Для потребителей с разными поведенческими моделями

Копирайтер, который четко представляет, к КОМУ он обращается в своем рекламном послании, старается завоевать доверие аудитории, используя разные приемы воздействия на различные сегменты. Так, реклама горнолыжного курорта и ролик страховой компании будут отличаться друг от друга экспрессией, цветовой гаммой, стилем музыкального сопровождения. «В первом случае необходимо привлечь внимание активных людей, жадных до новых ощущений, готовых экспериментировать и рисковать: в этом случае сложно представить себе рекламное послание без динамичной музыки, горных видов, горнолыжников и сноубордистов, выделывающих трюки на крутых склонах. Это – реклама-призыв, часто реклама-провокация. Она стремится «встроиться» в стиль жизни тех, к кому обращена, заимствовать особенности их стиля жизни и общения. Страховые же компании берут на себя роль защитника, готового оградить от неприятностей, вселить ощущение спокойствия, уверенности в непоколебимости ценностей, столь важных для клиентов. Страхование здоровья, имущества – вопросы более чем серьезные, о которых и говориться в рекламе под нейтральную спокойную музыку устами интеллигентных мужчин и женщин с правильными чертами лица и выражением полного понимания» [22, с. 105].

3. Значительная концентрация внимания к рекламе и усилия, затраченные на ее понимание, создают высокую вовлеченность. Это понятие означает индивидуальное внутреннее состояние активизации, которое может обладать различной интенсивностью и иметь разную продолжительность [28, с. 172].

Высокий уровень вовлеченности позволяет серьезно обдумывать информацию, предложенную в рекламе, и формировать определенное отношение к торговой марке. Такой процесс убеждения называется центральным.

Если отношение создается или меняется без активного осмысления достоинств и недостатков рекламируемого товара, используется периферийный путь.

В этом случае эффект достигается вследствие ассоциации марки с положительными аспектами рекламы (понравились шутка или песня; забавно выглядели собаки, покупающие газеты для своих хозяев; приятное впечатление производила элегантная женщина в рекламе туалетного мыла).

При выборе способа обработки рекламной информации важную роль играет мотивация потребителя, а также его способность ее понять и правильно интерпретировать. Когда оба показателя находятся на высоком уровне, выбирается центральный путь. Если уровень одного из них ниже среднего, вероятнее периферийная обработка рекламного текста.

Таким образом, в условиях высокой вовлеченности потребителей рекламодатель должен концентрировать внимание на выгодах, которые они получат от приобретения предмета рекламы. При низкой – необходимо использовать внешние эффекты.

Чем большей степенью контроля над скоростью подачи рекламы обладает потребитель, тем вероятнее центральная обработка информации. Например, печатная реклама дает максимальные возможности для повторного прочтения, уточнения и прояснения смысла сложного текста. Поэтому в листовках, буклетах и объявлениях должна быть подобрана система доказательств преимущества рекламируемого бренда. Телевизионная и радиореклама больше располагает к обработке информации периферийным путем. Ее делают так, чтобы вызвать сильный эмоциональный отклик.

Во время демонстрации рекламы у потребителей появляются мысли, которые называются когнитивными реакциями. Если человек не согласен с доводами рекламного сообщения, у него появляются контраргументы. Когнитивная реакция, одобряющая содержание рекламы, называется поддерживающим аргументом. Большое количество поддерживающих аргументов положительно влияет на отношение к торговой марке и изменяет поведение потребителей в направлении, нужном рекламодателю. Значительное число контраргументов усиливает отрицательное отношение к товару и приводит к отказу от совершения покупки.