Информационная деятельность, направленная на улучшение восприятия организации внешней общественностью

1. Важным аспектом общего восприятия организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Данное слово происходит от латинского слова imitari, означающего «подражать», «подделывать». В настоящее время термин «имидж» понимается как представление о стране, человеке, товаре или организации, целенаправленно формирующееся в массовом сознании.

Барбара Джи, автор книги «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение», отмечает: «Имидж имеет отношение к той особой атмосфере, ауре, загадке, которая окружает немногих преуспевающих людей, процветающие компании или популярные товары. Опыт показывает, что руководители компаний, понимающие важность имиджа и принципы его построения, всегда пожинают богатый урожай высокой прибыли» [7, с. 6].

Глобализация рынков, методов деловой активности и коммуникаций обусловили возрастание значимости работы по созданию имиджа отдельных государств и регионов. Так, всего за 40 лет Объединенные Арабские Эмират ы сделали огромный рывок, превративший маленькую слаборазвитую страну в современное государство. Они создали имидж страны, привлекательной для туристов, позиционируя себя как роскошный курорт, шоппинг- и бизнес-центр.

Имидж складывается под воздействием разных факторов. В бизнесе экономические и финансовые показатели имеют решающее значение для акционеров и потенциальных инвесторов. Для потребителей важнее качество товаров. Для партнеров – своевременность выполнения обязательств. Для собственных служащих на первом месте стоит отношение к ним администрации. На внешнюю общественность большое впечатление производят благотворительные акции.

За эти направления деятельности отвечают разные службы. Функцией PR является координации их действий, так как по отдельности все усилия останутся фрагментарными и малоэффективными. Чтобы в восприятии каждого индивида не возникали противоречия, необходим обобщенный имидж, создаваемый public relations.

Центральное место в PR-деятельности занимает формирование такого имиджа объекта, который способствует сохранению его репутации и доверительных отношений с общественностью даже в кризисных ситуациях. Главной функцией эффективного имиджа является положительное отношение аудитории.

Научные исследования и PR-практика свидетельствуют, что когда положительное отношение сформировано, то за этим обязательно последуют доверие и высокие оценки, обусловливающие уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, и влияния.

Особое значение имидж имеет для крупных хорошо организованных предприятий. Он необходим для того, чтобы люди осознавали и ценили их роль в экономической, социальной и политической жизни конкретной местности и страны в целом.

В основе успешного имиджа предприятия лежат такие компоненты, как:

1) моральные принципы;

2) миссия фирмы;

3) корпоративная философия;

4) долгосрочные цели;

5) стандарты поведения персонала и его внешний вид.

Имидж корпорации формируют представления о направлении ее деятельности, качестве продукции и услуг, отношениях с клиентами, конкурентами, кредиторами, населением, органами власти и СМИ. Исследования показывают, что 83% решений люди принимают на основании визуальной информации. Расположение офиса на грязной, неряшливой улице еще до начала деятельности создаст негативный корпоративный образ. На имидж влияют рекламные проспекты компании и визитные карточки сотрудников, интернет-реклама, интерьер, место для парковки и многое другое.

Серьезное воздействие на восприятие имиджа организации оказывают ее собственные служащие. Сотрудники рассматриваются не только как важный фактор конкурентоспособности организации, но и как источник информации о ней для внешних аудиторий. Ответственным за облик организации можно считать каждого сотрудника – от учредителей и директора до уборщиц и службы охраны. Поэтому следует наладить систему информирования персонала о достижениях компании в целом и отдельных ее членов, о любом позитивном событии в коллективе, например, юбилее, свадьбе, рождении ребенка. Это способствует формированию лояльности к компании и улучшает ее имидж.

Не менее важно информировать сотрудников о кризисных ситуациях, предстоящих изменениях, возникших проблемах и шагах, предпринимаемых для их решения. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа и способствует снижению текучести кадров.

Корпоративный имидж во многом определяет кадровая политика, включающая уровень заработной платы и разнообразные премии, а также возможность продвижения по служебной лестнице. Программы поощрения сотрудников стали эффективным способом создания высокой мотивации персонала, так как помогают людям ощущать свою значимость и удовлетворять потребность в одобрении со стороны окружающих.

Так, одним из основных принципов кадровой политики компании IBM является уважение к личности и создание мультикультурной команды профессионалов. Корпорация активно и последовательно занимается созданием условий для повышения квалификации, профессионального и карьерного роста всех своих сотрудников. В ней действует система непрерывного обучения. Всех кандидатов на руководящие должности подбирают из числа работников IBM. Специалистов «со стороны» приглашаются лишь в том случае, когда требуемыми качествами не обладает ни один собственный сотрудник.

Корпорация Hitachi, деятельность которой связана с наукоемкими технологиями, практикует выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Впоследствии они становятся сотрудниками фирмы. Их преданность своей компании и энтузиазм по отношению к выполнению служебных обязанностей – основа внутреннего имиджа.

Знаковой фигурой любой организации является ее руководитель, так как имидж всей компании является проекцией его имиджа. Желательно, чтобы он регулярно общался с персоналом в неформальной обстановке. Доверительные отношения, искренний интерес к проблемам подчиненных, делегирование им части полномочий, регулярное разъяснение политики и перспектив формируют чувство единой семьи. Культура отношений внутри организации всегда положительно влияет на ее имидж.

Например, компания «Дженерал Моторс», где работает более 800 тыс. человек, постоянно подчеркивает, что все они являются одной семьей. Девиз компании: «Члены семьи «ДМ» должны знать все». Для этого организуют регулярные выступления руководителей разных уровней. PR-специалисты рекомендуют менеджерам выстраивать следующую цепочку: знание – понимание – ответственность.

Еще в конце 1960-х годов была разработана концепция социальной ответственности бизнеса. В соответствии с ней создавались программы, направленные на улучшение дорог, оказание адресной социальной помощи бездомным и безработным, улучшение состояния окружающей среды.

Например, на деньги украинской компании Roshen в Виннице был создан самый большой в Европе светомузыкальный фонтан на воде, который вошел в список десяти самых зрелищных фонтанов мира.

Белорусская торговая сеть «Родная Сторона» оказывает поддержку организациям здравоохранения и обществам инвалидов, пропагандирует спорт и активный образ жизни. Она выступила инициатором масштабного социального проекта «Родная Сторона — детям». Этот проект рассчитан на 5 лет, в течение которых на территории Республики Беларусь появится 118 современных многофункциональных дворовых спортивных площадок круглогодичного использования. 38 из них уже построены (ноябрь 2014 г.) [36].

В соответствии с концепцией социальной ответственности, корпорации действуют в следующих направлениях:

♦ Малый бизнес. Помощь начинающим предпринимателям.

♦ Образование. Создание новых возможностей для молодежи.

♦ Культура и искусство. Помощь творческой деятельности.

♦ Экология. Меры, направленные на защиту окружающей среды.

♦ Персонал. Поддержка молодых сотрудников или руководителей, которым осталось несколько лет до пенсии.

Позитивный имидж необходим не только коммерческим организациям. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам помогает вести сбор средств (пожертвований), а также привлекать лучшие ресурсы.

Формированием и поддержанием имиджа звезд шоу-бизнеса занимаются не только имиджмейкеры, визажисты и стилисты, но также и PR-специалисты. В этой сфере они должны привлечь внимание, произвести сильное впечатление, заслужить доверие, побудить к нужным действиям. Узнаваемость и популярность исполнителя создаются за счет акцентирования эксцентричности его поведения и внешней атрибутики (прическа, макияж, костюм). Яркий и оригинальный имидж звезд шоу-бизнеса иногда шокируют публику (Леди Гага), так как строится на основе разрушения законов повседневности. Легендирование их биографии выступает главным условием создания паблисити.

2. «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом – имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту – иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения» [9, с. 123].

Работа по созданию имиджа должна быть ориентирована на разные сегменты целевой аудитории. Например, у широких слоев общественности представления об организации формируются под влиянием СМИ, в то время как деловая среда оценивает ее главным образом на основании личных контактов.

«Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в ходе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы» [11, с.139].

Работа по созданию имиджа ведется систематически различными средствами по каждому из каналов восприятия: событийному, визуальному, вербальному. Она направлена на создание такого образа предприятия, учреждения или физического лица, который обеспечит психологическое притяжение аудитории к нему и его действиям.

Имидж формируется так, чтобы простое упоминание об объекте, в повседневной жизни мало интересующем данного человека, вызывало у него эмоциональный отклик. При этом можно сыграть на чувствах патриотизма, религиозности, самосохранения или любви. В той же мере возможно апеллировать к предпочтениям, увлечениям людей и нормам морали.

Алгоритм формирования имиджа:

1) определение сложившихся у аудитории представлений об объекте;

2) выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект;

3) конструирование имиджа по предпочтениям аудитории;

4) разработка стратегии формирования имиджа и план действий;

5) реализация стратегии;

6) контроль и корректировка;

7) мониторинг сформированного имиджа.

Обычно массовое сознание сопоставляет различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж организации, свидетельствуя о том, что она является «дружественной», «заботливой» и «порядочной».

Информация, на основе которой конструируется информационный образ, именуется имиджформирующей.

Специалисты public relations по формальным и неформальным каналам распространяют специально составленную информацию, в которую включают слова, характеристики и оценки, полученные в процессе исследований.

Как правило, журналистские материалы рассказывают либо о характеристиках объекта, либо о мнении, сложившемся о нем. При этом средства массовой информации должны многократно повторять одни и те же мотивы, концентрирующие массовые представления о красоте, добре и справедливости.

Так как массовое сознание не может работать с множеством параметров, психологический портрет организации или отдельного человека должен сводиться к двум-трем свойствам, способным преодолеть «пороги» восприятия целевой аудитории. Ей сообщают факты личной и профессиональной жизни руководителей, описывают драматические события истории корпорации, в которых ярко проявляются эти характеристики.

При создании имиджа необходимо добиваться предельной достоверност и. Бессмысленно утверждать, что свой авторитет фирма завоевала неуклонным соблюдением этических норм, когда вокруг ее деятельности периодически разгораются скандалы.

Компания, действия которой не согласуются с декларируемыми идеалами, вызывает разочарование у служащих, потребителей и местной общественности. Последствия могут быть самыми разными: например, потребители станут отказываться от приобретения продукции данной организации, а акционеры начнут вкладывать средства в ценные бумаги другой корпорации. У сотрудников, которые по экономическим причинам не могут сменить место работы, возникает депрессия или отчуждение.

Чтобы имидж стал целостным, все его черты должны быть непротиворечивыми и согласованными друг с другом.

Формируя имидж, специалисты по связям с общественностью сознательно придают ему оттенок упрощенности и схематичности, чтобы каждый мог дорисовать картину в соответствии с собственными вкусами.

Позитивный имидж компании представляет собой важный нематериальный актив. Он становится решающим фактором ее конкурентоспособности на глобальном рынке, так как выбор покупателя определяется преимущественно известностью производителя. Имидж привлекает деловых партнеров, облегчает доступ к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам. Ухудшение репутации в результате коммуникативного кризиса приводит к тяжелым последствиям: падают биржевые котировки, сокращаются инвестиции, отношения с организацией прекращают наиболее влиятельные клиенты.

Таким образом, процесс формирования имиджа – это, во-первых, разработка привлекательного для определенной аудитории ценностно-информационного конструкта; во-вторых, деятельность по его доведению до сознания целевых групп.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой компании. Он создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на разные сегменты целевой аудитории.

Имидж не должен быть представлен в виде полного аналитического описания. Для его формирования достаточно выделить несколько ярких черт, особенностей, деталей, связанных с производственной и социальной деятельностью. На заинтересованные группы общественности они должны оказывать сильное эмоциональное воздействие. Очень важно, чтобы все элементы имиджа были непротиворечивыми и взаимоувязанными.