, но и принял рекламную идею в качестве руководства к действию.

2. Реклама является чрезвычайно сложным феноменом и нуждается в классификации (classis – разряд, класс), которая используется как средство установления связей между группами объектов. Основаниями классификаций являются их существенные признаки. В зависимости от оснований выделяют разные виды рекламы.

По широте охвата аудитории реклама делится на: а) международную; б) национальную; в) региональную; г) местного значения.

По каналам распространения выделяют ATL- и BTL- рекламу (буквально «над чертой» и «под чертой» – термины, заимствованные из государственной статистики и бухучета). Первую распространяют традиционные СМИ. К ней относится также наружная реклама. Ко второй категории можно отнести мероприятия по стимулированию продаж и прямой маркетинг.

По функциям и целям рекламу делят на товарную и нетоварную. Первая должна содействовать реализации товаров и услуг. Вторая предназначена для пропаганды идей. Ее используют политические и общественные организации, церковь и благотворительные фонды.

По степени интенсивности встречается одноразовая, серийная и постоянная реклама.

По назначению реклама делится на информационную, увещевательную, стимулирующую и напоминающую.

В своей деятельности рекламисты обычно опираются на теорию жизненного цикла товаров, в соответствии с которой они проходят четыре стадии: выхода на рынок, роста, зрелости и упадка. Каждая из них требует особой рекламной стратегии.

Стратегия помогает добиться поставленных целей, делая товар максимально привлекательным для целевой аудитории в рамках выполняемой задачи или решаемой проблемы [28, с. 22].

Информационная реклама преобладает в момент появления товара на рынке. Новой продукции надо создать первичный спрос. Учитывая полную неосведомленность покупателя о новом товаре, надо рассказать о его назначении, области применения, основных характеристиках. Потребитель должен узнать, о том, какие он может удовлетворить потребности и какие получит выгоды. Кроме того, следует дать информацию о цене и местах, где можно приобрести рекламируемую продукцию. Создание осведомленности о марке, пробуждение желания приобрести товар требуют много времени и больших рекламных затрат.

На этапе роста уровень продаж новой продукции быстро увеличивается. Многие совершают повторные покупки. На этой стадии прибыль возрастает, но расходы на рекламу не уменьшаются, так как на рынке появляются конкуренты. Главной задачей становится формирование избирательного спроса. На этапе роста чаще всего прибегают к увещевательной (убеждающей) рекламе. В сообщениях такого типа надо подчеркивать высокое качество и престижность товара. Можно указать, как увеличился объем продаж за какой-то период.

Для большей убедительности информация может исходить от людей, которые нравятся целевой аудитории, например, потому, что по какому-то признаку (возраст, образ жизни) похожи на нее. Кроме того, для участия в рекламе приглашают самых популярных людей: актеров, звезд спорта, кино или шоу-бизнеса. Этот метод называется testimonial (в переводе с лат. – свидетельство). Рекомендация авторитетного человека придает товару дополнительную психологическую ценность и побуждает потребителя переносить доверие к источнику информации на рекламируемый товар.

На этапе зрелости сбыт стабилизируется. Торговые марки становятся широко известными. Приверженность к ним отдельных покупателей приобретает устойчивый характер. Поэтому рекламодатели прибегают к напоминающей рекламе. Она уверяет покупателей в правильности сделанного ими выбора. В журнальной и наружной рекламе отсутствует описание товара. Основными элементами становятся иллюстрация и слоган. В газетной и радиорекламе рассказывается о системе скидок, распродажах или улучшении качества товара, давно находящегося на рынке.

Когда рекламодатель имеет дело с очень сильной конкуренцией он прибегает к стимулирующей рекламе. Она сообщает потребителям о разнообразных мероприятиях по стимулированию сбыта.

На четвертом, последнем этапе жизненного цикла сбыт товара падает. Это может явиться результатом выхода на рынок новых, более совершенных товаров-заменителей или результатом изменения потребительских предпочтений. При падении сбыта до уровня, не обеспечивающего дальнейшую рентабельность, целесообразно снять товар с производства. В этом случае рекламная деятельность прекращается. Однако, если торговая марка удерживает за собой значительную долю рынка, падение сбыта можно замедлить. Для этого прибегают к тем видам рекламы, которые использовали на первых стадиях: информационной, напоминающей и увещевательной.

На белорусском рынке отдельные стадии жизненного цикла товаров выражены слабо. Однако при планировании рекламных кампаний их надо учитывать. Это помогает правильно определить цели рекламных мероприятий и уровень их затрат.

В целом культура потребления рекламных услуг в РБ еще не успела сформироваться. Лишь немногие заказчики могут внятно сказать, на какую целевую аудиторию будет ориентирован их товар, какой тип рекламы они предпочитают, какой ассоциативный ряд должен возникать у покупателя при виде того или иного бренда.

Таким образом, используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Чтобы быть эффективной, она должна предложить лучшее решение проблемы покупателя из данного сегмента в данном регионе в данное время.