double arrow

Виды радиорекламы. Особенности радиотекста

1. В 1920-е годы пресса перестала быть единственным средством массовой информации. Все больше усиливалось влияние радио. В США и странах Западной Европы была создана мощная радиоиндустрия, тесно связанная с рекламным бизнесом. Развитие телевещания в середине XX века изменило положение радио в системе СМИ. Рекламодатели стали игнорировать этот канал. В результате радиостанции вынуждены были отказаться от дорогих шоу и спектаклей с живым оркестровым сопровождением. Преобладающим направлением радиопередач стали музыкальные программы с участием ди-джеев.

Современное радиовещание приспособилось к ритму жизни и привычкам своей аудитории. Оно сконцентрировало усилия на тех видах программ, где преимущества радио были бесспорны: музыке и новостях. Теперь его слушают люди любого возраста, используя как радиоприемники, так и мобильные телефоны.

В настоящее время почти все зарубежные радиостанции имеют свой формат. Это концепция, включающая в себя содержание, ритм вещания, эстетические нормы программирования и манеру работы ведущих, а также структурирование программных элементов в соответствии с потребностями целевой аудитории. В мире существует более сотни форматных разновидностей. К основным из них можно отнести:

1) Adult Contemporary (АС – современный взрослый). Это самый популярный формат, рассчитанный на возраст от 25 до 50 лет. Для него характерна рок- и поп-музыка без «тяжелых» интонаций, второстепенное значение новостей, сдержанная манера ведения.

2) Contemporary Hit Radio (CHR). Программы этого формата шумные, юмористические. Новости в них идут одним заголовком или предложением. Аудитория – молодежная.

3) Easy-Listening. Формат рассчитан на слушателей старше 50 лет. В этих программах обычно дается минимальное количество текста. Преобладает так называемая «музыка с седьмого неба» (нежные, спокойные в основном оркестровые мелодии).

4) News/Talk. Это текстовый формат без включения музыкальных композиций. Важнейшая информация несколько раз повторяется в течение дня, отдельные сообщения часто и быстро меняются. Это наиболее дорогостоящий формат.

Именно формат обеспечивает радиостанции постоянную аудиторию. Это выгодно рекламодателям. Поэтому к концу XX столетия популярность радиорекламы возросла.

В Беларуси некоторые радиостанции охватывают всю территорию республики (например, Первый национальный канал, имеющий самую широкую трансляционную сеть), другие вещают только на отдельные города и области («UNISTAR», «Альфа Радио»). В каждом областном центре существуют местные радиостанции («Радио Гродно», «Радио Брест», «Радио Могилев»). Как правило, эти станции работают как подразделения Национальной Белтелерадиокомпании.

Первой FM-станцией в 1993 г. в Беларуси стала «Би–Эй», работающая в формате Non Stop Music. Радио «Минская волна» и «Пилот FM» выбрали формат CHR, Радио «Сталiца» - AC/CHR. Радио ОНТ работает в формате Hot AC, транслируя фоновую музыку, а «Радиус FM» - в формате UHC (современные городские хиты).

Главная составляющая программирования на крупной коммерческой радиостанции – «программное колесо». Оно представляет собой членение временных отрезков каждого часа на сегменты, в которые обычно входят новостные выпуски, музыка и реклама.

Например, «Русское радио в Минске» размещает рекламные блоки три раза в течение каждого часа (20, 40, 50 мин.) после выпуска новостей, тематических передач и программ. Стоимость рекламных услуг составляет Br1300000 за 1 мин. вещания (2014 г.).

Обычно рекламный блок строится по принципу перевернутой пирамиды: вначале более длинные ролики (60 сек.), ближе к концу короткие (15-20 сек.). При этом потребитель воспринимает их равными по хронометражу. Поэтому поток рекламы кажется ему не таким утомительным [18, с. 172].

«Радио обладает таким качеством, как вездесущность, оно охватывает такие категории людей, до которых не доходят телевидение и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, а также занятых другими видами деятельности. В такой ситуации радио воспринимается фоном, поэтому фигурирующие в эфире рекламные сообщения должны быть интересными, изобретательными, изощренными настолько, чтобы запомниться» [18, с. 171].

Больше всего потребителей привлекают новости, музыка и прогноз погоды. Рекламу, по их мнению, они игнорируют. Однако, известно, что на четвертый или пятый раз названия фирм и товаров непроизвольно фиксируются в памяти.

В течение суток количество слушателей радиостанций меняется. Социологические исследования показали, что временные отрезки с 6 до 10 и с 16 до 19 часов характеризуются максимальным охватом аудитории, так как радио включают многие едущие на работу и с работы автомобилисты. Поэтому лучшее время на радио называется «драйв-тайм». На него устанавливают самые высокие рекламные тарифы.

На радио считается, что:

• утро и после полудня – время домохозяек;

• вечер – время молодежи;

• после полудня в выходные – время спортсменов;

• воскресенье утром – время туристов;

• около 8 вечера – время служащих;

• ночью – время работников транспорта [18, с.175].

Достоинствами радиорекламы являются:

• гибкость и оперативность;

• широта охвата;

• возможность вещать на сегментированные аудитории;

• относительная экономичность радиотрансляции;

• возможность без существенных затрат внести в текст необходимые изменения.

Радиорекламе присущи и некоторые недостатки:

• отсутствие изобразительного ряда;

• мимолетность звучания, препятствующая прочному запоминанию даже интересующей информации;

• необходимость дополнительных усилий по привлечению внимания, так как радиоинформация является фоном какого-либо занятия;

• множество помех из-за большого количества источников радиоизлучения.

При выборе радиостанции для рекламодателей имеют значение следующие факторы: рейтинг, соответствие целевой группе, стоимость рекламы, субъективное восприятие и имидж среди рекламодателей.

2. Основной задачей рекламы на радио является передача такого рекламного объявления, которое «создает картину в воображении» слушателя, вовлекает его в представляемую ситуацию с помощью голоса, звуковых эффектов, юмора, музыки.

Для повышения эффективности радиорекламы специалисты рекомендуют:

• рекламировать только то, что слушатели легко могут себе представить;

• сопровождать рекламу конкретного продукта или услуги запоминающимся звуком (звуковым символом, мелодией, песней, словами). Например, радиорекламу швейцарского шоколада Lion всегда предваряет рычание льва;

• начинать с обещания удовлетворить определенную потребность;

• использовать простую, негромкую, лирическую музыку;

• включать в текст объявления адрес и номер телефона, чтобы слушатели сразу могли ими воспользоваться;

• добиваться, чтобы объявление пробуждало воображение слушателя.

На радио рекламируют прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, услуги сотовой связи, молочные продукты, средства по уходу за волосами, кондитерские изделия и т.п. Радио не подходит для рекламы сложной, в том числе наукоемкой продукции и технологий, а также товаров и услуг, в рассказе о которых требуется длительное изложение их сущности и преимуществ. Если рекламный текст труден для мгновенного понимания, его эффективность резко понижается.

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются соло-споты (spot – аббревиатура, которую можно перевести на русский язык, как «короткая презентация коммерческого характера между главными программами на радио или TV»), игровые ролики, радиоафиши и анонсы, информационные сообщения в новостных выпусках и тематических программах, а также прямые включения и рекламные радиорепортажи.

Соло-споты – это объявления, которые зачитывает диктор или ди-джей. В них целесообразно давать рекламу о новостях торговли, открытии новых магазинов, выставках, распродажах и т.п. Как правило, они длятся 15 секунд. Помимо названия в таком сообщении необходимо указать адрес или номер телефона.

Реклама на радио — это очень хороший инструмент при проведении оперативных кампаний и при проведении кампаний с конкретными обращениями (например, «сегодня скидка»).

Современные психологи заметили, что качество голоса, его тембр и громкость являются определяющими моментами в процессе общения. Для радиорекламы идеальным считается баритон. Совершенно не подходит высокий женский голос. Между диктором и слушателем должен установиться такой контакт, чтобы симпатия к говорящему переносилась на то, о чем он говорит.

Важным параметром радиокоммуникации является темп изложения. Реклама недорогих товаров повседневного спроса, сообщения о скидках и распродажах требуют быстрого темпа, а реклама страховых услуг и престижных магазинов – более медленного. Отклонения от среднего темпа в сторону убыстрения или замедления делают речь выразительной и непринужденной. Необходимым элементом воздействия являются речевые паузы. Обычно их сравнивают с ролью свободного пространства в печатной рекламе. Устной речи они придают дополнительную значительность.

Радиоролики, как правило, рассчитаны на 30 или 60 секунд. Их можно разделить три группы:

1) информационные;

2) игровые;

3) музыкальные (джинглы).

В первую группу входят ролики, сопровождаемые музыкальными и специальными эффектами. Этим они отличаются от объявлений. Их цель – рассказать о продукции, вызвать у слушателей интерес к ней, способствовать узнаваемости бренда и ее запоминаемости. В них обязательно включают контактные данные.

В игровых роликах присутствует сюжет (диалог, сценка из жизни). Диалог может представлять собой разговор двух покупателей, один из которых имеет опыт использования рекламируемого товара; беседу продавца с потребителем; независимого эксперта с производителем; отца с сыном и т.п. Такие ролики обычно сопровождаются музыкой, сложным звукомонтажом, четкой композицией.

Игровые споты рекламируют не только товары, но также их производителей и продавцов. Этому служит имиджевая радиореклама, направленная на формирование и укрепление бренда. Чаще всего для этих целей рекламное агентство готовит серию роликов, объединенных одной идеей. Если продолжительность товарной рекламы, как правило, не превышает 30 секунд, то имиджевая длится не менее 60.

Для джинглов (слово jingle переводится как звон или колокольчик) пишут оригинальные стихотворные тексты. Эти ролики характеризуется спецэффектами и трудностями в монтаже. Музыка здесь не может отвлекать и развлекать слушателя. Она должна подчеркивать информацию о товаре и создавать положительные образы.

Сообщить в одном ролике обо всех достоинствах продукции или услуги невозможно. Поэтому, готовясь к заказу на его изготовление, следует четко сформулировать, чего нужно добиться при помощи радио. Если реклама появляется в эфире впервые, и у рекламодателя нет других рекламоносителей, это может быть знакомство потребителя с названием фирмы, маркой товара, спецификой предоставляемых услуг и т.п. В этом случае, чем чаще звучит в эфире ключевое слово, тем лучше. Если продукция или услуги фирмы уже известны, можно сообщить о новинках, скидках, специальных акциях, преимуществах, особой форме поощрения покупателя.

Одним из самых главных элементов оформления радиорекламы является музыка. Она может служить своеобразным звуковым логотипом, привлекать внимание, выделять товарную марку из числа других, повышать ценность товара, создавать атмосферу, предрасполагающую к совершению покупки, связывать рекламные ролики в единое целое.

Если применяются звуковые эффекты (голоса птиц, ветер, шум моря, смех и др.), все действие строится вокруг них. При этом слушатели должны хорошо понимать, что эти эффекты означают, и как они связаны с рекламируемым товаром.

Залогом эффективности радиорекламы являются повторы. В кратковременной памяти человека информация хранится не более 20 минут. Повторение способствует переводу знаний из кратковременной памяти в долговременную.

Динамичность радиорекламы требует повышенного внимания к четкости сюжета и ясности выводов. Очень важна роль положительных эмоций.

Не всегда необходимая информация о компании уместится в несколько секунд ролика. Например, в период продвижения нового проекта, гораздо эффективнее работает не рекламный ролик, а информационное сообщение в новостях, прямое включение или информационный сюжет в тематической программе, оплаченные рекламодателем.

В рекламном репортаже можно рассказать об открытии выставки или торгового центра, использовании новой технологии или презентации книги, театральной премьере и т.п. Свои впечатления радиожурналист дополняет мнениями потребителей и оценками экспертов.

Радиоафиша – это детализированное сообщение о предстоящем социально значимом мероприятии. Она знакомит слушателей с текущим концертным, кино- и театральным репертуаром. Популярной рубрикой многих радиостанций является «Афиша выходного дня».

Еще одним жанром, который оповещает о запланированном событии, является анонс. Это слово (announce) переводится как сообщение. Анонсируют, как правило, разнообразные культурные мероприятия: выход новой книги или музыкального диска, открытие выставки, премьеры спектаклей или кинофильмов. С помощью этого жанра радиостанции рекламируют собственные программы и передачи. Если афиша главным образом рассказывает об участниках, месте и времени зрелищного мероприятия, то анонс кратко передает содержание.

Его целью является привлечение внимания слушателей, стремление заинтересовать их предстоящим событием. Для этого в радиоанонс включают очень короткие фрагменты будущего события и упоминают имена наиболее известных участников.

Язык анонсовой рекламы должен соответствовать характеру и стилистике рекламируемого явления культуры. Такие объявления предваряют музыкальные заставки.

В основе любого вида рекламы лежит текст. При его составлении необходимо соблюдать общие требования и правила. Так, сообщение должно отвечать на вопросы «Что?», «Где?», «Когда?».

Радиотекст имеет некоторые отличия от печатного, в основном фонетические (неудачные звукосочетания, неестественные речевые обороты могут блокировать понимание содержания информации). Другую группу особенностей радиорекламы составляют такие характеристики, как количество слов и интонация (доверительная, почти интимная).

Еще одна характеристика радиотекста – лексика, включающая позитивно-оценочные слова: престижно, ново, надежно, практично, элегантно и др.

На территории РБ работает несколько рекламных агентств, специализирующихся на радиорекламе: ООО «Рокс–М–Медиа», Рекламное агентство Андрея Горшунова, РА «Пингвин», «Азарт», «Вагон» и др. Но реклама на радио продолжает терять свои позиции. Частично это связано с тем, что белорусские радиостанции во многом похожи друг на друга и малопривлекательны как для аудитории, так и для рекламодателей.

Таким образом, радио является популярным каналом распространения рекламной информации. Личностный характер и диалогичность этого средства определяют простоту и легкость контакта слушателя с рекламным сообщением. Благодаря стабильности радиоаудитории, у рекламодателей появляется возможность спроектировать рекламное воздействие на конкретный сегмент. Основными элементами радиорекламы являются речь, музыка и предметные шумы. Ведущим может быть только один из них. По функциям и целям радиореклама делится товарную и престижную. По охвату аудитории – на локальную и национальную. Эффективная радиореклама содержит как рациональную, так и эмоциональную информацию.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: