В ряду, рассчитанном на зрительное восприятие, лучше запоминаются первые элементы, в ряду, предназначенном для восприятия на слух, – последние

Создатели рекламы должны стремиться к тому, чтобы потребитель запомнил товар, а не их работу. Дэвид Огилви утверждал: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который она представляет, то это хорошая реклама» [29, с. 62].

Обобщенное отражение предметов или явлений в их закономерных связях в сознании человека называется мышлением. Устанавливая эти связи, он опирается на данные личного опыта. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали предшествующие поколения.

Мышление перерабатывает информацию с помощью сравнения, абстрагирования, конкретизации, анализа, синтеза, установления аналогий, ассоциирования и др. В рекламе наиболее активно используются ассоциации.

Субъективный опыт состоит из визуальных образов, звуков, чувств, вкусовых ощущений и запахов. У каждого человека определенные события связаны с конкретными словами. Одно и то же слово у одного может вызвать позитивные чувства и воспоминания, а у другого – негативные. Достаточно произнести название или какую-нибудь строчку из любимой песни, как внутренняя способность слышать восстановит ее слова и мелодию. Одновременно оживут воспоминания о реальных событиях, связанных с этой песней.

Рекламные режиссеры снимают ролики, действие которых пробуждает у потребителя приятные воспоминания из собственной жизни. Для усиления эмоционального воздействия они используют музыку, знаковую для поколения целевой аудитории.

Поскольку ассоциативная память является наиболее сильной, воспоминания, возникающие под воздействием рекламы в момент принятия решения о покупке, облегчают потребителю выбор конкретной торговой марки.

Таким образом, метод ассоциаций предполагает создание устойчивых связей между рекламным сообщением, образом товара и теми представлениями и потребностями, которые существуют в личном опыте человека. Ошибкой является создание рекламы, ассоциативно не связанной ни с товаром, ни с названием фирмы.

С мышлением и памятью тесно связан процесс воображения. Оно начинает работать при возникновении проблемной ситуации, если она характеризуется значительной неопределенностью.

Каждая реклама должна оставлять место для игры воображения. Для этого в нее вводят элемент интригующей незавершенности. Особенно важно пробуждать воображение в радиорекламе, где отсутствуют явные зрительные образы. Поэтому слушатели самостоятельно создают их такими, как им нравится.

2. Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации. Как правило, он вызывает симпатию или антипатию, однако отношение может быть также нейтральным или противоречивым.

Эмоции управляют вниманием, обеспечивают готовность к действию и побуждают к реализации планов. Рекламу заметят и запомнят, только если она вызывает эмоциональный отклик.

Чтобы быть эффективной, реклама должна нравиться. Наиболее простой и распространенный способ произвести приятное впечатление – ввести в рекламный сюжет элементы, которые положительно воспринимаются большинством людей. Это могут быть красивые мужчины и женщины, домашние и дикие животные, романтические пейзажи и герои популярных мультфильмов.

Эмоциональная память является наиболее прочной. Она воздействует на принятие решений, в том числе на покупательское поведение человека. Специалисты утверждают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными Положительные стимулируют достижение цели, отрицательные – избегание объектов, вызывающих неприятные состояния [12, с. 34-35].

Положительные эмоции вызывает юмор. Смешная реклама вовлекает потребителя в игру, от которой он получает удовольствие. Ее не только лучше запоминают, но также охотно смотрят при повторе и цитируют, чтобы еще раз испытать положительные эмоции и расслабиться.

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, персонажей и сюжета. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, хорошо запоминается и не вызывает неприятия.

Реклама средства Реклама пылесоса

для волос TIMOTEI ROVENTA

Рис. 7. Использование юмора в печатной рекламе

Как правило, положительные эмоции, возникающие при восприятии смешной рекламы, проецируются на товар. Наиболее эффективно использование юмора в телевизионной и радиорекламе.

Однако юмористическая реклама не является эффективным методом для изменения убеждений, отношений и способов поведения. Поэтому использование юмора не рекомендуется при выведении продукта на рынок.

Если качество рекламных аргументов слабое, юмор способствует положительному отношению к рекламе и торговой марке, но если аргументы сильны, то юмор обладает обратным эффектом [28, с. 287-288].

Кроме того, смешная реклама очень быстро изнашивается и утомляет потребителя больше, чем все остальные виды. Поэтому целесообразно сразу планировать целые сериалы смешных рекламных сообщений.

Помимо юмора созданию положительной эмоциональной атмосферы в рекламе помогают следующие элементы:

• увлекательный сюжет игрового ролика;

• вызывающие сочувствие персонажи;

• интересная иллюстрация;

• удачное цветовое решение;

• визуальный и вербальный ритм;

• музыка, которая поддерживает драматургические элементы рекламного ролика и делает его более узнаваемым.

Демонстрация эмоций в рекламе связана с высказываниями о тех позитивных чувствах, которые вызывает рекламируемый товар или процесс его покупки. Эмоции легко выразить невербально, например, с помощью улыбки или позы рекламных персонажей.

Существует мнение, что эмоциональной является только та реклама, которая вызывает либо смех, либо слезы. Но это не соответствует действительности. Эмоциональный отклик находит любая реклама: и та, которая выглядит привлекательной, и та, которая не нравится потребителю.

Высокий уровень привлекательности повышает не только психологическую, но и экономическую эффективность рекламы, инициируя решение о покупке.

Если человек не находит в рекламе ничего интересного и эмоционально окрашенного, у него редко возникает желание сделать покупку. Более того, многочисленные тесты показали, что рекламные объявления, созданные без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают негативное отношение к предмету реклам ы.

Отрицательные эмоции помогают избегать всего, что вызывает неприятные состояния. Их человек старается ослабить, прервать, предотвратить.

Если рекламные тексты многократно и слово в слово повторяют по радио и телевидению, потребители начинают испытывать скуку, раздражение и негодование. Однообразие быстро надоедает, и сбыт товара начинает уменьшаться.

Правда, иногда негативные эмоции повышают эффективность рекламного воздействия. Типичным является обращение к чувству страха. Потребителям объясняют, какую угрозу для них представляет отсутствие рекламируемого товара. Например, в рекламном ролике показывают ребенка в опасной ситуации, играя на любви и чувстве ответственности большинства родителей.

Специалисты в области социальной психологии и рекламы рекомендуют искать оптимальный уровень страха, так как слабое послание не даст желаемого результата, а слишком агрессивная реклама включит защитные механизмы.

Хрестоматийным является пример рекламы чемоданов из стекловолокна. Она показывала, что во время авиакатастрофы, в которой погибли все пассажиры, чемоданы остались совершенно целыми. На них не было ни одной царапины. Завершал рекламу слоган: «Эти чемоданы будут жить вечно». Данная реклама напугала потребителей. Она не смогла увеличить сбыт действительно хороших чемоданов. Более того, там, где демонстрировали этот ролик, резко сократилось число желающих воспользоваться услугами авиакомпаний [18, с.332].

Еще одной негативной эмоцией, которую рекламисты сознательно стремятся вызвать у потребителей, является отвращение. В рекламном ролике воссоздают неприятную ситуацию (отвратительный запах в туалете, элегантное платье, усыпанное перхотью), а затем предлагают решение проблемы. Однако эмпирическим путем рекламисты пришли к выводу: отвращение, которое вызывает рекламное сообщение, может быть перенесено на сам товар. Потенциальный покупатель забудет информационную составляющую объявления или ролика, но при виде товара на месте продажи эмоциональная память воскресит чувство брезгливости. Это отразится на решении о покупке.

Использование в рекламе негативных эмоций связано с риском. Человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Результаты исследований показали, что стимулирование потребителя на основе отрицательных эмоций действенно только для сегментов, имеющих невысокий уровень образования.

Эпатажная реклама (эпатировать – поражать скандальными выходками и нарушением общепринятых правил) обусловлена стремлением выделить свое объявление или ролик среди однообразного потока информации. Копирайтеры и дизайнеры используют в ней провоцирующие образы. Молодые люди от такой рекламы получают удовольствие. Им нравятся цинизм или абсурдность показанных ситуаций.

Реклама реалити-шоу Реклама Чешского музея

«Будущая топ-модель Финляндии» коммунизма

Рис. 8. Эпатажная реклама для печатных СМИ

Таким образом, одной из основных целей психологии рекламы является изучение ее когнитивных элементов. Знание закономерностей восприятия и мышления, правильное применение данных экспериментальной психологии позволяют выработать рекомендации по вопросам привлечения внимания, облегчения запоминания коммерческого предложения, установления ассоциативных связей между чувствами, вызываемыми рекламой, и названием торговой марки. Эффективность сообщения во многом зависит от интенсивности его воздействия на эмоциональную сферу. Лучшей гарантией коммерческого успеха товара или услуги является симпатия к рекламе.