Реклама должна стимулировать поддерживающие аргументы и сводить к минимуму контраргументы

Исследования показали, что повторы сначала уменьшают количество контраргументов, потом – увеличивают, а количество поддерживающих аргументов – сначала увеличивают, потом – уменьшают. Поэтому рекламу не следует повторять слишком часто.

При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения, повторяющаяся реклама удерживает их внимание варьированием главной темы послания, новыми аргументами, ссылками на дополнительные источники информации. Рекламные сообщения с низкой степенью вовлеченности должны выделяться занимательностью сюжета и отличным дизайном.

Таким образом, на решение о приобретении конкретных товаров и услуг всегда влияет определенный комплекс экономических, социальных, психологических и демографических факторов. В некоторых случаях стимулирующее воздействие оказывают потребности низших уровней. В других ситуациях они утрачивают свое значение. На первый план выступают высшие потребности. Реклама должна показать, как их можно удовлетворить.

Недорогие товары повседневного спроса относятся к продуктам низкововлеченного выбора, а престижные марки и дорогие вещи – высокововлеченного. В первом случае решение о покупке принимается без особых раздумий, поэтому рекламная информация обрабатывается периферийныйм способом. Во втором случае выбор требует рационального подхода и длительного времени. Рекламная информация обрабатывается центральным путем.