2015-05-12
484
1. В любой период своей жизни человек испытывает разнообразные потребности, которые переживаются в форме эмоционально окрашенных желаний, стремлений и влечений. Потребности могут существовать в форме мотивов, определяющих содержание и направленность поступков человека.
Мотивация – это процесс побуждения к деятельности для достижения поставленных целей. Узнать, какие потребности побуждают людей прилагать максимум усилий для достижения своих целей, помогают теории мотивации.
Основоположник психоанализа З. Фрейд впервые обратил внимание на огромную роль бессознательного в психической жизни человека. К этой сфере относятся творческая интуиция; неосознаваемые влечения; психические явления, находящиеся на подпороговом уровне чувствительности.
Теория Зигмунда Фрейда признает, что деятельность человека в любом случае мотивирована, но сам мотив не всегда достигает сознания, скрываясь в бессознательном. Он утверждал, что каждый человек инстинктивно стремится к наслаждению, в том числе сексуальному. Для достижения поставленной цели он совершает различные действия, например, приобретает некоторые товары. Реклама способна спровоцировать возникновение бессознательного влечения потребителя к товару. Оно может быть удовлетворено только его приобретением.
Популярность этой теории привела к тому, что в середине XX в. сексуальные призывы стали главным способом мотивации потребителей США. Реклама внушала, что использование определенной марки геля или шампуня, приобретение одежды от известного дизайнера, покупка спортивного автомобиля, посещение модного курорта, отдых на круизном лайнере делают потребителя сексуально привлекательным. При этом использовались различные версии эротических сюжетов.
Исследования, проведенные в 1960-1980-х гг., показали, что демонстрация в рекламе сексуальной привлекательности действительно притягивает непроизвольное внимание потребителей, однако при этом существенно ухудшается запоминание. Это позволило сделать вывод о том, что использование «декоративных моделей» ведет, прежде всего, к отвлечению внимания на иллюстрацию [28, с.294-298].
Уже к концу 1970-х годов стало очевидно, что скрытые сексуальные мотивы действуют лучше явных. В настоящее время потребители предпочитают самостоятельно домысливать то, на что лишь намекает реклама. Лучшие сюжеты насыщаются элементами любовной игры, где есть кокетство и ирония.
Ученик и оппонент З. Фрейда Альфред Адлер разработал теорию компенсации, которая утверждает, что люди с детства ощущают свою неполноценность, связанную с физическими недостатками, неподготовленностью к жизни или отсутствием родительской любви. Это вызывает желание любой ценой привлечь к себе внимание и казаться стоящим на ступеньку выше своего действительного положения. Такие люди во время путешествия останавливаются в самых дорогих отелях. Они покупают роскошные автомобили, предметы искусства и недвижимость ради демонстрации своего статуса. Эту погоню за атрибутами респектабельности умело используют специалисты рекламы.
Упоминание в рекламных целях имен известных писателей, звезд спорта, кино и шоу-бизнеса опирается на подсознательное стремление неуверенных в себе людей подражать успешным и знаменитым.
По теории Абрахама Маслоу, все потребности можно расположить в виде иерархической структуры. В каждый конкретный момент человек стремится к удовлетворению той потребности, которая для него является наиболее важной или сильной. Некоторые из них приобретают особое значение в зависимости от индивидуальных особенностей человека или обстоятельств, в которых он находится. Эта теория показала, что мотивировать покупку, можно, обещая не только финансовые выгоды, но также удовлетворение потребностей в безопасности, дружбе, любви, уважении, сопричастности, самосовершенствовании и др.
2. Все рекламные мотивы можно разделить на рациональные и эмоциональные.
Рациональные мотивы:
• прибыль, экономия денег, времени, усилий;
• снижение риска, чувство уверенности;
• комфорт, простота, удобство в обращении;
• высокое качество;
• хорошая репутация производителя или продавца.
Опираясь на сознательное в психологической природе человека, рекламодатель рассказывает о надежности товара, высоких эксплуатационных качествах, длительных сроках гарантии и др. Такая мотивация особенно целесообразна в рекламе, адресованной мужской аудитории.
В условиях острой конкуренции национальных и международных брендов все большое влияние на выбор потребителей оказывают эмоциональные мотивы. Среди них преобладают:
• стремление к более высокому статусу, повышению престижа, улучшению имиджа;
• внешняя привлекательность самого товара или его упаковки;
• желание нравиться окружающим;
• следование модным тенденциям.
Например, молодые и активные люди предпочитают модные марки телефона и автомобиля не потому, что им нужно средство связи или передвижения. Им необходимо создать вокруг себя ауру успеха и престижа.
Эмоциональные мотивы часто влияют на поведение потребителей значительно сильнее, чем рациональные. Женщины более склонны реагировать именно на них.
В разных житейских ситуациях люди выбирают одну из двух моделей поведения (см. таблицу 1).
