Преимущества и недостатки телерекламы. Технологии product placement

1.Термин «телевидение» происходит от греческого слова tele – далеко и означает передачу на расстояние изображений динамичных объектов посредством радиоэлектронных устройств.

Как средство коммуникации телевидение начало развиваться в 1920-е годы. Наибольших успехов в этом направлении добились США, Япония и Германия. В 1950-е гг. на коммерческих каналах реклама стала главной статьей дохода. В то же время развивалось общественное телевидение, где не было рекламы. Первоначально реклама полностью отсутствовала и на кабельном телевидении. Это считалось его главным достоинством.

В странах Евросоюза государственные органы регламентируют объем, содержание и оформление телерекламы. Публично-правовым каналам разрешено ежедневно демонстрировать не более 20 минут информации, имеющей рекламный характер. Частные телерадиостанции могут отдавать рекламе до 20% эфирного времени.

Сегодня телевидение считается одним из самых эффективных носителей информации.

Подмечено, что человек, вошедший в комнату, где работает телевизор, автоматически переключает на него внимание, даже если данная передача его совершенно не занимает. Это позволяет рекламировать товары, которые специалисты относят к категории пониженного интереса. С другой стороны, телереклама неприемлема для демонстрации сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров, требующих серьезного изложения их преимуществ и особенностей применения.

Основные цели телерекламы:

• привлечь внимание потенциальных покупателей;

• представить покупателю выгоды от приобретения рекламируемого товара;

• сформировать у покупателя определенный уровень знаний о товаре;

• создать благоприятный имидж фирмы-производителя или продавца;

• сформировать потребность в рекламируемом товаре;

• побудить потенциального покупателя приобрести товар у рекламодателя, а не у конкурентов;

• стимулировать сбыт;

• сделать данного потребителя постоянным покупателем торговой марки.

Прямая реклама на телевидении представлена объявлениями и роликами.

Телевизионное объявление – это устное или отображенное на экране текстовое сообщение о торговой марке, рекламируемых продуктах или услугах. Устное объявление произносят дикторы новостных передач или ведущие развлекательных программ. Оно включает не более трех предложений. По желанию заказчика, объявление может появляться на экране в виде бегущей строки.

Телеролики различаются по времени трансляции и степени подробности изложения материала.

Блиц-ролик длится 15-20 секунд. Если реклама посвящена фирме, в нем даются логотип и название, а также отмечается основное направление деятельности. Когда рекламируют товар, указывают его название, номер телефона для получения более подробной информации и адрес. Основная задача блиц-ролика – напоминание о рекламодателе и его продукции. Изображение на экране и текст за кадром должны взаимно дополнять друг друга. Так как зрительные образы воспринимаются быстрее вербальных, текст несет минимальную нагрузку и включает не более 20 слов.

Развернутый ролик длится 30 или 60 секунд. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дают характеристики товаров, сообщают условия их продажи.

Развернутые ролики снимают в следующих жанрах:

♦ жизненная ситуация, в которой проблема решается благодаря использованию предмета рекламы, а потенциальный потребитель идентифицирует ее со своим повседневным опытом;

♦ презентация (авторитетная личность, например специалист, представляет товар и описывает его достоинства);

♦ интервью с покупателем;

♦ рекламный видеоклип.

Английское слово clip имеет много значений, в том числе: «резать на мелкие куски», «наносить резкий удар». Клип действует на зрителя, как серия ударов. Это особый жанр, отличающийся монтажным соединением очень коротких фрагментов, наложением нескольких слоев изображения, технической трансформацией кадра и персонажей. В клипе информационная и визуальная составляющие подчиняются музыке.

Отдельные рекламные ролики могут быть объединены в сериал с единой сюжетной линией, общим местом действия, одними и теми же героями. По смыслу сюжет сериала может быть слабо связан с фирмой или ее товаром. Однако занимательность рассказа и яркость образов способствуют запоминанию торговой марки.

В игровых роликах используют все выразительные и изобразительные средства, присущие телевидению: цвет, звук, монтаж, смену планов и ракурсов. В связи с тем, что телевидение является визуальным средством информации, решающую роль играет видеоряд.

Эффективность ролика повышается, если реклама имеет оптимальный темпоритм (слишком медленный привлекает меньше внимания, слишком быстрый снижает запоминаемость).

Для каждого рекламного ролика разрабатывают схему размещения: наиболее подходящее время и передача, соответствующая его характеру.

Высокой эффективностью обладает спонсорская реклама. Компания-рекламодатель выступает перед значимой для нее аудиторией в качестве «соавтора» какого-то важного события. Это помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. Она не просто производит благоприятное впечатление, но целенаправленно закрепляет позитивные ассоциации.

На Белорусском телевидении реклама начала активно развиваться лишь в первой половине 1990-х гг. Сегодня по стоимости рекламной минуты каналы ранжируются следующим образом: ОНТ, РТР, НТВ, ПНТ. Это полностью совпадает с их рейтингом. При этом ОНТ и РТР аккумулируют около 75% всего телевизионного рекламного рынка.

Цена размещения рекламного ролика колеблется в зависимости от среднего количества телезрителей. Так, на канале СТВ стоимость размещения ролика в рекламном блоке в 7-45 («Утро. Студия хорошего настроения») составляет Br540, а в 19-30 («24 часа. Информационная программа») – Br11400 (2014 г.)

2. Телереклама имеет следующие преимущества:

• одновременно воздействует на визуальный и звуковой каналы восприятия (в сочетании они создают прочную основу для запоминания торговой марки);

• рассматривает явления в движении, обеспечивая высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

• обеспечивает широкий охват потенциальных потребителей;

• предоставляет возможность выбирать аудиторию по месту жительства, типу программы или времени суток;

• позволяет создавать яркие и незабываемые образы, формировать вокруг рекламируемых товаров атмосферу достоверности, актуальности, успеха и праздника.

Недостатки телерекламы:

• кратковременность и эпизодичность;

• не позволяет детально описывать положительные качества товаров и предлагать широкий ассортимент;

• неэффективна при необходимости охвата узких целевых аудиторий;

• имеет высокую стоимость;

• требует большого мастерства, знаний и творческих способностей.

Рекламные сообщения попадают, как правило, в так называемую «зону невнимания». Поскольку для большинства телезрителей эта информация не является жизненно важной, требуются специальные сигналы, преодолевающие психологический барьер и стимулирующие расширение зоны восприятия.

Приемы убеждения, которые используются в телерекламе:

§ показывать людей, наслаждающихся преимуществами товара, а не сами товары;

§ давать возможность рассмотреть логотип рекламодателя;

§ создавать реальные, а не вымышленные ситуации;

§ обещать только то, что возможно выполнить.

Для усиления мотивации потребителей:

§ незначительные товары рекламируются великими людьми;

§ осуществляется приобщение к коллективным ценностям (зрителя заставляют думать: «я такой же, как все; мы имеем общие надежды, склонности и предпочтения»);

§ учитываются национально-культурные особенности и традиции.

В последнее время во всем мире размещение прямой рекламы стало менее эффективным. Рекламные блоки оказались настолько длинными, что телезрители перестали их смотреть. Они просто переключают канал, выключают звук или на время трансляции рекламы оставляют комнату, где включен телевизор. Исследования показали, что рейтинг рекламного блока внутри программы на 40-60% ниже рейтинга самой программы. В связи с этим стал развиваться рынок product placement, то есть размещения рекламной информации в художественном произведении.

Так, агент 007 Джеймс Бонд ездил на BMW и носил часы Omega не по замыслу автора, а потому, что за это заплатили владельцы торговых марок. Фильм «Такси» по той же причине демонстрировал достоинства автомобиля Peugeo; первая часть «Матрицы» - телефоны Nokia, а вторая – Samsung.

Сегодня рекламные агентства предлагают своим клиентам обеспечить размещение их торговой марки или логотипа в телесериале, развлекательной телепрограмме или ток-шоу.

Существует несколько видов product placement:

§ визуальный (зрители только видят продукт или логотип);

§ вербальный (по ходу действия персонаж называет торговую марку);

§ размещение с использованием или применением (актеры каким-либо образом взаимодействуют с предметом рекламы).

Технологии product placement обеспечивают целенаправленное «встраивание» брендов в кинофильмы, телесериалы или тематические программы (кулинарные, туристические и др.). Завуалированная реклама органично вплетается в сюжетную линию, не вызывая раздражения телезрителей.

Синонимом термина prodact placement стало понятие brand placement. В настоящее время имя бренда нередко выносят в название художественного произведения (например, «Дьявол носит Prada») [23, с. 13, 16].

По мнению многих аналитиков, использование в художественных произведениях названий реальных торговых марок способствует созданию более реалистичной картинки. Увидев знакомый бренд, потребитель испытывает чувство определенной сопричастности к тому, что происходит на экране.

Сегодня в product placement работают две психологические модели. В первом случае бренды распределяются по произведению (кинофильму, сериалу) в случайном порядке, но так, чтобы они появлялись как можно чаще и оставались на экране как можно дольше. Другой подход состоит в том, что бренды «привязывают» к конкретным персонажам с учетом их предполагаемого рейтинга и желания зрителей подражать этим героям [9, с. 238].

Послание product placement воспринимается зрителями не как насильственное воздействие на их психику, а как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа. Психологи установили, что около трети населения развитых стран страдают синдромом подражания знаменитостям. Любое упоминание о брендах, используемых кумирами в обычной жизни, воспринимается как призыв к действию. PP-технологии дают подсказку, как с помощью определенного продукта стать похожим на звезду. Приобретая такой товар, человек чувствует себя более уверенным, успешным и богатым.

Таким образом, телереклама, оказывающая одновременное воздействие на визуальный и звуковой каналы восприятия, формирует поведение многих сегментов потребителей. Телезаставки и объявления повышают их осведомленность о торговой марке, сообщают о месте и условиях продажи. Игровые и анимационные рекламные ролики рассказывают об отдельных преимуществах рекламируемых товаров и выгодах, которые получают потребители. Смена планов и ракурсов, монтаж, контрастные цвета, музыкальный фон и спецэффекты делают телерекламу драматичной, эмоциональной и выразительной. Однако назойливость и бесчисленные повторы заставляют зрителей искать способы уклонения от контактов с ней. Чтобы не допустить этого, были разработаны технологии product placement.